השפעה

מבוא
 

עכשיו אני יכול להודות בזה בלי בעיה: כל חיי הייתי פתי. מאז ומתמיד הייתי מטרה קלה להצעותיהם של רוכלים, מתרימים ועסקנים, כאלה ואחרים. נכון, רק יחידים מכל אותם אנשים היו בעלי מניעים לא הגונים. האחרים — נציגיהם של קרנות צדקה, למשל — היו חמושים בטובות שבכוונות. זה לא משנה. שוב ושוב, בתדירות שבאופן אישי הטרידה אותי, תמיד מצאתי את עצמי רוכש איזשהו מינוי לא נחוץ לכתב עת, או כרטיסים למסיבה של עובדי מחלקת התברואה. לא מן הנמנע שמעמדי ארוך השנים כפראייר מסביר את העניין שלי בחקר ההיענות: מהם בדיוק הגורמים שמביאים אדם לומר לאדם אחר — כן? ואילו טכניקות משתמשות בגורמים האלה באופן היעיל ביותר כדי שתתחולל היענות כזאת? שאלתי את עצמי למה בקשה שמתחילה בצורה מסוימת תיענה בדחייה, ואילו בקשה של אותו דבר בדיוק, בניסוח מעט שונה, תנחל הצלחה, דווקא.

כך, בתפקידי כחוקר פסיכולוגיה חברתית, התחלתי לחקור את הפסיכולוגיה של ההיענות. בהתחלה התבצע המחקר בצורת ניסויים, שרובם התקיימו במעבדה שלי, תוך שימוש בתלמידי קולג' כנבדקים. רציתי לגלות מהם העקרונות הפסיכולוגיים שמשפיעים על הנטייה שלנו להיענות לבקשה. פסיכולוגים כיום יודעים לא מעט על העקרונות הללו — מהם וכיצד הם פועלים. בעבודתי אפיינתי את העקרונות הללו ככלי נשק של השפעה, ובכמה מהחשובים שבהם אדון במהלך הספר.

אבל עם הזמן הבנתי שאף שהניסויים חשובים, אין בהם די. הם לא אפשרו לי לעמוד על חשיבותם של העקרונות האלה בעולם שמחוץ לבניין החוג לפסיכולוגיה בקמפוס שבו בחנתי אותם. התברר לי שכדי להבין את הפסיכולוגיה של ההיענות במלואה, יהיה עלי להרחיב את היקף המחקר שלי: יהיה עלי לבחון את האנשים, שהשכנוע הוא המקצוע שלהם — האנשים שהשתמשו בעקרונות האלה עלי, כל חיי. הם יודעים מה עובד ומה לא עובד; אין להם ברירה: בשביל לשרוד, עליהם להיות החזקים ביותר. העבודה שלהם היא לשכנע אותנו להיענוֹת, והפרנסה שלהם תלויה בכך. מי שלא יודעים כיצד לשכנע אנשים להיענות להם פורשים מהר מאוד; אלה שכן יודעים לעשות את זה, נשארים ומשגשגים.

כמובן, מקצועני השכנוע הם לא היחידים שמודעים לעקרונות האלה, והם אינם היחידים שמשתמשים בהם כדי להשיג את מבוקשם. כולנו מיישמים את העקרונות האלה במידה מסוימת, וכולנו נופלים ברשתם באינטראקציות היומיומיות שלנו עם שכנים, עם חברים, עם בני זוג ועם בני משפחה. אבל האנשים שתחום עיסוקם כרוך בהיענוּת, לא מסתפקים רק בהבנה מעורפלת וחובבנית בנוגע למה שעובד, כמו כולנו. ככל שחשבתי על כך התחוור לי שבעלי המקצועות הללו הם בבחינת עורק המידע החשוב ביותר הזמין לי בנושא היענות. ולכן, במשך שלוש שנים כמעט שילבתי את המחקרים הניסויים שלי בתוכנית בהחלט מהנה בהרבה: שוב ושוב נטמעתי בעולמם של מקצועני השכנוע — אנשי מכירות, מגייסי תרומות, מפרסמים ועוד.

המטרה ששמתי לי היתה לבחון — מבפנים — את הטכניקות ואת האסטרטגיות השכיחות והיעילות ביותר שמשמשות מקצועני שכנוע ממגוון תחומים. התצפיות הללו התבצעו לעתים בצורת ראיונות עם אנשי המקצועות הללו בעצמם ולעתים עם יריביהם הטבעיים (למשל, שוטרים שמתמחים בעבֵרות הונאה, ארגוני צרכנות) של כמה מהם. בפעמים אחרות הדבר היה כרוך בבחינה אינטנסיבית של חומרים שבאמצעותם מועברות טכניקות שכנוע כאלה מדור לדור — מדריכי מכירות וכיוצא באלה.

אבל על פי רוב, המחקר התבצע בצורה של תצפית משתתפת. תצפית משתתפת היא גישה מחקרית שבמסגרתה הופך החוקר למעין מרגל. באמצעות זהות וכוונה סמויות שהוא עוטה על עצמו, מסתנן החוקר לסיטואציות שהוא מבקש לחקור ונהפך למשתתף מן המניין בקבוצה הנחקרת. וכך, כשרציתי לחקור טקטיקות של שכנוע למכירות של ארגונים שמוכרים כרכי אנציקלופדיה (או שואבי אבק, או צילום תמונות דיוקן, או שיעורי מחול), נהגתי להשיב למודעות דרושים בעיתונים שחיפשו מתלמדים למכירות. בדרך זו יכולתי לחדור לסוכנויות פרסום, יחסי ציבור וגיוס תרומות ולבחון את הטכניקות שלהן. לכן, רבות מהעדויות המוצגות בספר נובעות מהעמדת הפנים שלי כמקצוען שכנוע, או כאדם ששואף להיות כזה, במגוון ארגונים, שכל מטרתם היא להשפיע עלינו לומר להם — כן.

אחד ההיבטים של מה שלמדתי לאורך אותן שלוש שנות תצפית משתתפת היה מאלף ביותר. אף שישנן אלפי טקטיקות המשמשות אנשי מקצוע בתחומים שדורשים היענות כדי לחלץ תשובה חיובית, רובן מתכנסות לשש קטגוריות בסיסיות. כל אחת מהקטגוריות הללו נשלטת בידי עיקרון פסיכולוגי מרכזי שמכוון התנהגות אנושית, וממנו שואבות הטקטיקות האלה את כוחן. הספר שלפניכם מאורגן סביב ששת העקרונות הללו — הדדיות, עקביות, הוכחה חברתית, דמיון, סמכות ומחסור. כל השישה נדונים הן מבחינת תפקידם בחברה והן מבחינת העוצמה האדירה שגלומה בהם, שאותה יכולים לנצל מקצועני השכנוע המשלבים את העקרונות הללו במיומנות בשלל הצעותיהם לרכוש, לתרום, לוותר, להצביע או להביע הסכמה.⁰¹

01 ראוי להדגיש שלא כללתי במסגרת ששת העקרונות הללו את הכלל הפשוט של אינטרס אישי חומרי: העובדה שאנשים רוצים להפיק מהבחירות שלהם כמה שיותר ולשלם עבורן כמה שפחות. לא השמטתי את ההתייחסות לכך משום שאני חושב שהרצון למקסם תועלות ולצמצם למינימום עלויות הוא מרכיב שולי בקבלת ההחלטות שלנו. ההשמטה הזאת גם לא נובעת משום עדות לכך שמקצועני השכנוע מתעלמים מכוחו של הכלל הזה. נהפוך הוא: במחקרי ראיתי תדיר אנשי מקצוע כאלה משתמשים (לעתים בתום לב, לעתים לא) בגישה המשכנעת של "אני יכול להציע לך עסקה טובה". בחרתי לא להתייחס לאינטרס העצמי החומרי הזה בנפרד במסגרת הספר הזה, מאחר שאני רואה בו נתון קבוע מבחינת המניע — גורם מובן מאליו שאמנם ראוי להכיר בו, אבל אינו מצריך תיאור מקיף.

לבסוף, כל אחד מהעקרונות הללו נבחן לפי יכולתו להוביל לסוג מסוים ומובחן של היענות אוטומטית וקהת חושים מצדם של אנשים — כלומר, להוביל לנכונות לומר "כן" בלי לעצור לחשוב. מהעדויות עולה שהקצב ההולך וגובר ועומס המידע המאפיינים את החיים המודרניים, יובילו לכך שבעתיד תהיה צורה כזאת של היענות נטולת מחשבה רווחת יותר ויותר. לחברה האנושית יהיה לפיכך חשוב יותר ויותר להבין כיצד פועלת היענות אוטומטית ומדוע היא עובדת.