לחלק את העוגה

הקדמה

משא ומתן הוא דבר מלחיץ. זה נכון אפילו בעבורי. המון מונח על כף המאזניים: כסף (לפעמים בכמות שמשנה חיים), הזדמנות, זמן, מערכות יחסים ומוניטין. משא ומתן עלול להוציא את המרע מאנשים שעה שהם מנסים לנצל את הצד השני או פשוט מחקים מתוך נאיביות את הנושאים ונותנים הקשוחים ששמעו עליהם.

האם לא היה טוב יותר אילו היתה דרך מוסרית לשאת ולתת? האם לא היה טוב אפילו יותר אילו היתה דרך להתייחס לאנשים בצורה הוגנת ולזכות ליחס הוגן במשא ומתן? "לחלק את העוגה" עושה את שני הדברים באמצעות גישה רדיקלית למשא ומתן, גישה שהנחלתי במשך 15 השנים האחרונות לסטודנטים ל-MBA ומנהלים בבית הספר לניהול בייל וליותר מ-350 אלף תלמידים שלומדים אונליין בקורסרה. זאת הגישה שהשתמשתי בה כדי למכור את החברה שלי לקוקה־קולה. זאת גישה מעשית פשוטה המבוססת על רעיונות מתורת המשחקים. בדומה לכל הרעיונות החדשים הטובים, היא גם עתיקה. התובנה היסודית שלה מופיעה כבר בתלמוד הבבלי בן 2,000 השנים. (את הקשר הזה נחקור בפרק 9.)

אתחיל בכך שאעזור לכם לזהות מה באמת מונח על הכף במשא ומתן — מה שאני מכנה "העוגה". העוגה היא הערך המוסף הנוצר באמצעות ההסכמה לעבוד יחד. ברגע שתראו את העוגה, תשתנה צורת החשיבה שלכם בכל הקשור להוגנות ולכוח במשא ומתן. הרעיון "לחלק את העוגה שווה בשווה" נפוץ במשאים ומתנים. אבל רוב האנשים מחלקים את העוגה הלא נכונה; הם מתמקדים בכמות הכוללת, לא ברווח הנוצר באמצעות ההסכם. כתוצאה מכך, הם מתווכחים על הסוגיות ועל המספרים הלא נכונים ומציגים עמדות שהם סבורים שהן הגיוניות אך למעשה הן אנוכיות. החלק הקשה במשא ומתן הוא למדוד בצורה נכונה את העוגה. כשמבינים נכון מה מוטל על הכף, הרבה יותר קל להגיע להסכם.

על קצה המזלג, משא ומתן עוסק ביצירת ערך ובלכידתו. בכל הקשור ביצירת ערך, ספרם של ויליאם יורי ורוג'ר פישר, "כן!" לימד את העולם איך להצליח באמצעות ההתמקדות באינטרסים ולא בעמדות.א מה שנותר לא פתור הוא הבעיה הסבוכה של אופן חלוקת הרווחים שנוצרו, בין שמדובר בסינרגיות בעקבות מיזוג ובין שבחיסכון בעלויות בעקבות שימוש משותף באוּבּר. המתח הנובע מכך הוא הסיבה שאנשים רבים כל כך סולדים ממשא ומתן.

כדי לפתור את המתח, יש נושאים ונותנים שפונים להוגנוּת: "נתתי לכם הצעה הוגנת. אתם צריכים לקבל אותה". אבל מה שנראה הוגן לצד אחד עשוי שלא להיראות הוגן לצד השני. צד אחד עשוי להציע פחות מחצי ועדיין לכנות את הצעתו הוגנת אם העסקה חשובה יותר לצד השני. בנסיבות אחרות, אחד הצדדים עשוי לטעון שתמיד הוגן להיפגש באמצע, אפילו אם נקודות המוצא שונות. לדעתי, חלוקות כאלו אינן משקפות את טבעה האמיתי של הוגנות במשא ומתן.

נושאים ונותנים אחרים פונים לטיעון המבוסס על כוח. צד אחד יטען שהוא "זכאי" לחלק גדול יותר מפני שהוא גדול יותר, מפני שהוא מביא יותר אל השולחן, מפני שהוא יכול להסתלק מן המשא ומתן בקלות רבה יותר, מפני שעומדות לרשותו אפשרויות רבות יותר וכן הלאה. לא פעם, פניות כאלו לכוח מנצחות. התוצאה הטיפוסית היא לחלק את הדברים באופן יחסי, כשהיחסיות עשויה להיות במונחים של גודל (יחידות, הכנסה, רווח, כסף שהושקע), או מדד משוער אחר כלשהו של כוח. לדעתי חלוקות כאלו הן פגומות ואינן משקפות את טבעו האמיתי של כוח במשא ומתן.

ספר זה מציג גישה חדשה, שחושפת את הכוח האמיתי שיש לשחקנים והיא הוגנת בייצוג תרומותיהם. החלק הרדיקלי הוא המסקנה שאת העוגה יש לחלק שווה בשווה. אין זה אומר ששני הצדדים יקבלו את אותה הכמות. מה שמחולק שווה בשווה איננו הסך הכולל אלא רק הערך המוסף שנוצר בזכות ההסכם, כלומר עוגת המשא ומתן. מאחר שהחלוקה השווה הזאת משנה מן היסוד את האופן שבו אנשים תופסים כוח, צפויה התנגדות — במיוחד מצד אנשים שנהנים מאשליית הכוח במצב הקיים. אבל על ההתנגדות הזאת אפשר להתגבר, ואסביר איך.

מה שתקבלו מ"לחלק את העוגה" הוא גישה מעשית ומבוססת תיאורטית למשא ומתן. כשאני אומר שהגישה מעשית, כוונתי לכך שהיא נבחנה בשטח. תקראו כיצד היא עזרה למסגר מחדש את מה שהיה בעבורי משא ומתן על כל הקופה כשקוקה־קולה קנתה את הוֹנֵסט טִי, חברה שהקמתי עם תלמידי לשעבר, סֵת גולדמן. (אנחנו "סת ובארי" המתנוססים על התווית מאחור.) המשא ומתן הזה ב-2008 היה המקרה הראשון שבו יצאה התיאוריה מבין כותלי הכיתה. עד לאותה העת, היא היתה רעיון שנבט בקורס המשא ומתן שלימדתי בייל. גישת העוגה הזאת נולדה מתוך הצורך להתגבר על התנגדותה ההגיונית של קוקה־קולה לשלם בעבור הערך שעזרה לייצר. בשלב מוקדם, הסכמנו לחלק את העוגה, ככל שתהיה, שווה בשווה, מה שנתן לכל אחד מהצדדים תמריץ להגדיל את העוגה ככל האפשר, שזה בדיוק מה שעשינו.

מסגרת העבודה של העוגה לא נועדה רק למשאים ומתנים בין חברות, שהרבה כסף מונח בהם על הכף. תלמדו איך העוגה יכולה לעזור להנחות משא ומתן אם תצטרכו להפר פעם חוזה שכירות עם בעל בית או לקנות שם של אתר (דומיין) ממי שגנב אותו. תלמדו דרך מוצלחת יותר לחלק עלויות בין שותפים כאשר הגמול איננו שווה. תלמדו כיצד עורכי דין פיקחים בתחום הנדל"ן בניו יורק משתמשים בעוגה כדי לאזן מחדש חלוקה לא מוצלחת של המס הנחסך ועל ידי כך מרוויחים כמה אלפי דולרים בעבור לקוחותיהם — ותלמדו גם איך לעשות זאת.

מסגרת העבודה של העוגה תשנה את האופן שבו אתם ניגשים למשא ומתן בעסקים ובחייכם האישיים. היא תאפשר לכם לראות את המשא ומתן בצורה ברורה והגיונית יותר. היא תוביל אתכם להסכם כשהעיקרון המיושם במסגרתו אינו תלוי באופיו הספציפי של מצבכם. היא תעזור לכם לנסח טיעונים ולשכנע אנשים אחרים על ידי זיהוי חוסר עקביות בגישתם.

חלוקה שווה של העוגה עובדת כשיש הזדמנות לשתף פעולה עם הצד השני כדי למקסם את הערך שיש ביכולתכם ליצור יחד. כפי שתראו בקרוב, היא עובדת גם כשפועלים נגד מישהו שאין לו עניין בהוגנות או בפרספקטיבה של העוגה. מאחר שמדובר בגישה מוסרית ומאחר שהיא מובילה לתוצאות הוגנות, היא מזמנת פוטנציאל למשא ומתן תוך ויתור על כל העמדת הפנים. ההגעה לחלוקה הוגנת מאפשרת לשני הצדדים למקד את האנרגיה ביצירת העוגה הגדולה ביותר שבאפשר. מסגרת העבודה של העוגה מקרבת אותנו מאוד לעבר פתרון המתח שבין יצירת ערך ללכידתו.

בקרוב תגלו שהספר מכיל מִספּרים רבים יותר מן המדריך הטיפוסי למשא ומתן. המספרים משרתים מטרה. הם עוזרים לבנות את ההבנה של הגיון העוגה והחלתו במצבים שונים. הפרטים יאפשרו לכם להתחבר באופן מלא לדוגמאות. תקבלו די מידע להיות מסוגלים להעלות טיעונים משלכם במקום לקבל את התשובות כמות שהן על בסיס אמונה בלבד. אני מקווה שתזכו לחוות משהו מן הריגוש של השתתפות בחקר מקרה בלימודי MBA. בו בזמן, אעשה כמיטב יכולתי לא לסבך את המספרים: אין צורך באקסל.

אפשר שאתם תוהים אם כל זה מחייב אתכם להיות הגיוניים ואנליטיים מדי. מה עם רגשות ואמפתיה? מובן שהרגשות חשובים. כן, לאמפתיה נועד תפקיד מכריע. לאמיתו של דבר, זה רציונלי לגמרי להיות אמפתי. אבל היגיון במשא ומתן הוא דבר מהותי והרבה פחות מובן. טיעון לוגי — עיקרון כבסיס להתייחסות — יכול לעזור להרגיע רגשות. הגיון העוגה הוא מה שמאפשר לכם למצוא פתרונות הוגנים באמת. ההיגיון הוא מה שמאפשר לכם להביע עמדה מוסרית.

אל דאגה, הספר איננו "מדריך וולקן למשא ומתן". מחציתו הראשונה מתמקדת בהיגיון, אך מחציתו השנייה מתמקדת באמפתיה. הכלים והמקרים המובאים בו נועדו לעזור לכם להיות פחות אגוצנטריים ויותר אלוצנטריים — יותר ממוקדים באחרים. אמפתיה, לא סימפתיה ולא צדקה, יעזרו לכם להבין טוב יותר את מטרותיו של הצד השני, ובהתאם לכך להרחיב את העוגה. ההיגיון יבטיח שתקבלו את חלקכם ההוגן. אם תצליחו לשלב היגיון ואמפתיה, תקבלו את המיטב שבמיסטר ספוק וקפטן קירק.

בזאת, אנו יוצאים באומץ אל מקום ששום ספר משא ומתן לא יצא אליו עד כה.

חלק I

העוגה

פרק 1

פיצה

אני גר ועובד בניו הייבן, קונטיקט. מלבד אוניברסיטת ייל, ניו הייבן מפורסמת גם בפיצה שלה. יש אנשים שנאמנים בקנאות לפיצה של סאלי, ואחרים שנאמנים לפיצה של פֶּפֶּה. לפי התורים המשתרכים בפיצריות, היה אפשר לחשוב שקשה יותר להיכנס אליהן מאשר לייל. הסיבה היא שפיצות הצדפות שלהן הן ליגה בפני עצמה. אני מסתכן בצידוד בצד זה על פני אחר, אבל בהחלט אבחן משא ומתן על עוגה (או פיצה) מפפה.

בפפה ייתנו לאליס ובוב מגש שלם של פיצת צדפות — 12 משולשים — אם השניים יוכלו להחליט מראש איך לחלק אותה ביניהם. אם לא יצליחו להסכים, עדיין ייתנו להם פיצה, אבל רק חצי מגש, ובתנאי העדפה מסוימים: ארבעה משולשים לאליס ושניים לבוב.

החלוקה הראשונה היא מתוך פרספקטיבה של כוח. אליס מתחילה עם כוח רב יותר — חלקה המינימלי המובטח של ארבעה משולשים טוב פי שניים מזה של בוב — לכן עליה לקבל פי שניים: שמונה משולשים לאליס וארבעה לבוב.

החלוקה השנייה היא מתוך פרספקטיבה של הוגנות. שני הצדדים מתמקדים במה שיהיה לכל אחד מהם בסופו של דבר. בתסריט הזה, הם מחלקים את הפיצה חצי בחצי: אליס מקבלת שישה משולשים ובוב מקבל שישה משולשים.

יש דרך אחרת — והגיונית יותר — לחלק את הפיצה. היא הגיונית יותר משום שהיא מתמקדת בחלק שבו עוסק המשא ומתן באמת: ששת המשולשים הנוספים שהם תולדה של הסכם. אם אליס ובוב לא יגיעו להסכם, יהיו להם בסך הכול שישה משולשים (4+2). אם הם יגיעו להסכם, יהיו להם בסך הכול 12 משולשים. הערך של הגעה להסכם הוא העלייה משישה ל-12 משולשים. הגידול הזה של שישה משולשים הוא מה שמונח על כף המאזניים או מה שאכנה עוגת המשא ומתן. כדי להשיג את ששת המשולשים האלה, יש צורך באליס ובבוב גם יחד. מאחר שלשניהם כוח שווה, יש לחלק את ששת המשולשים שווה בשווה. נוסף לכך, כל צד מקבל את חלקו המינימלי המובטח (Fallback). זה מוביל לחלוקה כוללת של שבעה משולשים לאליס (4+3) וחמישה משולשים לבוב (2+3).

אולי מוזר לומר זאת, אבל רוב האנשים מתבלבלים בנוגע לעניין שסביבו מתנהל המשא ומתן בעצם. הם מתווכחים על 12 המשולשים במקום על השישה. הם מתמקדים בעוגת הפיצה השלמה ולא בחלק העוגה הרלוונטי למשא ומתן. עוגת המשא ומתן היא מעין רעיון מובן מאליו שמסתתר לנגד עינינו. ברגע שממסגרים את המשא ומתן במונחים של העוגה הרלוונטית, המסקנה ההגיונית היא שאת החלק הרלוונטי של העוגה יש לחלק שווה בשווה. זה העניין שבו עלי לשכנע אתכם. ולאחר מכן אתן לכם את הכלים לשכנע אחרים.

כצעד ראשון, ברצוני להסביר מה לא בסדר במצב הקיים. לתפיסתי, פרספקטיבת הכוח מבלבלת בין כוח מחוץ למשא ומתן לכוח בתוך המשא ומתן. מדוע צריך לחלק את הסכום הכולל לפי יחס המידות בין החלקים המינימליים המובטחים? לא המשולשים נושאים ונותנים זה עם זה — אליס ובוב הם אלה שנושאים ונותנים זה עם זה. אף על פי ש-8:4 נראה כתוצאה הגיונית מפני שהוא מחקה את היחס בין החלקים המינימליים המובטחים, אין שום סיבה אינהרנטית לכך שהתוצאה הסופית תצטרך להיות מבוססת על היחס הזה. 

אחת הדרכים לזהות את חולשתו של טיעון היחס היא להביא בחשבון תסריט אחר, שבו אם אין עסקה, בוב אינו מקבל אף משולש אלא רק כמה פירורים. במקרה הזה, הניסיון לחקות את היחס בין החלקים המינימליים המובטחים יוביל ליחס משולשים גבוה עד אבסורד (שואף לאינסוף), שבו כמעט כל 12 המשולשים ילכו לאליס.

יהיו שיטענו שבוב נמצא בעמדת מיקוח חלשה יותר מאחר שאם לא תהיה עסקה, הוא יקבל רק שני משולשים שעה שאליס תקבל ארבעה. הטיעון הזה מפספס את הטעם במשא ומתן. אם הם לא יגיעו לעסקה, אליס לא תקבל דבר מעבר לארבעת המשולשים שלה ואילו בוב לא יקבל דבר מעבר לשני המשולשים שלו. מטרתו של משא ומתן אפקטיבי היא להשיג יותר מן החלק המינימלי המובטח. כדי שאליס ובוב ישיגו יותר מן החלקים המינימליים המובטחים שלהם, יש צורך בשניהם ולכן הכוח של שניהם שווה.

הגישה השנייה, חלוקת הסך הכולל שווה בשווה, היא תפיסת הוגנוּת פשטנית יתר על המידה. בבואם לחלק את 12 המשולשים, אליס ובוב אינם נמצאים בעמדות שוות. לאליס יש חלק מינימלי מובטח טוב יותר. אם החלוקה 6:6 היא באמת תפיסה בת־קיימה של הוגנות, היא אמורה לעבוד בעבור כל מערך התחלתי של חלקים מינימליים מובטחים. אבל זה לא כך. ראו מה קורה אם החלק המינימלי המובטח של אליס גדל לשבעה משולשים ואילו זה של בוב נשאר שניים. אם הוגנות פירושה חלוקה של 6:6, אליס תדחה אותה. מוטב לה להישאר עם החלק המינימלי המובטח של שבעה משולשים מאשר להסכים לשישה. בשעה שהפגם הזה בחלוקה שווה אולי אינו גלוי לעין כאשר החלקים המינימליים המובטחים הם ארבעה משולשים ושני משולשים, אנו רואים שככלל להוגנות, חלוקת הסך הכולל לשניים פגומה מיסודה.

חלוקה שווה של הסך הכולל היא טעות שגורה. הבה נניח שהקצינו את החלקים המינימליים המובטחים לאליס ובוב באופן אקראי ואז ביקשנו מהם לשאת ולתת. מה אתם מצפים שיקרה? ניסוי כזה בדיוק נערך בידי נג'אט אַנבַּרצ'י וניק פלטוֹביץ'.1 כאשר היו שני החלקים המינימליים המובטחים קטנים ממחצית הסך הכולל, שני הצדדים חילקו את הסך הכולל שווה בשווה ב-42 אחוזים מן המקרים. זה נשמע הוגן ואף אחד מהצדדים אינו משיג תוצאה טובה יותר אם הוא מתנגד להסכם. אבל ברגע שאחד החלקים המינימליים המובטחים גדול ממחצית הסך הכולל, הצדדים בחרו לחלק את הסך הכולל שווה בשווה רק בשמונה אחוזים מן המקרים.

מה שקורה כאן הוא ששני הצדדים מחפשים פתרון שנראה הוגן. הבעיה היא שהם לא למדו לראות את העוגה הרלוונטית כך: 6=(4+2)-12. לכן הם מוצאים את עצמם מחלקים את הסכום הלא נכון. הם מחלקים את 12 המשולשים, לא את ששת המשולשים. זה בסדר לדאוג להוגנות, אבל את ההוגנות צריך ליישם על עוגת המשא ומתן הרלוונטית, לא על הסך הכולל. כשמדובר בששת המשולשים בעוגת המשא ומתן, שוררת בין אליס לבוב סימטריה גמורה. העמדות של שניהם שוות ושניהם נחוצים במידה שווה. חלוקת עוגת המשא ומתן שווה בשווה היא האפשרות ההוגנת.

בפרספקטיבת העוגה, עוגת המשא ומתן המונה שישה משולשים מחולקת לשלושה ושלושה. כל צד מקבל את החלק המינימלי המובטח לו בתוספת חצי מהעוגה. אליס מקבלת בסופו של דבר שבעה משולשים (4+3), ואילו בוב מקבל חמישה משולשים (2+3).

חלוקת עוגת המשא ומתן היא לא רק שאלה של הוגנות. כוחם של אליס ובוב שווה. אם אליס לא תסכים לחלוקה, עוגת המשא ומתן תרד לטמיון. אותו הדבר נכון באשר לבוב. אי־אפשר לומר שאחד מן הצדדים תורם יותר מן הצד האחר ליצירת עוגת המשא ומתן המונה שישה משולשים. בתוך המשא ומתן, כאשר המטרה היא לייצר ערך מוסף מעבר לנקודת ההתחלה של הצדדים, שני הצדדים סימטריים לגמרי. מחוץ למשא ומתן, לשניים יש אכן כוח שונה, כפי שמשתקף בחלקים המינימליים המובטחים הלא שווים שלהם. אבל אין לו קשר לשאלה איך לחלק את עוגת המשא ומתן.

כעת ראיתם את הרוטב הסודי. הוא אולי נראה פשוט באופן מטעה במקרה של הפיצה, לפחות במבט לאחור. כשאנו מיישמים את הגישה הזאת על בעיות מורכבות יותר מן העולם האמיתי, דוגמת הפיצה מונחת בבסיסו של כל מה שאנו עושים.

מכאן ואילך, כשאשתמש במונח "עוגה" אתייחס תמיד לעוגת המשא ומתן הרלוונטית. זאת העוגה החשובה. כפי שאמרתי בתחילת דברי, החלק הקשה במשא ומתן הוא למדוד את העוגה כהלכה. זה לא תמיד פשוט וקל כל כך כמו בדוגמת הפיצה. ייתכן שיהיה עליכם לעבוד יחד עם הצד השני כדי לגלות את העוגה. זיהוי העוגה הוא המפתח לקבלת מחציתה. וברגע שפתרתם את בעיית חלוקת העוגה, תוכלו למקד את תשומת הלב בעבודה משותפת להגדלת העוגה.

בואו נתחיל.