מאפלטון לאמזון - כך חושבים היזמים הגדולים של ימינו

הקדמה

דמיינו לעצמכם שאתם יזמים. יש לכם רעיון מדהים לסטארט־אפ ועכשיו אתם בשלב הגיוס הראשוני של ההון הדרוש לכם כדי להקים את החברה ולצאת לדרך. אתם מגיעים לפגישה עם משקיע חשוב בקרן הון סיכון מכובדת, ויושבים בחדר ישיבות עם כיבוד קל. האווירה נעימה ואתם פונים להציג את הרעיון שבוער בכם, בעזרת מצגת מושקעת שבה תוכנית עסקית, תיאור השוק וצפי צמיחה ורווחים. לאורך הפגישה אתם מתמלאים ביטחון שאתם על המסלול הנכון, והנה או־טו־טו המשקיע נותן לכם את הצ'ק המיוחל.

אבל אז, רגע לפני שזה קורה, המשקיע שואל אתכם: "תגידו, מניין לכם שזה יעבוד? למה אתם חושבים שהרעיון שלכם יצליח?"

אין מה להיבהל. כל יזם נתקל בשאלה זו. ולמען האמת - היא גם מתבקשת. המשקיעים רוצים להשקיע במיזמים בטוחים ולהימנע מהפסדים. סביר להניח שהם לא ישקיעו במיזם שאפילו היזם שלו לא בטוח בהצלחה שלו. לכן למעשה השאלה הזו היא שאלה עסקית מהמעלה הראשונה שנוגעת באחד מיסודות המחשבה היזמית, אם לא הראשון והחשוב שבהם - גיבוש הידע והחזון היזמי: שלב שבו היזם מגלה את הידע שדרוש לו כדי לשנות את העולם, להוסיף לו משהו, לארגן אותו מחדש, או להסיט אותו לכיוון כלשהו.

החזון מבוסס על ראייה כפולה של העולם: היזם רואה את מה שיש, את העולם הנוכחי והחוקיות הקיימת בו, אך בה בעת הוא גם רואה מציאות אחרת, אפשרית או הכרחית, שיש לממש. מימוש של המציאות האחרת במציאות הנוכחית - הוא התהליך היזמי. אך כבר בתחילת הדרך היזם אמור להיות בטוח שהתוצאה הסופית של החזון ממשית וניתנת להשגה, ובאופן כללי שהחזון שלו יצליח.

הצלחה זו, כמובן, תלויה בהבנה נכונה של העולם ובידע שהיזם מחזיק. ברור הוא שידע זה לא יכול להיות סתם ידע או ידע לא מבוסס. עוד ברור שאי אפשר להשאיר את הדברים למקרה ואי אפשר להגיד "נסתדר תוך כדי תנועה" ו"יהיה בסדר". הידע חייב להיות ידע אמיתי וּוַדַּאי על העולם. אין זה אומר שתמיד לכל יזם יש את כל הידע הדרוש לו כבר בהתחלה; אבל אסור להניח שעלינו לוותר על המאמצים לצמצם ככל שניתן את חוסר הידע. ללא הידע הוודאי הנכון, הסיכוי להיכשל גדל, לעומת זאת - ככל שיש יותר ידע רלוונטי ואמיתי, כך אי־הוודאות קטנה, הסיכונים מצטמצמים והסיכויים להצלחה גדלים.

כיוון שבעיית הידע היא בעיה מהותית לתהליך היזמי, יש לשאול כיצד בעצם מתרחש השלב של גיבוש החזון וכיצד היזם מגבש את הידע שלו. בשונה ממה שבדרך כלל מוצג בתקשורת, זהו אינו שלב קסום ומסתורי, לא מיסטי ובוודאי גם לא חד ממדי. או יותר נכון, כפי שנראה בהמשך, לרוב זה לא כך.

אז כיצד הוא באמת מתרחש? כדי להבין זאת אנו צריכים לפנות אל התחום שעוסק בשאלות של ידע, ודאות ואמת - הפילוסופיה.

כי זאת יש לדעת: השאלה של המשקיע אינה רק שאלה עסקית, אלא גם שאלה פילוסופית מעמיקה, ואולי הבסיסית ביותר והקדומה ביותר במחשבה האנושית. היא לא סתם שואלת על הביטחון של היזם, אלא מבקשת לעמוד על מקורות החזון שלו: כיצד הוא יודע את מה שהוא יודע (על המציאות הנוכחית ועל המציאות האפשרית) ומנין לו הוודאות שהידע שלו אמיתי.

למעשה, זו גם תהיה השאלה המנחה של הספר - כיצד נוצר ידע יזמי?

נקודת המוצא של הספר היא שידע יזמי נוצר כמו כל ידע אחר, כולל ידע סתמי על היומיום או ידע מדעי שיוביל אותנו לכוכבים. בסיס זה מאפשר לנו לעשות שימוש ברעיונות ובכלים מהתחום המרתק שנקרא פילוסופיה של המדע (לפעמים הוא נקרא פילוסופיה של הידע) כדי לתת תשובות על מקורות גיבוש הידע היזמי. בכך הספר מחבר למעשה בין שני עולמות שבאופן מסורתי נחשבים למנותקים: עולם היזמות העסקית, שמטרתו רווח והצלחה, ועולם הפילוסופיה, שמטרתו גילוי האמת.

כדי להציג את הדרכים האפשריות לגיבוש חזון, נצא למסע פילוסופי־היסטורי בתולדות הידע האנושי, לצד מסע ביוגרפי ואישיותי אל מוחם של אלה שכבר הצליחו ושינו את חיינו. המסע יחשוף בפנינו את מקורות הידע הכללי והמדעי שלנו, לצד אופני החשיבה השונים של היזמים. אנו נראה שגם הם עמדו באותה סיטואציה (ממשית או דמיונית) שבה הם היו צריכים לענות על השאלה כיצד הם בטוחים במה שהם עושים, ונראה שכל אחד מהם היה נותן תשובה אחרת לשאלתו של המשקיע. עוד נראה שאפשר לעשות שימוש בתיאוריות פילוסופית על הידע כדי להסביר את המחשבה היזמית, ושאפשר להשוות בין רגעים שבהם נוצר ידע מדעי חדש לבין אופני הגיבוש של חזון של יזמים. התוצאה תהיה הצבעה על דגמים שונים של יזמים, כשכל אחד הוא בעל "אישיות יזמית־פילוסופיות" שונה מהאחר. המגוון ילמד אותנו על היבט ייחודי של עולם היזמות ועל מה שיכול להיקרא פילוסופיה של היזמות - פילוסופיה שחוקרת את היזמות אך גם מראה כיצד אפשר לעשות שימוש בפילוסופיה כדי להיות יזמים.

על מה נדבר:

כל מדען יגיד שכדי לגבש ידע ממשי על העולם יש לעשות זאת על ידי חקירה, תצפית והסקת מסקנות על מה שיש. זו גם צורת מחשבתו של ג'ף בזוס, מייסד אמזון, שאותו נציג בפרק השני; ככל שחוקרים את גישתו מגלים שהמאפיין העיקרי שלו הוא חשיבה רציונלית חסרת פשרות.

לעתים הידע לא נולד מתוך מחשבה על העולם אלא בעקבות בעיה שיש לפתור. אם מצאנו פתרון לבעיה, לא משנה אם הוא "אמיתי" או לא, מה שחשוב הוא שהבעיה נפתרה. זה נכון במדע, למשל בשלבים הראשונים של המהפכה הקופרניקאית, שפתרה בעיה באסטרונומיה, וזה נכון גם בעולם היזמות - מיזמים נולדים כתוצאה מצורך. את זה נראה כשנדבר בפרק 3 על ביל גייטס, וניווכח לראות שלא תמיד מספיק לדעת לפתור בעיות כדי להצליח - אלא שצריך עוד כמה דברים שאולי אין לכל אחד.

גלילאו, ממשיכו של קופרניקוס, נתקל בבעיה אחרת: הוא היה חייב מימון כספי כדי להמשיך ולחקור את הכוכבים. בעיית המימון היא בעיה מרכזית גם בעולם היזמות ויש לה השפעה עצומה על הכיוון שאליו יזמים הולכים. את זה נלמד כשנחקור (פרק 7) מה עשה גלילאו ונראה כיצד המימון הביא לכך שפייסבוק של מארק צוקרברג באה לעולם, פעמיים.

להבדיל מיזמים אחרים, סרגיי ברין ולארי פייג' לא חשבו שהם ישנו את העולם. הם בסך הכל רצו להיות אנשי אקדמיה. למזלם, הם עלו על החזון במסגרת פרויקט אקדמי והקימו את גוגל, וגם זה תוך כדי העתקה של הרעיון מהאופן שבו האקדמיה מסדרת את הידע (פרק 4). הם גם מלמדים אותנו שלרוב, ידע נולד בתוך מסגרת מסורתית שנקראת "פרדיגמה". כולנו חיים בתוך מסורות ידע כאלה, וכדי לשנותן, צריך להיות יזם בעל אישיות מהפכנית, כמו איילון מאסק (פרק 5).

עוד יזם מהפכני הוא ריד הייסטינגס, שהמציא את נטפליקס וביסס אותה על תפיסה שהידע לא נמצא אצל אדם אחד, חכם מאין כמוהו, אלא הוא תמיד ידע קבוצתי - מה שהשפיע על צורת הניהול בארגון שהוא הקים (פרק 6).

היבט נוסף שקיים ביחסים בין מדע ופילוסופיה הוא ההיבט המוסרי. היבט זה קיים גם בעולם היזמות - מהן הדילמות שכל יזם עשוי להיתקל בהן? מהם הכלים שיש לו כדי לפתור אותן? והאם עליו לקחת אחריות על עוולות מוסריות שנעשות בשם החזון? אלו נושאים שלא עולים לדיון ציבורי בדרך כלל אך הם עשויים ללמד שלפעמים צריך לעשות את מה שראוי ולאו דווקא את מה שכדאי. את זה נעשה בפרק 8.

אך לפני הכל, נפתח עם קצת קסם ומיסתורין - עם דמותו של סטיב ג'ובס, שאין מתאים ממנו להיקרא היזם המואר.

נצא לדרך.

היזם המואר
בקצרה: המאפיין העיקרי של היזם המואר הוא שהוא "ראה את האור". הוא לא שואל אנשים לדעתם ולא חוקר את המציאות. הוא מבין באופן אינטואיטיבי מה עליו לעשות, וכופה את דעתו על אחרים מכוח הכריזמה שלו. הדוגמה המובהקת ליזם כזה היא סטיב ג'ובס.

לפני שנתחיל נצא להפסקת פרסומת קצרה. דמיינו לכם אסירים שיושבים בתוך אולם דמוי מערה כשפניהם מופנים אל מסך ענק התלוי על קיר, ובו יש אדם שמטיף להמונים ואומר:

"אנחנו חוגגים היום שנה מאז שהשלכנו לפח את כל הידע האנושי המיותר. לראשונה בהיסטוריה, אנחנו חיים בסביבה מוגנת וסגורה, ללא הסחות דעת וללא בלבולי שכל. כולנו חושבים היום באותה צורה וכולנו מאמינים באותם דברים. האחדות שלנו תביא לניצחון שלנו מול אויבינו, בשעה שהם ימשיכו להיות מבולבלים עד מותם, ואז - אנחנו נהיה אלה שנקבור אותם. אנחנו עם אחד! רצון אחד! מחשבה אחת! תכלית אחת! אנחנו ננצח!" (תרגום שלי, יכ"צ)

מאחור, מן האור, מגיעה אצנית שנרדפת על ידי כוחות שיטור ובידה פטיש. היא משליכה אותו על המסך ושוברת אותו, לחרדת ההמונים שנותרים פעורי פה. ואז עולה המסר:

ב-24 בינואר, אפל תציג את מקינטוש

ותראו מדוע 1984 לא תהיה כמו "1984"

פרסומת בת 30 שניות זו ששודרה לראשונה בדצמבר 1983, ולאחר מכן בינואר 1984, בתחילת הרבע השלישי של משחק הסופרבול השנתי, מלמדת יותר מכל על אופייה של חברת אפל מיום היווסדה. יותר מכך, היא מלמדת על אופיו של היזם שהחברה סובבת סביבו עד היום - סטיב ג'ובס.

באותה עת, הפרסומת היתה שיאו של מאבק שהתרחש מאחורי הקלעים לקראת ההשקה של מחשב המקינטוש 2 של החברה. הדבר האחרון שסטיב ג'ובס רצה הוא עוד פרסומת רגילה, כמו שכולם עושים - פרסומת שלא תשאיר שום רושם אצל הצופים. להפך, הוא האמין, אנחנו צריכים פרסומת שתעורר הדים, שתכה כמו ברק ותשנה את השוק לחלוטין. בהתאם לרצונו, חברת הפרסום שכרה את הבמאי רידלי סקוט, שזה לא מכבר שחרר לאקרנים את הסרט "בלייד ראנר" הדיסטופי. הסיסמה שנבחרה לפרסומת היתה "למה 1984 לא תהיה כמו '1984'", והיא היוותה בסיס לסרטון בסגנון מדע בדיוני.

המסר אמור היה להיות חד וברור: המחשב החדש של אפל משנה את כללי המשחק הרגילים של שוק המחשבים שבו שולטת IBM, ומשחרר את ההמונים משליטת התאגיד. כל מי שרואה את הפרסומת צריך להבין שאפל היא חברה שחושבת אחרת, מבטיחה עולם טוב יותר ומקיימת את הבטחתה.

הדירקטוריון של אפל, שנחשף לסרטון לפני השקתו, היה בהלם והחליט שלא להקרין אותו. מה שהפחיד את חברי הדירקטוריון יותר מכל היה אוסף גלוחי הראש שגילמו את תפקיד ההמונים המקשיבים לאח הגדול שעל המסך - הזיהוי של אפל עם גלוחי הראש לא היה מה שהם חיפשו. ג'ובס ניצח את מתנגדיו בחברה. הסרטון שודר לכ-100 מיליון צופים בזמן המשחק, וכבר באותו ערב הפך לאייטם חדשותי ועם השנים הוכתר לתשדיר הפרסומת הטוב ביותר.

המסר כנגד השליטה התאגידית בחברה האמריקאית, ובעיקר כנגד שליטתה של IBM בשוק המחשבים, היה עמוק יותר מכפי שנדמה: הוא דיבר על תעמולה ועל חיים אותנטיים, על כניעה לרשויות אל מול חשיבה עצמאית ובעיקר על חיי שקר אל מול חיי אמת. בפרסומות אחרת של אפל היא אף מודה ש"יש מי שיחשוב שאנחנו משוגעים, אבל האמת היא שאנחנו גאונים, רק אנחנו יכולים לשנות את העולם". אנחנו התשובה ל-IBM, שקוראת לנו לחשוב (Think - הסלוגן של IBM). אנחנו מציעים לכם לחשוב אחרת - Think different, שהפך להיות הסלוגן של אפל. מסר זה ליווה את אפל לאורך השנים, וסימן למשתמשיה את השתייכותם לקהילה מובחרת: מי שמשתמש באפל לא חושב כמו כולם, הוא מיוחד כמו מוחמד עלי, כמו איזדורה דנקן, סלבדור דאלי וגנדי, כפי שפרסומת אחרת של אפל הציגה. הוא שונה והוא משנה את העולם. משתמשי אפל הרבה יותר טובים ממשתמשי IBM. הם לא כבולים לחוקים של כולם. להפך - הם דוחפים את האנושות קדימה ומסמנים את העתיד.

רעיון החשיבה האחרת קשור ישירות לשאלת הידע - מה יודעים משתמשי אפל שאחרים לא יודעים? מדוע אפל היא "משחררת" וממה בדיוק היא משחררת? בפרסומת "1984", ג'ובס שתל עבורנו רמזים לתשובה, אך כדי להבין אותם אנחנו צריכים לחזור אל אחד המשלים החשובים ביותר בהיסטוריה של הפילוסופיה, אם לא של התרבות המערבית כולה: משל המערה של אפלטון.

כשנצא ממערת הצללים של אפלטון - שם נדבר קצת על פוליטיקה ומנהיגות - נוכל לעמוד על סגנון היזמות הראשון שלנו, שמתגלם באופן מובהק בסגנונו היזמי של סטיב ג'ובס.

במורד המערה של אפלטון

אפלטון חי באתונה בשנים 427-347 לפני הספירה. אתונה היתה בעת העתיקה עיר מרכזית בעלת מסורת שלטונית מורכבת, אך בתקופתו של אפלטון סבלה מחוסר יציבות פוליטי. הדמוקרטיה שבה היא התהדרה נחלשה, ולעתים אף בוטלה. מלחמותיה עם ספרטה ועם ערים אחרות בעלות צורות שלטון שונות ערערו את האמונה בנחיצותה של הדמוקרטיה בעיר או ביכולתה לנצח באותן מלחמות. בנוסף, אתונה, כשאר ערי יוון העתיקה, שלחה מעת לעת את עודפי האוכלוסייה שלה להקים קולוניות וערים חדשות ברחבי אגן הים התיכון. הנסיבות הללו הפכו את שאלת המנהיגות הפוליטית הרצויה, אופייה וטבעה לשאלה אקטואלית שיש לתת לה תשובות מעשיות.

ואכן, שאלות כגון מי יכול וצריך להיות המנהיג ואיך הוא בכלל הופך להיות כזה עלו בלי הרף. אלו הובילו תמיד להבנה שכדי לענות על שאלות אלו יש לענות קודם על שאלה בסיסית ביותר - מהו בכלל טבעה של המדינה ומהם החוקים הטבעיים שלה.

נקודת המוצא של הוויכוחים הרבים שהתקיימו באותה תקופה (ושלמעשה לא חדלו מאז), היתה ששלטון טוב הוא שלטון שפועל בהתאם לטבע הדברים - טבע המדינה, טבע האדם או טבעו של עולם. שליט שפועל בניגוד לאלה יוביל את העם לכלל סכנה.

בהקשר זה כתב אפלטון את אחת מיצירות המופת שלו, "המדינה", שבה גם מופיעים משליו המפורסמים. לא כאן המקום להיכנס לכל נבכיה של יצירה זו; די אם נתאר בקצרה את הרעיון המרכזי. אפלטון, שמופיע בדמות מורו סוקרטס, משוחח עם קבוצת אנשים על מהותו של הצדק - מיהו האדם הצדיק ומהי פעולה צודקת. בני שיחו טוענים שהצדק נקבע לפי רצונו ותועלתו של האדם החזק, ובכל מקרה אין האדם נוטה מטבעו אל הטוב, אלא בוחר בו רק מתוך חשש שייענש. בני שיח אלו היו סופיסטים - בני אותה קבוצה של אנשים חכמים שטענו שלא באמת יש "טבע הדברים", ולכן אין לחכות להכרה זו כדי לקבוע את החוקים הנכונים לעיר. במקום זאת ניתן לעם להחליט. לכאורה נראה שזו גישה נכונה - בדמוקרטיה כמו שלנו או כמו שהיתה באתונה, החלטות נקבעות בהסכמת הרוב. אם הרוב מכריע לחוקק חוק מסוים הרי שהוא תקין, ולהפך.

המשך הפרק בספר המלא