כבר שמעתם את המונח "אוטומציה" יותר מדי פעמים במהלך הספר, אני גם משער ששמעתם על כך מיותר מדי אנשים. הסברתי בתחילת הספר, אבל ארצה כעת לרדת לעומק המונח. בכך אני הולך לחסוך לכם שעות רבות של קריאת מאמרים וסרטוני יוטיוב חצי אפויים ואפרק הכול כעת לפרטי פרטים.
העולם הדיגיטלי, האוטומטי, אמור להקל על מחלקת השיווק. איש השיווק כבר לא צריך לבנות חומרים שיווקיים ולשלוח אותם יום ולילה, אלא להתמקד באסטרטגיה נכונה שתסייע להקיף את הלקוח במידע והטבות ברגעים הנכונים, לנהל תוכן, לבדוק ולנתח קמפיינים ולנסות להוריד את המעמסה בתחום העיצוב, הכתיבה והבנייה. המטרה היא שהמערכות השיווקיות יחליפו את בני האדם, שהמיילים והחיבורים יגיעו כמעט מוכנות ויפעלו בלחיצת כפתור.
מובן שזה עדיין לא אפשרי והרבה משווקי אימיילים עושים הכול מהכול. ישנם עסקים קטנים שלא זקוקים לאסטרטגיה מעמיקה וגם כמות תהליכים אוטומטיים זניחה, לכן הקמת מערך אוטומציה בסיסי שמסוגל להביא את אותם עסקים קטנים למצב שבו תהליך מסע הלקוח שהם מנהלים עובד ואין צורך רב לשנות אותו. מובן שאין זה מצב אידיאלי וצריך להתמיד בפיתוח העסק באופן תמידי בכל חלקי המסע לטווח ארוך.
בשונה מדיוור במיילים והודעות בסלולר, מבלי לזלזל בחלקים אחרים במערך השיווק, מטרת העובדים בתחום ה־PPC הוא פשוט, צריך למצוא מודעה טובה, לבחור קהל מתאים, לשים תקציב ולצאת לדרך. בשונה מכך, המטרה שלכם, בתור אנשי שיווק ואוטומציה, היא להילחם על אותו מבקר. להבין שאם המבקר נכנס לדף שלכם או לאתר, הוא בעל פוטנציאל רכישה וסיום הרכישה הוא הצעד הנכון ביותר מבחינתו, כיוון שהמוצר שלכם מעניק לו את הפתרון הטוב ביותר למצוקה שהוא נמצא בה כרגע. יש בעולם האוטומציה המון פילוסופיה, יצירתיות והפיכת הבלתי אפשרי לאפשרי.
כאשר הגעתי למנהל שלי במקום העבודה הראשון, כשעוד חשתי צעיר וחסר ניסיון, הראיתי לו שהלקוחות נוטשים את דף הנחיתה שלנו ולא רוכשים, הוא גער בי ואמר לי "אז תקפיץ להם מסך עם הודעה ותשכנע אותם להישאר". ההלם מכך שאפשר פשוט להכניס פונקציות לאתר לא הרפה ממני, אז עניתי לו "אבל זה לא אפשרי". הוא אמר בטון יהיר שהכול אפשרי וצריך אפיון טוב ונעביר את זה למחלקת טכנולוגיה לתכנות. התחלתי לאפיין את המסך שהציל את אחוז ההמרות באתר וכך זכינו להגדלת הרווחים ומתיחת יכולת ההמרה בעוד כמה מאות אלפי דולרים. זו הפעם הראשונה שהבנתי שהמגבלות הן בגבולות היצירה בראש שלי בלבד. אם נתקלתם בבעיה שאתם לא מצליחים לפתור, אבל חושבים שזה יהיה צעד טוב שימיר לקוחות, תתייעצו עם איש טכני, גוגל או עם קולגה אחר ובטוח יהיה להם פתרון.
להפשיל שרוולים ולבנות מערך
בביתי הקט עלה הצורך במהלך תקופת הקורונה לרכוש מיטה לחדר האורחים כדי לשכן שם מאומתי קורונה, אם יהיו כאלה. מייד עלתה בראשי המחשבה להניע את התהליך כפרויקט ניהול שיווקי שהתרגלתי אליו עד כה.
ההתלבטות הראשונה היא קודם כל איזה מוצר לקנות, כלומר איזו ספה תתאים לי לחדר האורחים. אני בטוח שאני לא צריך ספה מפוארת ויקרה, אבל גם אין לי צורך בספה ישנה ומרופטת, אלא משהו שמתאים למידות החדר. למזלי, קיבלתי חלקים די גדולים ממנה והתבקשתי על ידי אשתי להרכיב אותה. לאחר שבחרתי את הדגם והגודל, רציתי להתחיל לבנות אותה, כאן עלתה השאלה אם מתחילים מחיבור החלק העליון של המיטה או דווקא מהבסיס. ובכן, זה תלוי בכלי העבודה שעומדים לרשותי ובאסטרטגיה המועדפת. אני מעדיף להתחיל מהבסיס, להכין את רגלי המיטה, לבדוק את התשתיות ואת יציבות המיטה, ורק לאחר מכן לחבר את הבסיס היציב של המיטה ולבדוק שהיא עובדת. אם לא היה לי זמן, הייתי מניח את הבסיס על הרצפה, בונה את החלקים העליונים של המיטה ורק לאחר מכן מסדר את הבסיס למטה.
ניתן להשוות זאת לתהליך הקמה של מערך אוטומציה. צריך לבחור את הפלטפורמה הטובה ביותר למידותיכם, לנסח אסטרטגיה עם רעיון כללי, לפרק לחלקים, לחשוב על מסע הלקוח ולחשוב על סיפור ששזור לאורך כל קו העלילה. לאחר מכן אני ליצוק לתוך זה את התוכן, כלומר לחשוב על כמות המיילים שאנחנו רוצים לשלוח ולשלב בכל שלב, ומה המטרה בכל חלק במסע. סגנון מייל אחד מתמקד בהענקת ידע, סגנון אחר הוא לחלק קוד קופון ובמייל נוסף ייתכן שנרצה להכניס את שירות הלקוחות המדהים שיש לנו.
בכל אופן, האסטרטגיה שבה אני נוטה לתמוך היא בקו עלילה אחד שמלווה את הלקוח מההתחלה עד הסוף. כלומר אני לוקח סיפור ומלביש אותו על המותג שלי כאשר בכל רגע נתון אני מעניק ערך ומנסה להכניס את הלקוח למעגל הרוכשים. אני נוהג לקחת שם של נציג מכירות או נציג שירות לקוחות ולשלב אותו במיילים כדמות שמסבירה ללקוח על יתרונות המוצר, לאחר מכן הנציג מפגיש את הלקוחות עם ממליצים, ומציע להם הנחות. בצורה זו אותו נציג מנגיש את המוצר ללקוח בצורה פרסונלית ואינטימית יותר.
לעומת זאת ישנה אופציה אחרת, גם כאן כפי שהסברתי בדוגמה על בניית המיטה. ניתן להתחיל מאופן ניהול האסטרטגיה. אבל בשלב זה אתם מייצרים תוכן כללי עם מסרים כלליים, ורק לאחר מכן מלבישים אותם לאורך מסע החיים של הלקוח, שבו אתם מפגישים את הלקוח עם יתרונות רלוונטים הנוגעים לעסק שלכם שחשוב שילווה את הלקוח במסעו. לדוגמה, אתם לוקחים מסרים כלליים כגון יתרונות החברה, הטבה של 10% הנחה, סדרת מוצרי המדף שלכם ומייל עדויות (Testimonial) ומלבישים את המיילים אחד אחרי השני באופן מושכל לקורא, אך ללא "קו עלילה".
מובן דאין תשובה נכונה או לא נכונה. אתם יכול לנסות, לבנות, למדוד, ולערוך שינויים תוך כדי עבודה. לפתוח מסע לקוח ולפצל אותו, ולמדוד אותו שבועית בכל הנוגע לפתיחות ורכישות, כדי שיהיה ברשותכם את המדד המדויק (KPI) שישקף לכם את הכיוון שאליו אתם צריכים לפנות, במקביל לשמירת הרווחיות הגבוהה ביותר מהפלטפורמה שאתם משתמשים בה.
דוגמאות לפעולות בסיסיות בערוצי התקשורת שניתן להטמיע בעזרת אוטומציה:
אלו מספר דוגמאות מצומצם לכיוונים שמהם אפשר להתחיל לפצל את מסע הלקוח וליצוק תוכן לאסטרטגיה. שאלו את עצמכם כלקוחות, מה הייתם עושים ואיפה הייתם לוחצים. תשתמשו במפות חום ובהקלטות מסך בפעולות באתרכם ותראו לאילו מקומות הלקוחות הולכים. במקביל הירשמו לאתרים של מתחרים. לא תאמינו כמה זה עוזר להשוואה. היום ישנם כלים שיכולים להציג מאגרי מיילים בלתי נגמרים לקבלת השראה לערוצים שלכם, אם יש לכם תקציב שמיועד למצב הזה.
חשבו על הבנייה הזו כמשחק אסטרטגיה. יש כמה מנהרות שמהן מגיעים הלקוחות ונוחתים בחללים מסוימים שנבנו במיוחד בשבילם כחלק ממבוך כגון דפי נחיתה, עמודי מוצר ועמוד ראשי. אתם אמורים לחזות את הפעילות של תנועת הלקוחות, להקפיץ הודעות, ומסרים ולהניע אותם בצורה כמעט ישירה לסיים את הרכישה. ויש לציין כי בכל תנועה שהם מנסים לנוע מחוץ לאותו המסלול, אתם תדאגו באופן אוטומטי להכניס אלמנט שישאיר אותם במסלול הנכון. המטרה שלכם במשחק זה היא לסייע ללקוח לזוז בתוך המנהרה לכיוון המטמון — שהוא כמובן אלמנט הרווח.
דוגמה למסע לקוח
בואו ניקח דוגמה למסע לקוח די פשוט:
מקור: לקוח נחת בדף נחיתה
הכלים שעומדים לרשותנו: צ'אט בוט, פופ־אפ, הודעת פוש ואימייל
תהליך: לקוח נחת בדף הנחיתה, באופן מיידי אנו מתזמנים הודעה שמבקשת ממנו לאשר את הודעת הפוש. הוא מאשר אותה. כאשר הוא גולל 80% מהדף, קופץ צ'אט בוט שמזמין אותו לשוחח. הלקוח מתעלם וממשיך לשוטט באתר. כאשר הלקוח מעוניין לצאת מהדף — קופצת הודעת פופ־אפ שמזכירה לו את הערך הנהדר של העסק, יחד עם 10% הנחה, ואף מבקשת ממנו להשאיר כתובת מייל כדי לקבל את אותה ההטבה, יחד עם כפתור הנעה לפעולה ישר לדף המוצר הכי פופולרי באתר.
תרחיש הביניים: הלקוח נוטש ויוצא מהדף
היכן הלקוח עומד כעת?
אנחנו נמצאים בחלון זמן בו הלקוח שקל אם לרכוש את המוצר, אבל כנראה עדיין לא בטוח בטיב המוצר או שמא חושש לרכוש. לכן כפי שראיתם — תפסנו אותו כבר בהודעת הפוש ובכך הגדרנו, מבעוד מועד, את תזמון הקפצת הודעת הפוש יחד עם המייל שמזכיר לו שיש לו 10% הנחה על המוצר באתר. כאשר ההודעה תקפוץ ללקוח, כשעתיים לאחר מכן, הוא יגיע לדף נוסף (מומלץ לא לאותו הדף). בדף החדש שעליו נחת הלקוח הפוטנציאלי נוכל לתזמן תרחישים שונים כדי לעניין את המבקר שלנו דרך ביצוע רכישה של Cross Sale ו־Up Sale:
בעצם המטרה היא לתת ללקוח את המוצר המרכזי שלשמו הוא בא. אם מזהים איתותי נטישה כגון אי פתיחת מייל או אי רכישה לאחר כמות הימים הממוצעת, צריך לחלק את האסטרטגיה ל־2 שלבים. השלב הראשון הוא לחזק את המכירה בהנחה ובמקביל לשקף את יתרונות המוצר, ובשלב השני לשלב את ההנחה עם הצעה למוצר אחר בארסנל שיסקרן את הלקוח.
אנחנו עוטפים את הלקוח בדרך לרכישה, מלווים אותו ודואגים לכסות כל אזור "מת" שיש לנו ואנו לא מודעים אליו כמו רכישות אוף־ליין או רכישות דרך הרשת החברתית. אם אתם מזהים אירוע או דף שאתם לא מצליחים להבין כיצד להטמיע בו פיקסלים, ריטרגט, ווידג'ט כמו צ'אט בוט, תטפלו בזה ותנו לזה קדימות. כל פעולה כזו מניבה אחוזי המרה נוספים והיא מקפיצה את האמון בדף המוצר בטווח הארוך.
בואו נחזור שוב לתרחיש שלנו. אנו פותחים חלון זמן של עד 72 שעות בהן אנחנו מנסים להחזיר את הלקוח לאתר בכל אמצעי שעומד ברשותנו. (הייתי ממליץ לתת הסבר מעמיק על המוצר ועל המותג כדי להעניק ערך מוסף לתהליך הרכישה רק לאחר מכן). אנו נמצא את העצב החשוף שכואב ללקוח כדי להניע אותו לרכוש. לבסוף אנו מצליחים לשכנע באחד המיילים את הלקוח לסיים את תהליך הרכישה ובכך אנו מסיימים את המסע עד לסבב הרכישה הבא.
מהלך כזה אשר פועל כמשחק שחמט לכל אורך התהליך, מצליח לתפוס את הלקוח בנקודות שונות על ציר הזמן.
צעד ראשון במסע
עד כה התמקדנו ביצירת לידים. לקוחות פוטנציאלים, שאנו בונים להם במערכת שלנו תהליך שמוביל אותם לרכישה בפעם הראשונה. אך לא רק בכך מסתיימת האוטומציה, היא רק מתחילה שם. מסע הלקוח מלווה את הלקוח בתהליכי קבלת ההחלטות שלו, כל כיוון שהלקוח לוקח במהלך ניווטו, מוסיף עוד ערך בתוך מארג ההחלטות של איש המרקטינג. הטריגרים הקטנים שממלאים את עמוד הלקוח באירועים כגון קריאה, פתיחה, הקלקה, תזוזה באתר, הוספה לסל וכיוצא בזה, מפתחים אצלך ססמוגרף שממנו ניתן לפצל עוד ועוד מסעות לקוח קטנים. הרשו לי להסביר…
יוצאים לטיול בעולם הווירטואלי
הדרך האידיאלית, כפי שציינתי אותה, היא תהליך שמתחיל במבקר באתר (Visitor), שהופך להיות לקוח מתעניין (Lead), שהופך להיות לקוח רוכש (Purchaser), לאחר שהפסיק לרכוש לאורך זמן הוא הופך להיות לקוח נוטש (Churn) ולבסוף לקוח רדום (Dormant). זהו המסע האידיאלי, אך אין זה כך כלל וכלל ובכל אבן דרך כזו ישנן עשרות פיצולים. אציין כאן את הסוגים הכלליים לכל מסע לקוח. המסע יכול להסתעף ולכלול מסרים של הודעות טקסט, מיילים, הודעות דחיפה ואף שיחות טלפון של אנשי מכירות כאשר הגיעו לרמת SQL אשר ציינו מוקדם יותר בספר.
כבר פירטתי בתחילת הספר על שלבי מסע הלקוח והמשמעויות של כל אחד מן השלבים הללו. כעת נוכל לפרק את סגנונות אלו לפי מסעות לקוח פופולריים, לפי אבני הדרך, ישנם מספר מסעות לקוח שיכולים לחזור על עצמם מספר פעמים בעקבות קפיצת הלקוח שוב ושוב משלב לשלב. אציין פה מספר מסעות לקוח שיעזרו לכם בתחילת המסע, כמובן שאין סוף לקומבינציות של מסעות הלקוח, אך אנו נתחיל מהפופולרים ביותר.
לקוח מתעניין (LEAD)
אישור רכישה
לקוח נוטש (Churn)
לקוח רדום (Dormant)
המרכיב הסודי בעולמות האוטומציה
כעת אני הולך לחשוף את הפרט הסודי ביותר, הרכיב המיוחד למתכון שיכול לעשות את ההבדל בין עסק שנגרר מאחורי תהליך האוטומציה שלו לבין עסק שבונה פעם אחת תהליך אוטומציה טוב, ויכול לראות איך במשך חודשים רבים הוא מניב לעצמו הכנסה נאה.
הסוד הוא נתינת ערך ללקוח. משמעות הדבר היא שהלקוח יבין שהמוצר שהוא קונה הוא בעל ערך השווה למחיר שהוא משלם ואף עולה עליו. החשיבות של מיקום הלקוח על ציר "מסע חייו", אם הוא רק נכנס לאתר או שהוא כבר מכיר את התכנים בו, במקביל לסטטוס שהלקוח נמצא בו כגון "רוכש" או "מתעניין", כל אלו משרתים את המותג לבנות סביב הלקוח את המסר הנכון ובזמן הנכון, כדי להניע את הגלגל ולסייע ללקוח להתקדם לכיוון הרכישה. אם נפרק את מסעות הלקוח שציינתי כרגע למסרים ולמלל, הכוונה היא לקחת את נושאי הליבה של המותג שלכם ולפרק אותם לגורמים, כדי להסביר ללקוח הקצה למה אנחנו בכלל יוצרים איתו קשר בשרשרת של מסרים שיכולה להתפרס על לפחות 4 מיילים אם לא יותר. ניתן ואף רצוי לשלב במייל הומור, קלילות, דחיפות והנעה לפעולה.
המטרה שלנו לאורך כל הספר היא להעניק הצעה אטרקטיבית ללקוח ולהוסיף לו את הערך שאנו מעניקים לו. שילוב של ערך והצעה מנצחת הוא המתכון הפשוט לניהול נכון של קמפיין אוטומציה. הסברים לאורך המיילים שכוללים נקודות, חיזוק התנהגות שתואמת לברנד ויצירת קהילה סביב המותג, תוביל לאריכות חיי הלקוח. הוספת ההנחה לאורך הקמפיין תחזק את המוטיבציה של הלקוח לרכוש בפעם הראשונה ולאחר מכן לרכוש מיד לאחר הרכישה הראשונה.
נצלול לכל אחד משלבי מסע הלקוחות ונפרק את ההיגיון מאחורי כל אימייל וכל מסר שיווקי. מה עובר ללקוח באותו רגע בראש ולמה הוא בוחר להתעלם מהמסר באתר במקום לרכוש, ומה אנחנו יכולים לעשות בנוגע לזה. לאחר מכן ננסה לראות מה אפשר לעשות אם יש התנגשויות בין מסע לקוח למסע לקוח ובין מסע לקוח לקמפיין שבועי.
הקווים המנחים שצריכים להתקיים בבריף לפני כל כתיבת מייל:
חשוב להציב מטרה לכל פעולה שמתבצעת באתר. לכל לקוח יש את השלב שלו בחיים, שבו אנחנו נוגעים בו בצורה מסוימת ומלווים אותו לשלב הבא. ככל שנהיה מדויקים יותר, כך הלקוח יעריך אותנו יותר ויעניק לנו את המשאב החשוב לו ביותר — הכסף. אם הלקוח הפקיד בידכם את הכסף שלו, כנראה הוא החליט שהוא מאמין בכם, אך זכרו: אמון יכול להיהרס מהר מאוד בעקבות שלבים לא תקינים במשלוח ובתקשורת מול הלקוח, לכן חשוב מאוד להקפיד בדברים אלה.
כבר שמעתם את המונח "אוטומציה" יותר מדי פעמים במהלך הספר, אני גם משער ששמעתם על כך מיותר מדי אנשים. הסברתי בתחילת הספר, אבל ארצה כעת לרדת לעומק המונח. בכך אני הולך לחסוך לכם שעות רבות של קריאת מאמרים וסרטוני יוטיוב חצי אפויים ואפרק הכול כעת לפרטי פרטים.
העולם הדיגיטלי, האוטומטי, אמור להקל על מחלקת השיווק. איש השיווק כבר לא צריך לבנות חומרים שיווקיים ולשלוח אותם יום ולילה, אלא להתמקד באסטרטגיה נכונה שתסייע להקיף את הלקוח במידע והטבות ברגעים הנכונים, לנהל תוכן, לבדוק ולנתח קמפיינים ולנסות להוריד את המעמסה בתחום העיצוב, הכתיבה והבנייה. המטרה היא שהמערכות השיווקיות יחליפו את בני האדם, שהמיילים והחיבורים יגיעו כמעט מוכנות ויפעלו בלחיצת כפתור.
מובן שזה עדיין לא אפשרי והרבה משווקי אימיילים עושים הכול מהכול. ישנם עסקים קטנים שלא זקוקים לאסטרטגיה מעמיקה וגם כמות תהליכים אוטומטיים זניחה, לכן הקמת מערך אוטומציה בסיסי שמסוגל להביא את אותם עסקים קטנים למצב שבו תהליך מסע הלקוח שהם מנהלים עובד ואין צורך רב לשנות אותו. מובן שאין זה מצב אידיאלי וצריך להתמיד בפיתוח העסק באופן תמידי בכל חלקי המסע לטווח ארוך.
בשונה מדיוור במיילים והודעות בסלולר, מבלי לזלזל בחלקים אחרים במערך השיווק, מטרת העובדים בתחום ה־PPC הוא פשוט, צריך למצוא מודעה טובה, לבחור קהל מתאים, לשים תקציב ולצאת לדרך. בשונה מכך, המטרה שלכם, בתור אנשי שיווק ואוטומציה, היא להילחם על אותו מבקר. להבין שאם המבקר נכנס לדף שלכם או לאתר, הוא בעל פוטנציאל רכישה וסיום הרכישה הוא הצעד הנכון ביותר מבחינתו, כיוון שהמוצר שלכם מעניק לו את הפתרון הטוב ביותר למצוקה שהוא נמצא בה כרגע. יש בעולם האוטומציה המון פילוסופיה, יצירתיות והפיכת הבלתי אפשרי לאפשרי.
כאשר הגעתי למנהל שלי במקום העבודה הראשון, כשעוד חשתי צעיר וחסר ניסיון, הראיתי לו שהלקוחות נוטשים את דף הנחיתה שלנו ולא רוכשים, הוא גער בי ואמר לי "אז תקפיץ להם מסך עם הודעה ותשכנע אותם להישאר". ההלם מכך שאפשר פשוט להכניס פונקציות לאתר לא הרפה ממני, אז עניתי לו "אבל זה לא אפשרי". הוא אמר בטון יהיר שהכול אפשרי וצריך אפיון טוב ונעביר את זה למחלקת טכנולוגיה לתכנות. התחלתי לאפיין את המסך שהציל את אחוז ההמרות באתר וכך זכינו להגדלת הרווחים ומתיחת יכולת ההמרה בעוד כמה מאות אלפי דולרים. זו הפעם הראשונה שהבנתי שהמגבלות הן בגבולות היצירה בראש שלי בלבד. אם נתקלתם בבעיה שאתם לא מצליחים לפתור, אבל חושבים שזה יהיה צעד טוב שימיר לקוחות, תתייעצו עם איש טכני, גוגל או עם קולגה אחר ובטוח יהיה להם פתרון.
להפשיל שרוולים ולבנות מערך
בביתי הקט עלה הצורך במהלך תקופת הקורונה לרכוש מיטה לחדר האורחים כדי לשכן שם מאומתי קורונה, אם יהיו כאלה. מייד עלתה בראשי המחשבה להניע את התהליך כפרויקט ניהול שיווקי שהתרגלתי אליו עד כה.
ההתלבטות הראשונה היא קודם כל איזה מוצר לקנות, כלומר איזו ספה תתאים לי לחדר האורחים. אני בטוח שאני לא צריך ספה מפוארת ויקרה, אבל גם אין לי צורך בספה ישנה ומרופטת, אלא משהו שמתאים למידות החדר. למזלי, קיבלתי חלקים די גדולים ממנה והתבקשתי על ידי אשתי להרכיב אותה. לאחר שבחרתי את הדגם והגודל, רציתי להתחיל לבנות אותה, כאן עלתה השאלה אם מתחילים מחיבור החלק העליון של המיטה או דווקא מהבסיס. ובכן, זה תלוי בכלי העבודה שעומדים לרשותי ובאסטרטגיה המועדפת. אני מעדיף להתחיל מהבסיס, להכין את רגלי המיטה, לבדוק את התשתיות ואת יציבות המיטה, ורק לאחר מכן לחבר את הבסיס היציב של המיטה ולבדוק שהיא עובדת. אם לא היה לי זמן, הייתי מניח את הבסיס על הרצפה, בונה את החלקים העליונים של המיטה ורק לאחר מכן מסדר את הבסיס למטה.
ניתן להשוות זאת לתהליך הקמה של מערך אוטומציה. צריך לבחור את הפלטפורמה הטובה ביותר למידותיכם, לנסח אסטרטגיה עם רעיון כללי, לפרק לחלקים, לחשוב על מסע הלקוח ולחשוב על סיפור ששזור לאורך כל קו העלילה. לאחר מכן אני ליצוק לתוך זה את התוכן, כלומר לחשוב על כמות המיילים שאנחנו רוצים לשלוח ולשלב בכל שלב, ומה המטרה בכל חלק במסע. סגנון מייל אחד מתמקד בהענקת ידע, סגנון אחר הוא לחלק קוד קופון ובמייל נוסף ייתכן שנרצה להכניס את שירות הלקוחות המדהים שיש לנו.
בכל אופן, האסטרטגיה שבה אני נוטה לתמוך היא בקו עלילה אחד שמלווה את הלקוח מההתחלה עד הסוף. כלומר אני לוקח סיפור ומלביש אותו על המותג שלי כאשר בכל רגע נתון אני מעניק ערך ומנסה להכניס את הלקוח למעגל הרוכשים. אני נוהג לקחת שם של נציג מכירות או נציג שירות לקוחות ולשלב אותו במיילים כדמות שמסבירה ללקוח על יתרונות המוצר, לאחר מכן הנציג מפגיש את הלקוחות עם ממליצים, ומציע להם הנחות. בצורה זו אותו נציג מנגיש את המוצר ללקוח בצורה פרסונלית ואינטימית יותר.
לעומת זאת ישנה אופציה אחרת, גם כאן כפי שהסברתי בדוגמה על בניית המיטה. ניתן להתחיל מאופן ניהול האסטרטגיה. אבל בשלב זה אתם מייצרים תוכן כללי עם מסרים כלליים, ורק לאחר מכן מלבישים אותם לאורך מסע החיים של הלקוח, שבו אתם מפגישים את הלקוח עם יתרונות רלוונטים הנוגעים לעסק שלכם שחשוב שילווה את הלקוח במסעו. לדוגמה, אתם לוקחים מסרים כלליים כגון יתרונות החברה, הטבה של 10% הנחה, סדרת מוצרי המדף שלכם ומייל עדויות (Testimonial) ומלבישים את המיילים אחד אחרי השני באופן מושכל לקורא, אך ללא "קו עלילה".
מובן דאין תשובה נכונה או לא נכונה. אתם יכול לנסות, לבנות, למדוד, ולערוך שינויים תוך כדי עבודה. לפתוח מסע לקוח ולפצל אותו, ולמדוד אותו שבועית בכל הנוגע לפתיחות ורכישות, כדי שיהיה ברשותכם את המדד המדויק (KPI) שישקף לכם את הכיוון שאליו אתם צריכים לפנות, במקביל לשמירת הרווחיות הגבוהה ביותר מהפלטפורמה שאתם משתמשים בה.
דוגמאות לפעולות בסיסיות בערוצי התקשורת שניתן להטמיע בעזרת אוטומציה:
אלו מספר דוגמאות מצומצם לכיוונים שמהם אפשר להתחיל לפצל את מסע הלקוח וליצוק תוכן לאסטרטגיה. שאלו את עצמכם כלקוחות, מה הייתם עושים ואיפה הייתם לוחצים. תשתמשו במפות חום ובהקלטות מסך בפעולות באתרכם ותראו לאילו מקומות הלקוחות הולכים. במקביל הירשמו לאתרים של מתחרים. לא תאמינו כמה זה עוזר להשוואה. היום ישנם כלים שיכולים להציג מאגרי מיילים בלתי נגמרים לקבלת השראה לערוצים שלכם, אם יש לכם תקציב שמיועד למצב הזה.
חשבו על הבנייה הזו כמשחק אסטרטגיה. יש כמה מנהרות שמהן מגיעים הלקוחות ונוחתים בחללים מסוימים שנבנו במיוחד בשבילם כחלק ממבוך כגון דפי נחיתה, עמודי מוצר ועמוד ראשי. אתם אמורים לחזות את הפעילות של תנועת הלקוחות, להקפיץ הודעות, ומסרים ולהניע אותם בצורה כמעט ישירה לסיים את הרכישה. ויש לציין כי בכל תנועה שהם מנסים לנוע מחוץ לאותו המסלול, אתם תדאגו באופן אוטומטי להכניס אלמנט שישאיר אותם במסלול הנכון. המטרה שלכם במשחק זה היא לסייע ללקוח לזוז בתוך המנהרה לכיוון המטמון — שהוא כמובן אלמנט הרווח.
דוגמה למסע לקוח
בואו ניקח דוגמה למסע לקוח די פשוט:
מקור: לקוח נחת בדף נחיתה
הכלים שעומדים לרשותנו: צ'אט בוט, פופ־אפ, הודעת פוש ואימייל
תהליך: לקוח נחת בדף הנחיתה, באופן מיידי אנו מתזמנים הודעה שמבקשת ממנו לאשר את הודעת הפוש. הוא מאשר אותה. כאשר הוא גולל 80% מהדף, קופץ צ'אט בוט שמזמין אותו לשוחח. הלקוח מתעלם וממשיך לשוטט באתר. כאשר הלקוח מעוניין לצאת מהדף — קופצת הודעת פופ־אפ שמזכירה לו את הערך הנהדר של העסק, יחד עם 10% הנחה, ואף מבקשת ממנו להשאיר כתובת מייל כדי לקבל את אותה ההטבה, יחד עם כפתור הנעה לפעולה ישר לדף המוצר הכי פופולרי באתר.
תרחיש הביניים: הלקוח נוטש ויוצא מהדף
היכן הלקוח עומד כעת?
אנחנו נמצאים בחלון זמן בו הלקוח שקל אם לרכוש את המוצר, אבל כנראה עדיין לא בטוח בטיב המוצר או שמא חושש לרכוש. לכן כפי שראיתם — תפסנו אותו כבר בהודעת הפוש ובכך הגדרנו, מבעוד מועד, את תזמון הקפצת הודעת הפוש יחד עם המייל שמזכיר לו שיש לו 10% הנחה על המוצר באתר. כאשר ההודעה תקפוץ ללקוח, כשעתיים לאחר מכן, הוא יגיע לדף נוסף (מומלץ לא לאותו הדף). בדף החדש שעליו נחת הלקוח הפוטנציאלי נוכל לתזמן תרחישים שונים כדי לעניין את המבקר שלנו דרך ביצוע רכישה של Cross Sale ו־Up Sale:
בעצם המטרה היא לתת ללקוח את המוצר המרכזי שלשמו הוא בא. אם מזהים איתותי נטישה כגון אי פתיחת מייל או אי רכישה לאחר כמות הימים הממוצעת, צריך לחלק את האסטרטגיה ל־2 שלבים. השלב הראשון הוא לחזק את המכירה בהנחה ובמקביל לשקף את יתרונות המוצר, ובשלב השני לשלב את ההנחה עם הצעה למוצר אחר בארסנל שיסקרן את הלקוח.
אנחנו עוטפים את הלקוח בדרך לרכישה, מלווים אותו ודואגים לכסות כל אזור "מת" שיש לנו ואנו לא מודעים אליו כמו רכישות אוף־ליין או רכישות דרך הרשת החברתית. אם אתם מזהים אירוע או דף שאתם לא מצליחים להבין כיצד להטמיע בו פיקסלים, ריטרגט, ווידג'ט כמו צ'אט בוט, תטפלו בזה ותנו לזה קדימות. כל פעולה כזו מניבה אחוזי המרה נוספים והיא מקפיצה את האמון בדף המוצר בטווח הארוך.
בואו נחזור שוב לתרחיש שלנו. אנו פותחים חלון זמן של עד 72 שעות בהן אנחנו מנסים להחזיר את הלקוח לאתר בכל אמצעי שעומד ברשותנו. (הייתי ממליץ לתת הסבר מעמיק על המוצר ועל המותג כדי להעניק ערך מוסף לתהליך הרכישה רק לאחר מכן). אנו נמצא את העצב החשוף שכואב ללקוח כדי להניע אותו לרכוש. לבסוף אנו מצליחים לשכנע באחד המיילים את הלקוח לסיים את תהליך הרכישה ובכך אנו מסיימים את המסע עד לסבב הרכישה הבא.
מהלך כזה אשר פועל כמשחק שחמט לכל אורך התהליך, מצליח לתפוס את הלקוח בנקודות שונות על ציר הזמן.
צעד ראשון במסע
עד כה התמקדנו ביצירת לידים. לקוחות פוטנציאלים, שאנו בונים להם במערכת שלנו תהליך שמוביל אותם לרכישה בפעם הראשונה. אך לא רק בכך מסתיימת האוטומציה, היא רק מתחילה שם. מסע הלקוח מלווה את הלקוח בתהליכי קבלת ההחלטות שלו, כל כיוון שהלקוח לוקח במהלך ניווטו, מוסיף עוד ערך בתוך מארג ההחלטות של איש המרקטינג. הטריגרים הקטנים שממלאים את עמוד הלקוח באירועים כגון קריאה, פתיחה, הקלקה, תזוזה באתר, הוספה לסל וכיוצא בזה, מפתחים אצלך ססמוגרף שממנו ניתן לפצל עוד ועוד מסעות לקוח קטנים. הרשו לי להסביר…
יוצאים לטיול בעולם הווירטואלי
הדרך האידיאלית, כפי שציינתי אותה, היא תהליך שמתחיל במבקר באתר (Visitor), שהופך להיות לקוח מתעניין (Lead), שהופך להיות לקוח רוכש (Purchaser), לאחר שהפסיק לרכוש לאורך זמן הוא הופך להיות לקוח נוטש (Churn) ולבסוף לקוח רדום (Dormant). זהו המסע האידיאלי, אך אין זה כך כלל וכלל ובכל אבן דרך כזו ישנן עשרות פיצולים. אציין כאן את הסוגים הכלליים לכל מסע לקוח. המסע יכול להסתעף ולכלול מסרים של הודעות טקסט, מיילים, הודעות דחיפה ואף שיחות טלפון של אנשי מכירות כאשר הגיעו לרמת SQL אשר ציינו מוקדם יותר בספר.
כבר פירטתי בתחילת הספר על שלבי מסע הלקוח והמשמעויות של כל אחד מן השלבים הללו. כעת נוכל לפרק את סגנונות אלו לפי מסעות לקוח פופולריים, לפי אבני הדרך, ישנם מספר מסעות לקוח שיכולים לחזור על עצמם מספר פעמים בעקבות קפיצת הלקוח שוב ושוב משלב לשלב. אציין פה מספר מסעות לקוח שיעזרו לכם בתחילת המסע, כמובן שאין סוף לקומבינציות של מסעות הלקוח, אך אנו נתחיל מהפופולרים ביותר.
לקוח מתעניין (LEAD)
אישור רכישה
לקוח נוטש (Churn)
לקוח רדום (Dormant)
המרכיב הסודי בעולמות האוטומציה
כעת אני הולך לחשוף את הפרט הסודי ביותר, הרכיב המיוחד למתכון שיכול לעשות את ההבדל בין עסק שנגרר מאחורי תהליך האוטומציה שלו לבין עסק שבונה פעם אחת תהליך אוטומציה טוב, ויכול לראות איך במשך חודשים רבים הוא מניב לעצמו הכנסה נאה.
הסוד הוא נתינת ערך ללקוח. משמעות הדבר היא שהלקוח יבין שהמוצר שהוא קונה הוא בעל ערך השווה למחיר שהוא משלם ואף עולה עליו. החשיבות של מיקום הלקוח על ציר "מסע חייו", אם הוא רק נכנס לאתר או שהוא כבר מכיר את התכנים בו, במקביל לסטטוס שהלקוח נמצא בו כגון "רוכש" או "מתעניין", כל אלו משרתים את המותג לבנות סביב הלקוח את המסר הנכון ובזמן הנכון, כדי להניע את הגלגל ולסייע ללקוח להתקדם לכיוון הרכישה. אם נפרק את מסעות הלקוח שציינתי כרגע למסרים ולמלל, הכוונה היא לקחת את נושאי הליבה של המותג שלכם ולפרק אותם לגורמים, כדי להסביר ללקוח הקצה למה אנחנו בכלל יוצרים איתו קשר בשרשרת של מסרים שיכולה להתפרס על לפחות 4 מיילים אם לא יותר. ניתן ואף רצוי לשלב במייל הומור, קלילות, דחיפות והנעה לפעולה.
המטרה שלנו לאורך כל הספר היא להעניק הצעה אטרקטיבית ללקוח ולהוסיף לו את הערך שאנו מעניקים לו. שילוב של ערך והצעה מנצחת הוא המתכון הפשוט לניהול נכון של קמפיין אוטומציה. הסברים לאורך המיילים שכוללים נקודות, חיזוק התנהגות שתואמת לברנד ויצירת קהילה סביב המותג, תוביל לאריכות חיי הלקוח. הוספת ההנחה לאורך הקמפיין תחזק את המוטיבציה של הלקוח לרכוש בפעם הראשונה ולאחר מכן לרכוש מיד לאחר הרכישה הראשונה.
נצלול לכל אחד משלבי מסע הלקוחות ונפרק את ההיגיון מאחורי כל אימייל וכל מסר שיווקי. מה עובר ללקוח באותו רגע בראש ולמה הוא בוחר להתעלם מהמסר באתר במקום לרכוש, ומה אנחנו יכולים לעשות בנוגע לזה. לאחר מכן ננסה לראות מה אפשר לעשות אם יש התנגשויות בין מסע לקוח למסע לקוח ובין מסע לקוח לקמפיין שבועי.
הקווים המנחים שצריכים להתקיים בבריף לפני כל כתיבת מייל:
חשוב להציב מטרה לכל פעולה שמתבצעת באתר. לכל לקוח יש את השלב שלו בחיים, שבו אנחנו נוגעים בו בצורה מסוימת ומלווים אותו לשלב הבא. ככל שנהיה מדויקים יותר, כך הלקוח יעריך אותנו יותר ויעניק לנו את המשאב החשוב לו ביותר — הכסף. אם הלקוח הפקיד בידכם את הכסף שלו, כנראה הוא החליט שהוא מאמין בכם, אך זכרו: אמון יכול להיהרס מהר מאוד בעקבות שלבים לא תקינים במשלוח ובתקשורת מול הלקוח, לכן חשוב מאוד להקפיד בדברים אלה.
- לשמור רשימת מועדפים משלך
- לקבל המלצות קריאה אישיות
- לדעת על ספרים חדשים ומבצעים
- לשמור רשימת מועדפים משלך
- לקבל המלצות קריאה אישיות
- לדעת על ספרים חדשים ומבצעים
