הקדמה
כשהבן שלי רון הגיע לגיל המתאים, גם הוא התחיל לבדוק, כמו שעושים ילדים, איך עובד העניין הזה עם שקרים. כמו רוב ההורים, אמרתי לו שאסור לשקר, שאמירת אמת היא מה שמייחד את הטובים מהרעים. השיעור הזה סיבך אותי מהר מאוד.
בבוקר יולי בהיר לקחתי את רון לדיסני וורלד. עמדנו בתור לכרטיסים, והבחנתי בשלט שהודיע, "עד גיל שלוש: חינם. מגיל שלוש ומעלה: 117 דולר." כשהגיע תורנו לשלם, הקופאית החייכנית שאלה בן כמה רון. עניתי: "כמעט שלוש." אפשר לומר שלא בדיוק שיקרתי: הוא היה כמעט בן שלוש. רק מהצד ההפוך — קצת יותר משלוש. שילמתי רק על עצמי, הקופאית המשיכה לחייך.
מה שקרה בקופה ובחצי שעה שלאחר מכן מוצג באיור הבא.
לפני שאתם מבקרים, אולי בצדק, את אמות המידה המוסריות שלי, אגלה לכם שאני כנראה לא היחיד שמעגל כלפי מטה את גיל הילדים. מאמר ב־Vacationkids.com שכותרתו "האם אתם מרמים בקשר לילדים כדי להשיג מחירים טובים בחופשות משפחתיות?" מדווח שהשאלה הזאת זכתה ליותר משני מיליארד כניסות בגוגל!1 מה בעצם קרה כאן? רון קיבל ממני שני מסרים סותרים: מה שאמרתי לעומת מה שעשיתי בגלל תמריץ של 117 דולר. על קצה המזלג, זה נושאו של הספר הזה: איך להימנע ממסרים סותרים, ואיך להתאים תמריצים לכוונות.
מה רון אמור להסיק לגבי הדבר שבאמת חשוב לי? מה המסר שרון שמע? האיור הבא מציג את מה שקרה כשהגענו למתקן הבא.
תמריצים מעבירים מסרים. לעיתים קרובות מדי הדברים שאנחנו אומרים והמסר של התמריצים אינם מתואמים. אפשר להגיד לכל העולם שהאמת חשובה לנו. להגיד זה קל. אבל כדי שהטענה תהיה אמינה, יש לגבות אותה בפעולות שיש להן עלות, כמו לשלם את מחיר הכניסה במלואו. אם המסר והתמריצים הולמים, המסר יהיה אמין ומובן.
כשמבינים איך ולמה תמריצים עובדים, אפשר לשפר אותם. מה יכולה חברת דיסני לעשות כדי שהורים ישקרו פחות? היא יכולה לחייב בהצגת תעודות, כדי להוכיח את גיל הילדים. היא כמובן לא תעשה זאת, כי אנשים נוסעים לדיסני וורלד כדי ליהנות ולא כדי שיפקחו עליהם. הדרישה לתעודות תפחית כנראה את מספר המשקרים, אבל תהיה מטרד ותוליד רגשות שליליים.
אז מה הפתרון?
הנה אפשרות אחת: חברת דיסני יכולה לבקש, שהילד יהיה נוכח בעת קניית הכרטיסים. הדרישה הזאת תחייב את רוכשי הכרטיסים להתמודד עם דילמת המסרים הסותרים, בדיוק כפי שקרה לי: האם אשקר בנוכחות בני או אשלם 117 דולר? דיסני יכולה לקחת את זה עוד צעד קדימה ולשאול את הילד בן כמה הוא. כמובן, הורה יכול לאמן את הילד לשקר לקופאי. אבל זה כבר מסר חזק וברור שמותר לשקר. לא כל הורה ירצה להעביר מסר כזה.
למה תמריצים
הספר הזה עוסק בתמריצים. למי אכפת מתמריצים? לכם! למה שיהיה אכפת לכם מתמריצים? כי רוב ההחלטות והמעשים שלנו מושפעים מתמריצים. אם אתם חושבים שזו הגזמה, אולי אחרי שנדגים מה זה תמריץ, תבינו שבהחלט עשיתם דברים בגלל תמריצים. אפילו עכשיו — העובדה שאתם יושבים וקוראים את הספר הזה, היא תוצר של תמריצים.
אז מה הם תמריצים, ולמה הם חשובים? כבר אמרנו שתמריצים מניעים את העולם. לא רק את שלנו, גם של שאר בעלי החיים. הנה דוגמה: לביאה שצדה בטנזניה חייבת להישאר בכיוון הרוח כדי להפתיע את הזברה. אם היא מתקרבת מהכיוון הלא נכון, הזברות יברחו, והלביאות וגוריהן יישארו רעבים. הלביאה גם צריכה להיזהר כשהיא מתקרבת לזברה, כי הזברה יכולה לבעוט חזק ולפצוע או אפילו להרוג אותה. את כל זה אפשר לתרגם לשפת התמריצים: הלביאה רוצה לאכול ולהאכיל את הגורים (תמריץ חיובי לצוד) ולא רוצה להיפגע בעת מעשה (תמריץ שלילי לצוד). על כף המאזניים מונח לא רק האוכל אלא גם מעמדה של הלביאה בהיררכיה. זה בטח נכון גם לגבי האריות הזכרים. מסוכן יותר להיות האריה הראשון שתוקף (תמריץ שלילי), אבל אומץ משתלם כי הוא תורם לעלייה במעמד חברתי (תמריץ חיובי).
גם בני אדם וגם אריות מגיבים לתמריצים, אבל אריות אינם מתכננים תמריצים. לעומתם, בני אדם עוסקים בהתמדה ביצירת תמריצים. למעשה, תמריצים שתכננו אחרים הם שמעצבים את חיינו, ולא באופן שולי. הנה עוד דוגמה שאתם מכירים. הניסוי הכלכלי הגדול ביותר בהיסטוריה בתחום של תכנון תמריצים התרחש במאה ה־20. קוראים לו: קומוניזם. בשיטה הסובייטית של קומוניזם, המשטר מכתיב את הדרך שבה נוצר הון, ואת אופן החלוקה שלו (נגיד, איך מייצרים פסטה, ומי מקבל שכר על ייצור הפסטה כדי שיוכל לקנות פסטה). הממשלה היא הבעלים של כל ההון והיא האחראית לחלוקה. במבנה הכלכלי הזה, התמריצים לעבוד ולייצר לא מכוונים לעובד או למשפחתו אלא לכלל המדינה או האומה. כידוע לכול, הקומוניזם הוכיח שתמריצים כאלה לא עובדים.
הנה סיפור מפורסם על הכישלון המבני הזה: בסוף שנות ה־80, זמן קצר לפני התמוטטות ברית המועצות, נסע נציג של מוסקבה ללונדון ללמוד על שיטות להפצת לחם. כאשר שאל את הכלכלן הבריטי פול סיברייט (Seabright), "מי אחראי על הפצת הלחם בלונדון?" תשובתו של סיברייט הייתה: "אף אחד."2 בהפצת לחם הושקע מאמץ, אבל לא היה אדם אחד או ארגון מרכזי שניצח על התהליך. ההפצה הייתה מושתתת על תמריצים אישיים. אופים בריטים קמים השכם בבוקר, הולכים למאפייה ועובדים קשה, כי הם זקוקים לכסף כדי לשלם שכר דירה ולהאכיל את משפחותיהם. כך גם האיכרים שמגדלים חיטה, הנהגות שמובילות את הלחם לחנויות ובעלי החנויות שמוכרים אותו. עבודת הצוות הזאת מתפקדת ביעילות, כיוון שמחירי השוק יוצרים מוטיבציה אצל כל הגורמים המשתתפים בשרשרת האספקה. האספקה הבעייתית של לחם במוסקבה לא נבעה מכישלונו של האחראי להפצה, אלא מכישלון התמריצים המערכתיים.
עכשיו ברור יותר מה עושים תמריצים? תמריצים הם גלגל התנופה של הפעילות האנושית. אם יש בעיה בתמריץ, יש בעיה בפעילות האנושית. כלומר, בעיה שלנו. לכן חשוב להבין איך לתכנן תמריצים, איך להגיב לתמריצים, ואיך להשתמש בתמריצים. אם אתם רוצים שהילד שלכם לא ישקר — צריך תמריץ. אם אתם רוצים לקבל העלאה בשכר — צריך תמריץ. אם אתם מנסים לשווק מוצר חדש — תמריץ. למכור ספר חדש — תמריץ. הנה, זה מה שאני עושה עכשיו: מנסה להציע תמריץ, שיעזור לכם להחליט לקרוא את הספר שכתבתי. הצלחתי?
שליטה בסיפור
הביטו בשורת התמונות משמאל לימין. מה אתם רואים?3
כשאני מציג את האיורים האלו לקהל בהרצאה, אני מקבל תשובות מסוגים שונים. חלקן מתייחסות לשאלה כפשוטה: "מעגל מופיע משמאל למעלה ונע לכיוון המרכז, והכוכב יוצא מהמסגרת." חלקן יצירתיות יותר: "איך בינוניות מנצחת כישרון"; או: "עדיף להיות ירח מכוכב"; או: "רק החזקים שורדים"; או: "הכדור נתקל בדחייה."
הקהל מוסיף לצורות המופשטות משמעות כדי למצוא בהן היגיון. ואחר כך אני מבקש ממנו לנחש מה יקרה בתמונות הבאות. ושוב מקבל תשובות: "אין מה לדאוג, הכוכב יחזור ויתפוס את מקומו במרכז"; או: "אנחנו לומדים לחיות בעולם לא הוגן"; או: "המעגל נענש."
הפסיכולוגיה של התגובות האלה מעניינת. המוח שלנו נוטה לבנות סיפור כדי להשלים את הפערים בין האיורים. הוא אפילו מייחס לאיורים ערכים מוסריים כמו הוגנות ועונש. סיפורים עוזרים לנו להבין את העולם כי הם מקנים משמעות לאירועים מורכבים שמשפיעים על חיינו. לסיפורים יש שימושים רבים: הם מסייעים לנו לזכור אירועים, לשקול את ערכם ולמצוא היגיון בעולם.
זו הסיבה שאומנות הסיפור כל כך חשובה. כך עובדים גם תמריצים הבנויים היטב. ראו את הדוגמה הבאה. בשנת 1999, מנכ"ל קוקה קולה דגלס אַייוֶוסטר דיבר בעיתון ברזילאי על רעיון לתמריץ שמבוסס על טכנולוגיה חדשה שהותקנה במכונות מכירה של משקאות קלים וידעה מה הטמפרטורה בחוץ. המידע הזה, סבר אייווסטר, יכול לשמש לתמחור השתייה במכונות. הביקוש לקוקה קולה גבוה יותר בימים חמים, ואייווסטר טען שיש להעלות בהתאם את מחיר השתייה כשהטמפרטורה עולה.
זו כלכלה בסיסית: מוצר מתייקר כאשר הוא נחשק יותר. ביום רגיל המחיר יהיה, לדוגמה, דולר. ביום חם, המכונות יגיבו ויעלו את מחיר המשקה לדולר וחצי. כפי שמראה האיור הבא. תמחור משתנה של מוצרים אינו חריג — כך פועלות חברות תעופה, כך פועלים מלונות וכך עוד ענפי מסחר רבים.
אבל התמחור המתוחכם שאווסטר הציע גרר התמרמרות גדולה. העיתונות כינתה אותה "תכסיס ציני לניצול צימאונם של לקוחות נאמנים".4 קוקה קולה נכשלה כי אייווסטר לא ידע לעצב את הסיפור. הוא היה יכול לספר סיפור שונה עם אותם תמריצים. כמו הסיפור הזה:
אפשר לומר: כשחם מייקרים. אפשר לומר ההפך: כשקר מוזילים. אותו מחיר, אותם תמריצים, רק הסיפור מאחוריהם שונה מאוד. סביר להניח שהנחה ביום קר לא הייתה נתקלת בהתנגדות של צרכנים. הטעות של קוקה קולה מלמדת כמה חשוב לשלוט בסיפור, ועד כמה תמריצים והמסרים שהם מעבירים עושים לפעמים בדיוק את זה.
לא רק כסף
הספר הזה איננו על כסף. זה ספר על מסרים.
נצעד צעד אחד לאחור, כדי לשקול שתי גישות לתמריצים. האחת מתמקדת בהשפעה הכלכלית הישירה של תמריץ, שהופכת את ההתנהגות המתומרצת למושכת יותר: ככל שישלמו לי יותר כדי לעשות משהו, כך יש סיכוי רב יותר שאעשה אותו. הגישה השנייה מתמקדת בהשפעה העקיפה, המורכבת יותר של תמריצים, ואפשר לפרק אותה לשני מרכיבים: איתות חברתי (Social signaling) ואיתות־עצמי (Self-signaling).
איתות חברתי נוגע לרצון להשפיע על איך יחשבו עלינו. אנחנו רוצים שאנשים יראו אותנו באור מסוים. איתות־עצמי דומה לאיתות חברתי בהבדל יסודי אחד: הוא נוגע לרצון לשלוט במה שאנחנו עלולים ללמוד על עצמנו מההתנהגות שלנו. אנחנו רוצים לשמור על דימוי מסוים גם בעיני עצמנו. בדרך כלל דימוי של אנשים טובים, חכמים, אדיבים והוגנים. כאשר אנחנו מתנהגים בהתאמה לזהות שלנו, אנחנו רואים את עצמנו באור חיובי יותר.5
מה קורה כשמוסיפים לתערובת תמריצים? נדמיין את התרחיש הבא: בבוקר דצמבר גשום את רואה את שכנתך שרה סוחבת שק מלא פחיות ריקות אל מכל המחזור. את צופה בהתנהגותה של שרה ומרכיבה נרטיב: "וואו, שרה מדהימה! הסביבה חשובה לה, והיא מוכנה להשקיע זמן ומאמץ כדי לסייע לשמירת הסביבה." שרה משדרת את המסר החברתי, שיש לה מודעות סביבתית. קרוב לוודאי שהסחיבה למכל המחזור משרתת גם כאיתות־עצמי חיובי. היא הייתה יכולה להשליך את הפסולת לפח הכי קרוב, אבל למרות הגשם היא משקיעה זמן ומאמץ כדי למחזר. יש להניח שהיא מרוצה מעצמה.
עכשיו נדמיין את אותו תרחיש, בתוספת תמריץ. בעיר שלכם העירייה מתמרצת מחזור פחיות: תמורת כל פחית ששרה תמחזר, היא תקבל חמש אגורות.
האם הנרטיב המקורי, שבו התפעלנו משרה, נותר בעינו? ביום הראשון של הכשרתי ככלכלן למדתי שיותר כסף עדיף על פחות כסף, ולכן אם ישלמו לשרה, היא רק תשמח ותמחזר יותר פחיות. במציאות זה קצת אחרת. מתברר שלצד הרווח הכספי (ההשפעה הכלכלית של חמש האגורות לפחית), התמריץ שינה את המסרים ואת הסיפור. שרה עושה בדיוק את אותה פעולה, ואפילו מקבלת תמורתה קצת כסף, אבל עכשיו, במקום להיראות כשוחרת סביבה מסורה, היא נראית כמו שכנה קמצנית שמוכנה לטרוח בגשם בשביל כמה אגורות. במילים אחרות, התמריץ שינה את האיתות החברתי שהמחזור משדר.
קיומו של תמריץ עשוי לשנות לא רק את האיתות החברתי אלא גם את ההרגשה של שרה ביחס לעצמה. במקום להרגיש טוב בכל פעם שהיא ממחזרת, עכשיו היא תתלבט אם הטרחה שווה את הכמה־שקלים שתרוויח.
ממצאים מסוג זה הביאו את דניאל פינק לקבוע בספרו "מוטיבציה"6 ש"רובנו מאמינים שהדרך הטובה ביותר לעודד מוטיבציה בעצמנו ובאחרים היא באמצעות תגמולים חיצוניים כגון כסף, כלומר, שיטת המקל והגזר. זאת טעות." אני מסכים. הגישה הפשטנית מוטעית: כסף זה לא הכול. אבל אין להסיק מכאן שאין תועלת בתמריצים. יש בהם תועלת רבה, אם משתמשים בהם נכון. אם מדייקים את התמריץ כך שיחזק, ולא יחליש, את האיתותים הרצויים.
התמריץ הטוב
תארו לכם שאתם מתעוררים בבוקר ומוצאים מייל מאחד האנשים הנערצים עליכם. לי זה קרה ב־2012, והייתי מאושר עד הגג. המייל היה מתומס שלינג (Schelling), כלכלן אגדי שזכה בפרס נובל ב־2005. הוא כתב כך:
קראתי את המאמר שלך על תמריצים ונזכרתי במשהו שקרה לי לפני 60 שנה. עבדתי בוושינגטון מנובמבר 1950 עד ספטמבר 1953, בהתחלה בבית הלבן ואז במשרד המנהל להגנה הדדית. המורל היה גבוה, כולם היו מחויבים ועבדו קשה.
בימי שישי הישיבות נמשכו לפעמים עד שבע בערב בערך, והיו"ר שאל תמיד, אם אנחנו מוכנים להישאר עוד שעה או שעתיים או להמשיך בשבת בבוקר. הרבה אנשים שהיו להם ילדים קטנים אמרו, בטון של התנצלות, שהם לא יכולים להישאר עוד יותר מאוחר, אבל שבת בתשע בבוקר בסדר מבחינתם. כולם תמיד הסכימו, וכך עברו עלינו עשרות שבתות בישיבות בין־משרדיות.
יום אחד, ב־1952, עדכנו אותנו על פקודה נשיאותית, שמכאן ואילך כל מי שעובד בשבתות יקבל שכר על שעות נוספות. נדמה לי שהיה איזשהו נוהל שצריך לקבל אישור, אבל אני חושב שאפילו לא ידעתי מה הנוהל, כי מאז לא השתתפתי באף ישיבה אחת בשבת, וגם אף אחד אחר לא, עד כמה שידוע לי.
אני חושב שהיו מעורבים פה שני מניעים. האחד היה שכולנו היינו חדורים במוטיבציה ונלהבים, והרעיון שנקבל שכר על העבודה גזל ממנה את כל ההתלהבות ההרואית. השני היה שלא רצינו שמישהו יחשוב שאנחנו שואפים לעבוד בשבת בגלל השכר הנוסף.
הסיפור של שלינג מזכיר את הסיפור על שרה שממחזרת בגשם. הוא עמוס בתובנות התנהגותיות חשובות שמחייבות הסבר. וזאת בדיוק תכלית הספר הזה, המושתת על שנים רבות של מחקר על תמריצים. מהם תמריצים? במילים פשוטות, תמריץ הוא אמצעי לעידוד בני אדם לעשות משהו שאחרת אולי לא היו עושים אותו.
לא פעם, בני אדם מתנגדים עמוקות לתמריצים ורואים בהם דבר לא מוסרי שראוי לגנאי. תמריצים הם מניפולציה. לפעמים מניפולציה של ממשלות או תאגידים. דעתי שונה. תמריצים אינם טובים או רעים מעצם טיבם. הדרך שאנחנו בוחרים להשתמש בהם יכולה להיות מוסרית או לא מוסרית. אפשר להשתמש בתמריצים כדי לגרום לילדים להתמכר לסיגריות, ואפשר להשתמש בהם גם כדי לשכנע ילדים לא לגעת בסיגריות. בדיוק כפי שסטטיסטיקה ואקונומטריקה אינן מוסריות או לא מוסריות מעצם טיבן, אלא רק אמצעים מועילים, כך גם תמריצים.
אזהרה לפני שאנחנו מתחילים: זה שתמריצים עובדים לא אומר שאנחנו צריכים לקבל אותם ללא ערעור. חשבו לדוגמה על הורה יחידני בארצות הברית שמאבד את מקום עבודתו ואיתו את ביטוח הבריאות לילד. להורה כזה תהיה מוטיבציה חזקה למצוא עבודה חדשה מתוך דאגה לבריאות של הילד. אבל האם נכון למנוע מילדים ביטוח רפואי כאשר להורים שלהם אין עבודה? לדעתי, ממש לא. אני מאמין בכל לבי שכל ילד זכאי שתהיה לו גישה מלאה למערכת הבריאות, בלי קשר לרקע ולנסיבות. לכן הבטחת ביטוח בריאות מלא לילדים חשובה, גם אם היא מפחיתה את התמריץ של ההורים לחפש עבודה. עד כמה שתמריצים עלולים להיות חזקים, אסור שיהיו השיקול היחיד בתכנון מדיניות.
המחקרים שערכתי מכסים טווח רחב של נושאים, מהגברת קצב הקליקים באתר אינטרנט ועד שיפור מקום העבודה, מביעור הנוהג של מילת נשים בקרב שבט המסאי בקניה ועד להבנה מדוע התלמידים באמריקה אינם חלשים במתמטיקה כפי שאולי נדמה לנו. כפי שתראו, תמריצים משפיעים במגוון דרכים, חלקן בלתי צפויות.
מנהלים, הורים, מורים, צרכנים, אזרחים — כולנו חלק ממשחק התמריצים. למי שמבינים את חוקי המשחק יהיה יתרון. עקרונות מרכזיים שתלמדו בספר הזה יחלחלו לעבודתכם ולחייכם. אולי אפילו תגלו את הסוד להגברת המוטיבציה שלכם ותשיגו כמה ממטרותיכם האישיות. אני כותב אותו בתקווה שאחרי שתקראו אותו, יהיו בידיכם הכלים הנחוצים ליצירת תמריצים יעילים ולהימנע מטעויות מכשילות.
1 Sally Black, "Do You Lie about Your Kids to Get Family Vacation Deals?," Vacation-Kids, September 16, 2013, https:// www.vacationkids.com/Vacations-with-kids/bid/313333/Do-You-Lie-About-Your-Kids-To-Get-Family-Vacation-Deals.
2 Paul Seabright, The Company of Strangers: A Natural History of Economic Life (Princeton, NJ: Princeton University Press, 2010), chap. 1.
3 ראו דוגמאות נוספות ודיון בספרות הפסיכולוגית: Emre Soyer & Robin Hogarth, The Myth of Experience (New York: Public Aff airs, 2020).
4 Trif Alatzas, "Coke's Price Gouging," Baltimore Sun (October 12, 2018).
5 ראו לדוגמה: George A. Akerlof & Rachel E. Kranton, "Economics and Identity," Quarterly Journal of Economics 115, no. 3 (2000), pp. 715-53; Roland Bénabou & Jean Tirole, "Incentives and Prosocial Behavior," American Economic Review 96, no. 5 (2006), pp. 1652-78.
6 דניאל ה' פינק, מוטיבציה: האמת המפתיעה על מה שמניע אותנו, (תל אביב: מטר, 2009, 2014).
חלק א':
איך מסרים מנצחים
מסרים נכונים שובים צרכנים וזוכים בשווקים. מסרים מוטעים עלולים לחזור כמו בומרנג ולהניב תוצאות שליליות. אחד הפרקים של "סיינפלד" מדגים יפה את המסקנה הזאת.7 בפרק, ג'רי נזכר שיום ההולדת של איליין מתקרב ומתלבט מה לקנות לה מתנה. בגלל שהם בדיוק דנים במערכת היחסים שלהם, הוא בוחן בתשומת לב את הסמליות של כל מתנה ומתקשה לבחור. יום ההולדת מגיע, ג'רי נותן לאיליין מתנה עטופה, והיא מתלהבת מההפתעה. אבל כשהיא מסירה את העטיפה חיוכה נהפך מהר מאוד לתהייה ואחר כך להעוויה. "כסף? נתת לי כסף?" איליין שואלת שאלה רטורית, "מה אתה, דוד שלי?" בעוד ג'רי מנסה להצדיק את המתנה שלו, 182 דולר, קריימר נכנס ונותן לאיליין מתנה, ומתברר שזה ספסל שאיליין חיפשה. איליין מחבקת את קריימר בהתרגשות, וג'רי נותר מבולבל.
למה מתנה נדיבה של 182 דולר מאכזבת את איליין, ואילו ספסל, שערכו הכספי נמוך יותר, משמח אותה? שימו לב: ג'רי חשב לא מעט על המסר שמתנתו תעביר. והרי איליין רצתה מתנה שהושקעה בה מחשבה. כך שלכאורה, היא אמורה להיות שמחה. אבל הכסף העביר מסר הפוך: ג'רי עצלן ולא טרח לחשוב על המתנה. המתנה הזולה יותר של קריימר היא שביטאה מסר של תשומת לב וחשיבה (אף על פי שייתכן בהחלט שחשב עליה פחות).
כולנו עושים טעויות כמו שעשה ג'רי. לפעמים אנחנו מתמקדים בהיבט שטחי של הפעולה או של המוצר שלנו ומחמיצים את המסר שאנחנו מעבירים. מהם המסרים הנכונים, ואיך אפשר למנף אותם כדי להשיג את התוצאות הרצויות? הפרקים הבאים צוללים לעולם המסרים: לפעמים מסרים יעילים הם שמפרידים בין הצלחה לאסון.
7 Linda Ghent, Alan Grant, & George Lesica, "The Deal," The Economics of Seinfeld, 2010, http://yadayadayadaecon.com/.
1:
מסרים אמינים
ג'ים, רואה החשבון שלי, מלא אנרגיה. התאריך הוא 8 באפריל, שבוע לפני יום הגשת הדוחות למס הכנסה, ויש לו פגישות רצופות עם לקוחות דחיינים כמוני. כשהוא ממלא את הטפסים שלי בזריזות ובחיוך, אני בודק את תעודות ההסמכה שלו כרואה חשבון, שתלויות על הקיר. אני מבחין ביניהן בתמונות שלו על אופנוע גדול בדרכים הרריות יפהפיות. אני מתבונן בתמונות האלה ובג'ים, גבר בן 43, ששיבה זרקה בשערו השחור, והוא יושב בקומה גבוהה במגדל שמשקיף על מרכז העיר סן דייגו. בניסיון ליישב בין שתי התדמיות האלה, האופנוען ורואה החשבון, אני שואל אותו מה מאפשר לו לתפקד במרץ כזה בתקופה המלחיצה של חודש אפריל. הוא משיב בעיניים בורקות: "בעוד איזה שבועיים אני יוצא לחופשה השנתית שלי." הכול כבר מתוכנן אצלו: הוא יסיר את האבק מההארלי שלו, ימדוד את מעיל העור כדי לוודא שהוא עדיין מתאים למידתו, יקנה מגפיים חדשים, יגלח את הראש... ויעשה קעקוע בצוואר.
אילו הזדמן לכם לראות את ג'ים ואת החברים שלו נכנסים לפאב בתקופת החופשה שלהם, הייתם יודעים מיד, שאף על פי שהם רוכבים על אופנועים יפים, הם לא הדבר האמיתי — הם לא באמת "אופנוענים". ג'ים לא באמת יעשה קעקוע בצוואר, ולא יחבור לחבורת הרוכבים "מלאכי הגיהינום". הם לא היו מקבלים אותו גם אילו רצה. אי־אפשר להיות מלאך גיהינום לחודש ואחר כך לחזור למשרד.
קשה לזייף את תרבות ההארלי האמריקאית. אופנוענים אוהבים את ההארלי שלהם כסגנון חיים, לא כתחביב — הם הארלי עד העצם. יש להם חולצות הארלי, מעילי הארלי, מגפי הארלי, טבעות הארלי... גם לג'ים יש כל אלה. אז איך מבדילים בין אופנועני הארלי אמיתיים ובין חובבים כמו ג'ים, שמאמצים את התרבות הזאת לחודש אחד בשנה?
כדי לקיים הבחנה כזאת צריך מה שהכלכלנים קוראים "איתות יקר": פיסת מידע שמאפשרת להעביר מסר אמין על ערכיהם, יכולותיהם והעדפותיהם. במקרה של האופנוענים, האיתות הזה חייב להיות משהו שרק אופנוענים אמיתיים יהיו מוכנים לעשות. מוצרי צריכה דוגמת מעילים ונעליים הם איתות חלש, כי הרבה אנשים יכולים לקנות אותם. ג'ים הוא הדוגמה לכך. לעומת זאת, כיסוי הגוף בקעקועים הוא איתות חזק. אופנוען "אמיתי" מקעקע את גופו כדי לבטא את זהותו — לא את זהותו בחופשה זמנית, אלא את זהותו היומיומית. קעקוע מאותת חזק על חברות במועדון של תרבות־האופנוענים, כי לעשות קעקוע זה מחיר יקר ל"מתחזים", שרוצים לחזור לחייהם במשרד. תארו לכם איך הבוס של ג'ים היה מגיב אילו ג'ים נכנס למשרד עם קעקוע של שלד מכונף על צווארו. לאופנוען הארלי אמיתי, צומחת תועלת ישירה מהעובדה שעמיתיו רואים את הקעקוע ומכירים בכך שהוא שייך לתרבות האופנוענים.
החלטת התמריצים של ג'ים מפורטת בעץ המשחק הבא. עצי משחק הם כלי שמקורו בתורת המשחקים, ובמקרה שלנו, אמצעי שמסייע לחשוב בצורה בהירה על החלטות והמחיר שלהן. בספר הזה, נרבה להשתמש בעצים.
אופנועני הארלי אמיתיים יבחרו בתוצאה מס' 1 — הם יעשו קעקוע בצוואר, והקעקוע ישמש להם איתות חזק שהם שייכים לגרעין הקשה. בחירה במאפיין הפיך, כמו תספורת, לא תהיה איתות אמין באותה מידה. קֶן, סטודנט שלי לתואר שני במנהל עסקים, סיפר לי את הסיפור שלו על עבודה וקעקוע. בתקופת לימודיו לתואר ראשון באוניברסיטת ניו יורק הוא עבד כמחנה מכוניות במלון מפואר בעיר. העובדים שהחנו מכוניות לבשו מדים שחורים ואלה כיסו את הקעקועים על זרועו הימנית. הכול היה בסדר בחורף, והוא השתכר יפה (בעיקר מטיפים) והצליח בעבודה. אחר כך נעשה חם בניו יורק, והמדים הוחלפו לחולצות קצרות שרוולים.
כמה ימים אחרי שהמדים החדשים נכנסו לשימוש, זימן מנהל המלון את קן למשרדו. "אני מצטער, קן," הוא אמר. "אבל במלון שלנו אתה לא יכול לעבוד כמחנה מכוניות עם קעקועים כאלה. זה מנוגד למדיניות שלנו." למנהל לא היו תלונות אחרות על קן. קעקועים גדולים היו פשוט מנוגדים למסר המהוגן שהמלון רצה להעביר לאורחים. המנהל גם הרגיע את קן, שאין לו שום דבר נגדו או נגד קעקועים, אלא רק נגד הצגתם בחזית המלון. הוא הציע לקן עבודה במטבח, כי שם האורחים לא יראו אותו ואת הקעקועים. סיפורו של קן אינו יוצא דופן והוא מדגים את כוח האיתות החזק של קעקועים.
שימו לב שלאיתותים יש משמעות אחרת לפי הזמן והמקום. לפני 40 שנה היו מקומות רבים באמריקה שבהם לא קיבלו לעבודה גבר שלא ענב עניבה. בישראל כמובן שקיבלו. הזמן עבר, והיום גם במשרדים רבים בעמק הסיליקון (שיש בחלקם גם לא מעט ישראלים...) העניבה כבר לא חובה. להפך, היא ממתגת את מי שעונב אותה כמעופף חסר תקנה. באופן דומה, לפני 20 שנה נזמים באף מנעו מבני אדם קבלה לעבודה, אבל היום, במקומות עבודה רבים, אף אחד לא יניד עפעף מול טבעת עדינה באף.
זה המצב גם עם קעקועים. עד לא מזמן קעקועים היו סימן כמעט בלעדי של מלחים ופושעים. היום, להרבה צעירים וצעירות יש קעקועים. לפעמים המשמעות שלהם תלויה במיקום שלהם על הגוף. אילו האיתות של קן היה בגב, הוא לא היה משפיע על עבודתו כמחנה מכוניות במלון, כי האורחים לא היו רואים את הקעקוע. קעקועים על איברים שונים שולחים מסרים שונים.
איתותים הם כלי רב־ערך, שמשדר מידע שלא מצריך שכנוע בדיבורים. להגיד דברים זה קל — אפשר בקלות להעמיד פנים. איתותים לא רק מעבירים מסרים אלא גם הופכים את המסרים לאמינים, ולא רק אצל אופנוענים. נניח שחברה מסוימת מחפשת עובדים. קריאת הררים של קורות חיים ועריכת ראיונות בהחלט יגלו משהו על היכולות של המועמדים ותכונותיהם, אבל המועמדים יכולים להתחזות, בדיוק כמו שעושה ג'ים עם מוצרי הארלי שלו. משום כך גם אחרי הראיונות המוצלחים ביותר, למעסיקים יש סיבה טובה להישאר ספקנים, לפחות עד שהמועמדים מאותתים משהו אמין יותר.
מייקל ספנס בנה ב־1973 מודל חלוצי של איתות בשוק העבודה, שבעבורו זכה בפרס נובל.8 המודל של ספנס הדגים שפונים יכולים להתגבר על מידע א־סימטרי (מצבים שבהם הפונים יודעים כמה הם טובים, אבל המעסיק הפוטנציאלי לא יודע) אם הם משתמשים באיתותים יקרים שחושפים באופן אמין מידע חשוב עליהם.
ספנס השתמש בהשכלה כדוגמה למשהו שנמצא בקורות חיים של מועמדים ומעביר איתות ברור. המודל של ספנס כולל שני טיפוסים של מועמדים: הסוג "הטוב" והסוג "הרע". הסוג הטוב הוא כמובן של המועמד המוכשר שכולם מעוניינים בו. המעסיקה אינה יכולה לדעת מאיזה סוג המועמד לפי קריאת המכתב הנלווה ואפילו לא באמצעות ריאיון. אבל מועמדים יכולים לאותת על יכולותיהם האמיתיות באמצעות רמת ההשכלה המופיעה בקורות החיים. השקעה בהשכלה גבוהה היא איתות אמין. מעסיקים מוכנים לשלם שכר גבוה יותר למועמדים שהשקיעו בהשכלה.
מדוע השקעה בהשכלה במוסד אקדמי עם שם טוב היא איתות אמין? כי השכלה כזאת קשה להשגה. היא תובעת השקעה של זמן, מאמץ ורצון המכוונים למטרה לטווח רחוק. השקעה בהשכלה עולה פחות לסוג הטוב של המועמדים מאשר לסוג הרע, כי מעצם ההגדרה, הסוג הטוב נבון יותר ומוכן לעבוד קשה. הסוג הרע של מועמדים הוא זה שיראה בהשכלה משימה קשה במיוחד או גוזלת זמן. במודל הזה, הגדלת המשכורת העתידית של המועמד שווה את ההשקעה הראשונית בהשכלה רק למועמדים מן הסוג הטוב. להשכלה יש ערך איתות אמין כי רק למועמדים טובים יש כזאת.
השכלה אינה האיתות האפשרי היחיד. תארו לעצמכם שאחד מהמועמדים שאתם מראיינים הוא לוחם לשעבר ביחידת קומנדו מובחרת. המיון הראשוני ליחידה תובעני, וקשה עוד יותר, הן מבחינה גופנית והן מבחינה נפשית, להתמיד באימונים, לסיים אותם ולהיעשות לוחם קומנדו. בין אלה שיכולים להשלים את האימונים, יש כאלה שקשה להם יותר וכאלה שקשה להם פחות, תלוי בטיפוס. לכן אפילו אם תיאור התפקיד שאליו מגייסים אינו כולל מטלות מקצועיות תובעניות כמו נחיתה במקומות מרוחקים ולחימה, מועמד ששירת כלוחם ביחידת קומנדו חושף משהו יסודי על אופיו, שיכול להיות גורם רלוונטי ובעל ערך למעסיקים.
8 Michael Spence, "Job Market Signaling," Quarterly Journal of Economics 87 (1973), pp. 355-74.
הקדמה
כשהבן שלי רון הגיע לגיל המתאים, גם הוא התחיל לבדוק, כמו שעושים ילדים, איך עובד העניין הזה עם שקרים. כמו רוב ההורים, אמרתי לו שאסור לשקר, שאמירת אמת היא מה שמייחד את הטובים מהרעים. השיעור הזה סיבך אותי מהר מאוד.
בבוקר יולי בהיר לקחתי את רון לדיסני וורלד. עמדנו בתור לכרטיסים, והבחנתי בשלט שהודיע, "עד גיל שלוש: חינם. מגיל שלוש ומעלה: 117 דולר." כשהגיע תורנו לשלם, הקופאית החייכנית שאלה בן כמה רון. עניתי: "כמעט שלוש." אפשר לומר שלא בדיוק שיקרתי: הוא היה כמעט בן שלוש. רק מהצד ההפוך — קצת יותר משלוש. שילמתי רק על עצמי, הקופאית המשיכה לחייך.
מה שקרה בקופה ובחצי שעה שלאחר מכן מוצג באיור הבא.
לפני שאתם מבקרים, אולי בצדק, את אמות המידה המוסריות שלי, אגלה לכם שאני כנראה לא היחיד שמעגל כלפי מטה את גיל הילדים. מאמר ב־Vacationkids.com שכותרתו "האם אתם מרמים בקשר לילדים כדי להשיג מחירים טובים בחופשות משפחתיות?" מדווח שהשאלה הזאת זכתה ליותר משני מיליארד כניסות בגוגל!1 מה בעצם קרה כאן? רון קיבל ממני שני מסרים סותרים: מה שאמרתי לעומת מה שעשיתי בגלל תמריץ של 117 דולר. על קצה המזלג, זה נושאו של הספר הזה: איך להימנע ממסרים סותרים, ואיך להתאים תמריצים לכוונות.
מה רון אמור להסיק לגבי הדבר שבאמת חשוב לי? מה המסר שרון שמע? האיור הבא מציג את מה שקרה כשהגענו למתקן הבא.
תמריצים מעבירים מסרים. לעיתים קרובות מדי הדברים שאנחנו אומרים והמסר של התמריצים אינם מתואמים. אפשר להגיד לכל העולם שהאמת חשובה לנו. להגיד זה קל. אבל כדי שהטענה תהיה אמינה, יש לגבות אותה בפעולות שיש להן עלות, כמו לשלם את מחיר הכניסה במלואו. אם המסר והתמריצים הולמים, המסר יהיה אמין ומובן.
כשמבינים איך ולמה תמריצים עובדים, אפשר לשפר אותם. מה יכולה חברת דיסני לעשות כדי שהורים ישקרו פחות? היא יכולה לחייב בהצגת תעודות, כדי להוכיח את גיל הילדים. היא כמובן לא תעשה זאת, כי אנשים נוסעים לדיסני וורלד כדי ליהנות ולא כדי שיפקחו עליהם. הדרישה לתעודות תפחית כנראה את מספר המשקרים, אבל תהיה מטרד ותוליד רגשות שליליים.
אז מה הפתרון?
הנה אפשרות אחת: חברת דיסני יכולה לבקש, שהילד יהיה נוכח בעת קניית הכרטיסים. הדרישה הזאת תחייב את רוכשי הכרטיסים להתמודד עם דילמת המסרים הסותרים, בדיוק כפי שקרה לי: האם אשקר בנוכחות בני או אשלם 117 דולר? דיסני יכולה לקחת את זה עוד צעד קדימה ולשאול את הילד בן כמה הוא. כמובן, הורה יכול לאמן את הילד לשקר לקופאי. אבל זה כבר מסר חזק וברור שמותר לשקר. לא כל הורה ירצה להעביר מסר כזה.
למה תמריצים
הספר הזה עוסק בתמריצים. למי אכפת מתמריצים? לכם! למה שיהיה אכפת לכם מתמריצים? כי רוב ההחלטות והמעשים שלנו מושפעים מתמריצים. אם אתם חושבים שזו הגזמה, אולי אחרי שנדגים מה זה תמריץ, תבינו שבהחלט עשיתם דברים בגלל תמריצים. אפילו עכשיו — העובדה שאתם יושבים וקוראים את הספר הזה, היא תוצר של תמריצים.
אז מה הם תמריצים, ולמה הם חשובים? כבר אמרנו שתמריצים מניעים את העולם. לא רק את שלנו, גם של שאר בעלי החיים. הנה דוגמה: לביאה שצדה בטנזניה חייבת להישאר בכיוון הרוח כדי להפתיע את הזברה. אם היא מתקרבת מהכיוון הלא נכון, הזברות יברחו, והלביאות וגוריהן יישארו רעבים. הלביאה גם צריכה להיזהר כשהיא מתקרבת לזברה, כי הזברה יכולה לבעוט חזק ולפצוע או אפילו להרוג אותה. את כל זה אפשר לתרגם לשפת התמריצים: הלביאה רוצה לאכול ולהאכיל את הגורים (תמריץ חיובי לצוד) ולא רוצה להיפגע בעת מעשה (תמריץ שלילי לצוד). על כף המאזניים מונח לא רק האוכל אלא גם מעמדה של הלביאה בהיררכיה. זה בטח נכון גם לגבי האריות הזכרים. מסוכן יותר להיות האריה הראשון שתוקף (תמריץ שלילי), אבל אומץ משתלם כי הוא תורם לעלייה במעמד חברתי (תמריץ חיובי).
גם בני אדם וגם אריות מגיבים לתמריצים, אבל אריות אינם מתכננים תמריצים. לעומתם, בני אדם עוסקים בהתמדה ביצירת תמריצים. למעשה, תמריצים שתכננו אחרים הם שמעצבים את חיינו, ולא באופן שולי. הנה עוד דוגמה שאתם מכירים. הניסוי הכלכלי הגדול ביותר בהיסטוריה בתחום של תכנון תמריצים התרחש במאה ה־20. קוראים לו: קומוניזם. בשיטה הסובייטית של קומוניזם, המשטר מכתיב את הדרך שבה נוצר הון, ואת אופן החלוקה שלו (נגיד, איך מייצרים פסטה, ומי מקבל שכר על ייצור הפסטה כדי שיוכל לקנות פסטה). הממשלה היא הבעלים של כל ההון והיא האחראית לחלוקה. במבנה הכלכלי הזה, התמריצים לעבוד ולייצר לא מכוונים לעובד או למשפחתו אלא לכלל המדינה או האומה. כידוע לכול, הקומוניזם הוכיח שתמריצים כאלה לא עובדים.
הנה סיפור מפורסם על הכישלון המבני הזה: בסוף שנות ה־80, זמן קצר לפני התמוטטות ברית המועצות, נסע נציג של מוסקבה ללונדון ללמוד על שיטות להפצת לחם. כאשר שאל את הכלכלן הבריטי פול סיברייט (Seabright), "מי אחראי על הפצת הלחם בלונדון?" תשובתו של סיברייט הייתה: "אף אחד."2 בהפצת לחם הושקע מאמץ, אבל לא היה אדם אחד או ארגון מרכזי שניצח על התהליך. ההפצה הייתה מושתתת על תמריצים אישיים. אופים בריטים קמים השכם בבוקר, הולכים למאפייה ועובדים קשה, כי הם זקוקים לכסף כדי לשלם שכר דירה ולהאכיל את משפחותיהם. כך גם האיכרים שמגדלים חיטה, הנהגות שמובילות את הלחם לחנויות ובעלי החנויות שמוכרים אותו. עבודת הצוות הזאת מתפקדת ביעילות, כיוון שמחירי השוק יוצרים מוטיבציה אצל כל הגורמים המשתתפים בשרשרת האספקה. האספקה הבעייתית של לחם במוסקבה לא נבעה מכישלונו של האחראי להפצה, אלא מכישלון התמריצים המערכתיים.
עכשיו ברור יותר מה עושים תמריצים? תמריצים הם גלגל התנופה של הפעילות האנושית. אם יש בעיה בתמריץ, יש בעיה בפעילות האנושית. כלומר, בעיה שלנו. לכן חשוב להבין איך לתכנן תמריצים, איך להגיב לתמריצים, ואיך להשתמש בתמריצים. אם אתם רוצים שהילד שלכם לא ישקר — צריך תמריץ. אם אתם רוצים לקבל העלאה בשכר — צריך תמריץ. אם אתם מנסים לשווק מוצר חדש — תמריץ. למכור ספר חדש — תמריץ. הנה, זה מה שאני עושה עכשיו: מנסה להציע תמריץ, שיעזור לכם להחליט לקרוא את הספר שכתבתי. הצלחתי?
שליטה בסיפור
הביטו בשורת התמונות משמאל לימין. מה אתם רואים?3
כשאני מציג את האיורים האלו לקהל בהרצאה, אני מקבל תשובות מסוגים שונים. חלקן מתייחסות לשאלה כפשוטה: "מעגל מופיע משמאל למעלה ונע לכיוון המרכז, והכוכב יוצא מהמסגרת." חלקן יצירתיות יותר: "איך בינוניות מנצחת כישרון"; או: "עדיף להיות ירח מכוכב"; או: "רק החזקים שורדים"; או: "הכדור נתקל בדחייה."
הקהל מוסיף לצורות המופשטות משמעות כדי למצוא בהן היגיון. ואחר כך אני מבקש ממנו לנחש מה יקרה בתמונות הבאות. ושוב מקבל תשובות: "אין מה לדאוג, הכוכב יחזור ויתפוס את מקומו במרכז"; או: "אנחנו לומדים לחיות בעולם לא הוגן"; או: "המעגל נענש."
הפסיכולוגיה של התגובות האלה מעניינת. המוח שלנו נוטה לבנות סיפור כדי להשלים את הפערים בין האיורים. הוא אפילו מייחס לאיורים ערכים מוסריים כמו הוגנות ועונש. סיפורים עוזרים לנו להבין את העולם כי הם מקנים משמעות לאירועים מורכבים שמשפיעים על חיינו. לסיפורים יש שימושים רבים: הם מסייעים לנו לזכור אירועים, לשקול את ערכם ולמצוא היגיון בעולם.
זו הסיבה שאומנות הסיפור כל כך חשובה. כך עובדים גם תמריצים הבנויים היטב. ראו את הדוגמה הבאה. בשנת 1999, מנכ"ל קוקה קולה דגלס אַייוֶוסטר דיבר בעיתון ברזילאי על רעיון לתמריץ שמבוסס על טכנולוגיה חדשה שהותקנה במכונות מכירה של משקאות קלים וידעה מה הטמפרטורה בחוץ. המידע הזה, סבר אייווסטר, יכול לשמש לתמחור השתייה במכונות. הביקוש לקוקה קולה גבוה יותר בימים חמים, ואייווסטר טען שיש להעלות בהתאם את מחיר השתייה כשהטמפרטורה עולה.
זו כלכלה בסיסית: מוצר מתייקר כאשר הוא נחשק יותר. ביום רגיל המחיר יהיה, לדוגמה, דולר. ביום חם, המכונות יגיבו ויעלו את מחיר המשקה לדולר וחצי. כפי שמראה האיור הבא. תמחור משתנה של מוצרים אינו חריג — כך פועלות חברות תעופה, כך פועלים מלונות וכך עוד ענפי מסחר רבים.
אבל התמחור המתוחכם שאווסטר הציע גרר התמרמרות גדולה. העיתונות כינתה אותה "תכסיס ציני לניצול צימאונם של לקוחות נאמנים".4 קוקה קולה נכשלה כי אייווסטר לא ידע לעצב את הסיפור. הוא היה יכול לספר סיפור שונה עם אותם תמריצים. כמו הסיפור הזה:
אפשר לומר: כשחם מייקרים. אפשר לומר ההפך: כשקר מוזילים. אותו מחיר, אותם תמריצים, רק הסיפור מאחוריהם שונה מאוד. סביר להניח שהנחה ביום קר לא הייתה נתקלת בהתנגדות של צרכנים. הטעות של קוקה קולה מלמדת כמה חשוב לשלוט בסיפור, ועד כמה תמריצים והמסרים שהם מעבירים עושים לפעמים בדיוק את זה.
לא רק כסף
הספר הזה איננו על כסף. זה ספר על מסרים.
נצעד צעד אחד לאחור, כדי לשקול שתי גישות לתמריצים. האחת מתמקדת בהשפעה הכלכלית הישירה של תמריץ, שהופכת את ההתנהגות המתומרצת למושכת יותר: ככל שישלמו לי יותר כדי לעשות משהו, כך יש סיכוי רב יותר שאעשה אותו. הגישה השנייה מתמקדת בהשפעה העקיפה, המורכבת יותר של תמריצים, ואפשר לפרק אותה לשני מרכיבים: איתות חברתי (Social signaling) ואיתות־עצמי (Self-signaling).
איתות חברתי נוגע לרצון להשפיע על איך יחשבו עלינו. אנחנו רוצים שאנשים יראו אותנו באור מסוים. איתות־עצמי דומה לאיתות חברתי בהבדל יסודי אחד: הוא נוגע לרצון לשלוט במה שאנחנו עלולים ללמוד על עצמנו מההתנהגות שלנו. אנחנו רוצים לשמור על דימוי מסוים גם בעיני עצמנו. בדרך כלל דימוי של אנשים טובים, חכמים, אדיבים והוגנים. כאשר אנחנו מתנהגים בהתאמה לזהות שלנו, אנחנו רואים את עצמנו באור חיובי יותר.5
מה קורה כשמוסיפים לתערובת תמריצים? נדמיין את התרחיש הבא: בבוקר דצמבר גשום את רואה את שכנתך שרה סוחבת שק מלא פחיות ריקות אל מכל המחזור. את צופה בהתנהגותה של שרה ומרכיבה נרטיב: "וואו, שרה מדהימה! הסביבה חשובה לה, והיא מוכנה להשקיע זמן ומאמץ כדי לסייע לשמירת הסביבה." שרה משדרת את המסר החברתי, שיש לה מודעות סביבתית. קרוב לוודאי שהסחיבה למכל המחזור משרתת גם כאיתות־עצמי חיובי. היא הייתה יכולה להשליך את הפסולת לפח הכי קרוב, אבל למרות הגשם היא משקיעה זמן ומאמץ כדי למחזר. יש להניח שהיא מרוצה מעצמה.
עכשיו נדמיין את אותו תרחיש, בתוספת תמריץ. בעיר שלכם העירייה מתמרצת מחזור פחיות: תמורת כל פחית ששרה תמחזר, היא תקבל חמש אגורות.
האם הנרטיב המקורי, שבו התפעלנו משרה, נותר בעינו? ביום הראשון של הכשרתי ככלכלן למדתי שיותר כסף עדיף על פחות כסף, ולכן אם ישלמו לשרה, היא רק תשמח ותמחזר יותר פחיות. במציאות זה קצת אחרת. מתברר שלצד הרווח הכספי (ההשפעה הכלכלית של חמש האגורות לפחית), התמריץ שינה את המסרים ואת הסיפור. שרה עושה בדיוק את אותה פעולה, ואפילו מקבלת תמורתה קצת כסף, אבל עכשיו, במקום להיראות כשוחרת סביבה מסורה, היא נראית כמו שכנה קמצנית שמוכנה לטרוח בגשם בשביל כמה אגורות. במילים אחרות, התמריץ שינה את האיתות החברתי שהמחזור משדר.
קיומו של תמריץ עשוי לשנות לא רק את האיתות החברתי אלא גם את ההרגשה של שרה ביחס לעצמה. במקום להרגיש טוב בכל פעם שהיא ממחזרת, עכשיו היא תתלבט אם הטרחה שווה את הכמה־שקלים שתרוויח.
ממצאים מסוג זה הביאו את דניאל פינק לקבוע בספרו "מוטיבציה"6 ש"רובנו מאמינים שהדרך הטובה ביותר לעודד מוטיבציה בעצמנו ובאחרים היא באמצעות תגמולים חיצוניים כגון כסף, כלומר, שיטת המקל והגזר. זאת טעות." אני מסכים. הגישה הפשטנית מוטעית: כסף זה לא הכול. אבל אין להסיק מכאן שאין תועלת בתמריצים. יש בהם תועלת רבה, אם משתמשים בהם נכון. אם מדייקים את התמריץ כך שיחזק, ולא יחליש, את האיתותים הרצויים.
התמריץ הטוב
תארו לכם שאתם מתעוררים בבוקר ומוצאים מייל מאחד האנשים הנערצים עליכם. לי זה קרה ב־2012, והייתי מאושר עד הגג. המייל היה מתומס שלינג (Schelling), כלכלן אגדי שזכה בפרס נובל ב־2005. הוא כתב כך:
קראתי את המאמר שלך על תמריצים ונזכרתי במשהו שקרה לי לפני 60 שנה. עבדתי בוושינגטון מנובמבר 1950 עד ספטמבר 1953, בהתחלה בבית הלבן ואז במשרד המנהל להגנה הדדית. המורל היה גבוה, כולם היו מחויבים ועבדו קשה.
בימי שישי הישיבות נמשכו לפעמים עד שבע בערב בערך, והיו"ר שאל תמיד, אם אנחנו מוכנים להישאר עוד שעה או שעתיים או להמשיך בשבת בבוקר. הרבה אנשים שהיו להם ילדים קטנים אמרו, בטון של התנצלות, שהם לא יכולים להישאר עוד יותר מאוחר, אבל שבת בתשע בבוקר בסדר מבחינתם. כולם תמיד הסכימו, וכך עברו עלינו עשרות שבתות בישיבות בין־משרדיות.
יום אחד, ב־1952, עדכנו אותנו על פקודה נשיאותית, שמכאן ואילך כל מי שעובד בשבתות יקבל שכר על שעות נוספות. נדמה לי שהיה איזשהו נוהל שצריך לקבל אישור, אבל אני חושב שאפילו לא ידעתי מה הנוהל, כי מאז לא השתתפתי באף ישיבה אחת בשבת, וגם אף אחד אחר לא, עד כמה שידוע לי.
אני חושב שהיו מעורבים פה שני מניעים. האחד היה שכולנו היינו חדורים במוטיבציה ונלהבים, והרעיון שנקבל שכר על העבודה גזל ממנה את כל ההתלהבות ההרואית. השני היה שלא רצינו שמישהו יחשוב שאנחנו שואפים לעבוד בשבת בגלל השכר הנוסף.
הסיפור של שלינג מזכיר את הסיפור על שרה שממחזרת בגשם. הוא עמוס בתובנות התנהגותיות חשובות שמחייבות הסבר. וזאת בדיוק תכלית הספר הזה, המושתת על שנים רבות של מחקר על תמריצים. מהם תמריצים? במילים פשוטות, תמריץ הוא אמצעי לעידוד בני אדם לעשות משהו שאחרת אולי לא היו עושים אותו.
לא פעם, בני אדם מתנגדים עמוקות לתמריצים ורואים בהם דבר לא מוסרי שראוי לגנאי. תמריצים הם מניפולציה. לפעמים מניפולציה של ממשלות או תאגידים. דעתי שונה. תמריצים אינם טובים או רעים מעצם טיבם. הדרך שאנחנו בוחרים להשתמש בהם יכולה להיות מוסרית או לא מוסרית. אפשר להשתמש בתמריצים כדי לגרום לילדים להתמכר לסיגריות, ואפשר להשתמש בהם גם כדי לשכנע ילדים לא לגעת בסיגריות. בדיוק כפי שסטטיסטיקה ואקונומטריקה אינן מוסריות או לא מוסריות מעצם טיבן, אלא רק אמצעים מועילים, כך גם תמריצים.
אזהרה לפני שאנחנו מתחילים: זה שתמריצים עובדים לא אומר שאנחנו צריכים לקבל אותם ללא ערעור. חשבו לדוגמה על הורה יחידני בארצות הברית שמאבד את מקום עבודתו ואיתו את ביטוח הבריאות לילד. להורה כזה תהיה מוטיבציה חזקה למצוא עבודה חדשה מתוך דאגה לבריאות של הילד. אבל האם נכון למנוע מילדים ביטוח רפואי כאשר להורים שלהם אין עבודה? לדעתי, ממש לא. אני מאמין בכל לבי שכל ילד זכאי שתהיה לו גישה מלאה למערכת הבריאות, בלי קשר לרקע ולנסיבות. לכן הבטחת ביטוח בריאות מלא לילדים חשובה, גם אם היא מפחיתה את התמריץ של ההורים לחפש עבודה. עד כמה שתמריצים עלולים להיות חזקים, אסור שיהיו השיקול היחיד בתכנון מדיניות.
המחקרים שערכתי מכסים טווח רחב של נושאים, מהגברת קצב הקליקים באתר אינטרנט ועד שיפור מקום העבודה, מביעור הנוהג של מילת נשים בקרב שבט המסאי בקניה ועד להבנה מדוע התלמידים באמריקה אינם חלשים במתמטיקה כפי שאולי נדמה לנו. כפי שתראו, תמריצים משפיעים במגוון דרכים, חלקן בלתי צפויות.
מנהלים, הורים, מורים, צרכנים, אזרחים — כולנו חלק ממשחק התמריצים. למי שמבינים את חוקי המשחק יהיה יתרון. עקרונות מרכזיים שתלמדו בספר הזה יחלחלו לעבודתכם ולחייכם. אולי אפילו תגלו את הסוד להגברת המוטיבציה שלכם ותשיגו כמה ממטרותיכם האישיות. אני כותב אותו בתקווה שאחרי שתקראו אותו, יהיו בידיכם הכלים הנחוצים ליצירת תמריצים יעילים ולהימנע מטעויות מכשילות.
1 Sally Black, "Do You Lie about Your Kids to Get Family Vacation Deals?," Vacation-Kids, September 16, 2013, https:// www.vacationkids.com/Vacations-with-kids/bid/313333/Do-You-Lie-About-Your-Kids-To-Get-Family-Vacation-Deals.
2 Paul Seabright, The Company of Strangers: A Natural History of Economic Life (Princeton, NJ: Princeton University Press, 2010), chap. 1.
3 ראו דוגמאות נוספות ודיון בספרות הפסיכולוגית: Emre Soyer & Robin Hogarth, The Myth of Experience (New York: Public Aff airs, 2020).
4 Trif Alatzas, "Coke's Price Gouging," Baltimore Sun (October 12, 2018).
5 ראו לדוגמה: George A. Akerlof & Rachel E. Kranton, "Economics and Identity," Quarterly Journal of Economics 115, no. 3 (2000), pp. 715-53; Roland Bénabou & Jean Tirole, "Incentives and Prosocial Behavior," American Economic Review 96, no. 5 (2006), pp. 1652-78.
6 דניאל ה' פינק, מוטיבציה: האמת המפתיעה על מה שמניע אותנו, (תל אביב: מטר, 2009, 2014).
חלק א':
איך מסרים מנצחים
מסרים נכונים שובים צרכנים וזוכים בשווקים. מסרים מוטעים עלולים לחזור כמו בומרנג ולהניב תוצאות שליליות. אחד הפרקים של "סיינפלד" מדגים יפה את המסקנה הזאת.7 בפרק, ג'רי נזכר שיום ההולדת של איליין מתקרב ומתלבט מה לקנות לה מתנה. בגלל שהם בדיוק דנים במערכת היחסים שלהם, הוא בוחן בתשומת לב את הסמליות של כל מתנה ומתקשה לבחור. יום ההולדת מגיע, ג'רי נותן לאיליין מתנה עטופה, והיא מתלהבת מההפתעה. אבל כשהיא מסירה את העטיפה חיוכה נהפך מהר מאוד לתהייה ואחר כך להעוויה. "כסף? נתת לי כסף?" איליין שואלת שאלה רטורית, "מה אתה, דוד שלי?" בעוד ג'רי מנסה להצדיק את המתנה שלו, 182 דולר, קריימר נכנס ונותן לאיליין מתנה, ומתברר שזה ספסל שאיליין חיפשה. איליין מחבקת את קריימר בהתרגשות, וג'רי נותר מבולבל.
למה מתנה נדיבה של 182 דולר מאכזבת את איליין, ואילו ספסל, שערכו הכספי נמוך יותר, משמח אותה? שימו לב: ג'רי חשב לא מעט על המסר שמתנתו תעביר. והרי איליין רצתה מתנה שהושקעה בה מחשבה. כך שלכאורה, היא אמורה להיות שמחה. אבל הכסף העביר מסר הפוך: ג'רי עצלן ולא טרח לחשוב על המתנה. המתנה הזולה יותר של קריימר היא שביטאה מסר של תשומת לב וחשיבה (אף על פי שייתכן בהחלט שחשב עליה פחות).
כולנו עושים טעויות כמו שעשה ג'רי. לפעמים אנחנו מתמקדים בהיבט שטחי של הפעולה או של המוצר שלנו ומחמיצים את המסר שאנחנו מעבירים. מהם המסרים הנכונים, ואיך אפשר למנף אותם כדי להשיג את התוצאות הרצויות? הפרקים הבאים צוללים לעולם המסרים: לפעמים מסרים יעילים הם שמפרידים בין הצלחה לאסון.
7 Linda Ghent, Alan Grant, & George Lesica, "The Deal," The Economics of Seinfeld, 2010, http://yadayadayadaecon.com/.
1:
מסרים אמינים
ג'ים, רואה החשבון שלי, מלא אנרגיה. התאריך הוא 8 באפריל, שבוע לפני יום הגשת הדוחות למס הכנסה, ויש לו פגישות רצופות עם לקוחות דחיינים כמוני. כשהוא ממלא את הטפסים שלי בזריזות ובחיוך, אני בודק את תעודות ההסמכה שלו כרואה חשבון, שתלויות על הקיר. אני מבחין ביניהן בתמונות שלו על אופנוע גדול בדרכים הרריות יפהפיות. אני מתבונן בתמונות האלה ובג'ים, גבר בן 43, ששיבה זרקה בשערו השחור, והוא יושב בקומה גבוהה במגדל שמשקיף על מרכז העיר סן דייגו. בניסיון ליישב בין שתי התדמיות האלה, האופנוען ורואה החשבון, אני שואל אותו מה מאפשר לו לתפקד במרץ כזה בתקופה המלחיצה של חודש אפריל. הוא משיב בעיניים בורקות: "בעוד איזה שבועיים אני יוצא לחופשה השנתית שלי." הכול כבר מתוכנן אצלו: הוא יסיר את האבק מההארלי שלו, ימדוד את מעיל העור כדי לוודא שהוא עדיין מתאים למידתו, יקנה מגפיים חדשים, יגלח את הראש... ויעשה קעקוע בצוואר.
אילו הזדמן לכם לראות את ג'ים ואת החברים שלו נכנסים לפאב בתקופת החופשה שלהם, הייתם יודעים מיד, שאף על פי שהם רוכבים על אופנועים יפים, הם לא הדבר האמיתי — הם לא באמת "אופנוענים". ג'ים לא באמת יעשה קעקוע בצוואר, ולא יחבור לחבורת הרוכבים "מלאכי הגיהינום". הם לא היו מקבלים אותו גם אילו רצה. אי־אפשר להיות מלאך גיהינום לחודש ואחר כך לחזור למשרד.
קשה לזייף את תרבות ההארלי האמריקאית. אופנוענים אוהבים את ההארלי שלהם כסגנון חיים, לא כתחביב — הם הארלי עד העצם. יש להם חולצות הארלי, מעילי הארלי, מגפי הארלי, טבעות הארלי... גם לג'ים יש כל אלה. אז איך מבדילים בין אופנועני הארלי אמיתיים ובין חובבים כמו ג'ים, שמאמצים את התרבות הזאת לחודש אחד בשנה?
כדי לקיים הבחנה כזאת צריך מה שהכלכלנים קוראים "איתות יקר": פיסת מידע שמאפשרת להעביר מסר אמין על ערכיהם, יכולותיהם והעדפותיהם. במקרה של האופנוענים, האיתות הזה חייב להיות משהו שרק אופנוענים אמיתיים יהיו מוכנים לעשות. מוצרי צריכה דוגמת מעילים ונעליים הם איתות חלש, כי הרבה אנשים יכולים לקנות אותם. ג'ים הוא הדוגמה לכך. לעומת זאת, כיסוי הגוף בקעקועים הוא איתות חזק. אופנוען "אמיתי" מקעקע את גופו כדי לבטא את זהותו — לא את זהותו בחופשה זמנית, אלא את זהותו היומיומית. קעקוע מאותת חזק על חברות במועדון של תרבות־האופנוענים, כי לעשות קעקוע זה מחיר יקר ל"מתחזים", שרוצים לחזור לחייהם במשרד. תארו לכם איך הבוס של ג'ים היה מגיב אילו ג'ים נכנס למשרד עם קעקוע של שלד מכונף על צווארו. לאופנוען הארלי אמיתי, צומחת תועלת ישירה מהעובדה שעמיתיו רואים את הקעקוע ומכירים בכך שהוא שייך לתרבות האופנוענים.
החלטת התמריצים של ג'ים מפורטת בעץ המשחק הבא. עצי משחק הם כלי שמקורו בתורת המשחקים, ובמקרה שלנו, אמצעי שמסייע לחשוב בצורה בהירה על החלטות והמחיר שלהן. בספר הזה, נרבה להשתמש בעצים.
אופנועני הארלי אמיתיים יבחרו בתוצאה מס' 1 — הם יעשו קעקוע בצוואר, והקעקוע ישמש להם איתות חזק שהם שייכים לגרעין הקשה. בחירה במאפיין הפיך, כמו תספורת, לא תהיה איתות אמין באותה מידה. קֶן, סטודנט שלי לתואר שני במנהל עסקים, סיפר לי את הסיפור שלו על עבודה וקעקוע. בתקופת לימודיו לתואר ראשון באוניברסיטת ניו יורק הוא עבד כמחנה מכוניות במלון מפואר בעיר. העובדים שהחנו מכוניות לבשו מדים שחורים ואלה כיסו את הקעקועים על זרועו הימנית. הכול היה בסדר בחורף, והוא השתכר יפה (בעיקר מטיפים) והצליח בעבודה. אחר כך נעשה חם בניו יורק, והמדים הוחלפו לחולצות קצרות שרוולים.
כמה ימים אחרי שהמדים החדשים נכנסו לשימוש, זימן מנהל המלון את קן למשרדו. "אני מצטער, קן," הוא אמר. "אבל במלון שלנו אתה לא יכול לעבוד כמחנה מכוניות עם קעקועים כאלה. זה מנוגד למדיניות שלנו." למנהל לא היו תלונות אחרות על קן. קעקועים גדולים היו פשוט מנוגדים למסר המהוגן שהמלון רצה להעביר לאורחים. המנהל גם הרגיע את קן, שאין לו שום דבר נגדו או נגד קעקועים, אלא רק נגד הצגתם בחזית המלון. הוא הציע לקן עבודה במטבח, כי שם האורחים לא יראו אותו ואת הקעקועים. סיפורו של קן אינו יוצא דופן והוא מדגים את כוח האיתות החזק של קעקועים.
שימו לב שלאיתותים יש משמעות אחרת לפי הזמן והמקום. לפני 40 שנה היו מקומות רבים באמריקה שבהם לא קיבלו לעבודה גבר שלא ענב עניבה. בישראל כמובן שקיבלו. הזמן עבר, והיום גם במשרדים רבים בעמק הסיליקון (שיש בחלקם גם לא מעט ישראלים...) העניבה כבר לא חובה. להפך, היא ממתגת את מי שעונב אותה כמעופף חסר תקנה. באופן דומה, לפני 20 שנה נזמים באף מנעו מבני אדם קבלה לעבודה, אבל היום, במקומות עבודה רבים, אף אחד לא יניד עפעף מול טבעת עדינה באף.
זה המצב גם עם קעקועים. עד לא מזמן קעקועים היו סימן כמעט בלעדי של מלחים ופושעים. היום, להרבה צעירים וצעירות יש קעקועים. לפעמים המשמעות שלהם תלויה במיקום שלהם על הגוף. אילו האיתות של קן היה בגב, הוא לא היה משפיע על עבודתו כמחנה מכוניות במלון, כי האורחים לא היו רואים את הקעקוע. קעקועים על איברים שונים שולחים מסרים שונים.
איתותים הם כלי רב־ערך, שמשדר מידע שלא מצריך שכנוע בדיבורים. להגיד דברים זה קל — אפשר בקלות להעמיד פנים. איתותים לא רק מעבירים מסרים אלא גם הופכים את המסרים לאמינים, ולא רק אצל אופנוענים. נניח שחברה מסוימת מחפשת עובדים. קריאת הררים של קורות חיים ועריכת ראיונות בהחלט יגלו משהו על היכולות של המועמדים ותכונותיהם, אבל המועמדים יכולים להתחזות, בדיוק כמו שעושה ג'ים עם מוצרי הארלי שלו. משום כך גם אחרי הראיונות המוצלחים ביותר, למעסיקים יש סיבה טובה להישאר ספקנים, לפחות עד שהמועמדים מאותתים משהו אמין יותר.
מייקל ספנס בנה ב־1973 מודל חלוצי של איתות בשוק העבודה, שבעבורו זכה בפרס נובל.8 המודל של ספנס הדגים שפונים יכולים להתגבר על מידע א־סימטרי (מצבים שבהם הפונים יודעים כמה הם טובים, אבל המעסיק הפוטנציאלי לא יודע) אם הם משתמשים באיתותים יקרים שחושפים באופן אמין מידע חשוב עליהם.
ספנס השתמש בהשכלה כדוגמה למשהו שנמצא בקורות חיים של מועמדים ומעביר איתות ברור. המודל של ספנס כולל שני טיפוסים של מועמדים: הסוג "הטוב" והסוג "הרע". הסוג הטוב הוא כמובן של המועמד המוכשר שכולם מעוניינים בו. המעסיקה אינה יכולה לדעת מאיזה סוג המועמד לפי קריאת המכתב הנלווה ואפילו לא באמצעות ריאיון. אבל מועמדים יכולים לאותת על יכולותיהם האמיתיות באמצעות רמת ההשכלה המופיעה בקורות החיים. השקעה בהשכלה גבוהה היא איתות אמין. מעסיקים מוכנים לשלם שכר גבוה יותר למועמדים שהשקיעו בהשכלה.
מדוע השקעה בהשכלה במוסד אקדמי עם שם טוב היא איתות אמין? כי השכלה כזאת קשה להשגה. היא תובעת השקעה של זמן, מאמץ ורצון המכוונים למטרה לטווח רחוק. השקעה בהשכלה עולה פחות לסוג הטוב של המועמדים מאשר לסוג הרע, כי מעצם ההגדרה, הסוג הטוב נבון יותר ומוכן לעבוד קשה. הסוג הרע של מועמדים הוא זה שיראה בהשכלה משימה קשה במיוחד או גוזלת זמן. במודל הזה, הגדלת המשכורת העתידית של המועמד שווה את ההשקעה הראשונית בהשכלה רק למועמדים מן הסוג הטוב. להשכלה יש ערך איתות אמין כי רק למועמדים טובים יש כזאת.
השכלה אינה האיתות האפשרי היחיד. תארו לעצמכם שאחד מהמועמדים שאתם מראיינים הוא לוחם לשעבר ביחידת קומנדו מובחרת. המיון הראשוני ליחידה תובעני, וקשה עוד יותר, הן מבחינה גופנית והן מבחינה נפשית, להתמיד באימונים, לסיים אותם ולהיעשות לוחם קומנדו. בין אלה שיכולים להשלים את האימונים, יש כאלה שקשה להם יותר וכאלה שקשה להם פחות, תלוי בטיפוס. לכן אפילו אם תיאור התפקיד שאליו מגייסים אינו כולל מטלות מקצועיות תובעניות כמו נחיתה במקומות מרוחקים ולחימה, מועמד ששירת כלוחם ביחידת קומנדו חושף משהו יסודי על אופיו, שיכול להיות גורם רלוונטי ובעל ערך למעסיקים.
8 Michael Spence, "Job Market Signaling," Quarterly Journal of Economics 87 (1973), pp. 355-74.
- לשמור רשימת מועדפים משלך
- לקבל המלצות קריאה אישיות
- לדעת על ספרים חדשים ומבצעים
- לשמור רשימת מועדפים משלך
- לקבל המלצות קריאה אישיות
- לדעת על ספרים חדשים ומבצעים
