ערוץ 2 - הממלכתיות החדשה

פרק א 
רייטינג

 
הטלוויזיה המסחרית מתפרנסת ממכירת זמן פרסום, מכירה של צופים למפרסמים. משום כך הרייטינג הוא העיקרון היסודי השולט בתכנים שהיא משדרת. מאז הקמתו של ערוץ 2 עולות כל הזמן טענות שמימושו של עיקרון זה שינה משהו יסודי בתרבות הישראלית. אי־נחת קבוע מלווה את הערוץ ומתנקז אל המונח "תרבות רייטינג", המותז לרוב באינטונציה ספוגת בוז. הטענה העולה לרוב היא שעקרון הרייטינג חייב להביא לירידה ברמה של התכנים המשודרים, מאחר שהוא מחייב את הטלוויזיה לפנות למכנה המשותף הנמוך ביותר. מנגד, הסניגורים של ערוץ 2 טוענים את מה שטענו תמיד יצרני תרבות ההמונים: "זה מה שהקהל רוצה". הסניגורים האלה, חשוב לציין, אינם רק הדוברים הרשמיים של הערוץ. מלבד נציגי הזכיינים או המפיקים העובדים אתם, מגינים על הערוץ גם אנשים שאינם קשורים רשמית לערוץ 2. הם עושים זאת בשמה של הכלכלה החופשית או בשמו של שחרור התרבות הישראלית מכבלים דמיוניים שהעיקו עליה — רצינות יתר, מחנק, הצורך לדבר כל הזמן על נושאים "גבוהים", לדבר על נושאים מנקודת מבט לאומית, קולקטיבית. כבלים אלה, כך טוענים, גרמו לניתוק של הטלוויזיה הממלכתית מהצופים, והחניקו כל עיסוק בנושאים הנוגעים לקיום הפרטי והממשי של האנשים שאליהם היא היתה אמורה לפנות.
אלה שתי העמדות הבסיסיות ביחס לעקרון הרייטינג. שתיהן מסכימות כי "זה מה שהקהל רוצה", אבל האחת רואה בכך טעם לפגם, והשנייה — אישור מוחלט, תשובה אחרונה לכל טענה המושמעת נגד התכנים של הטלוויזיה המסחרית. משום כך אין הרבה מה להוסיף על העימות ביניהן. הוויכוח ביניהן אינו מוליך לשום מקום, ונדמה שהוא כבר משעמם את כולם (המונח "תרבות רייטינג" כבר נשמע מיושן, כמעט מחווה פארודית של עצמו, וגם "המכנה המשותף הנמוך ביותר" כבר הפך לקלישאה שכותבים נזהרים ממנה).
לפיכך כדאי לנסות לומר משהו על עקרון הרייטינג מבלי לנקוט אחת משתי עמדות אלה, לבנות כיוון מחשבה שיימנע משתיהן. לא רק בגלל הרדידות של העימות ביניהן, אלא גם משום שכל אחת מהן בעייתית בפני עצמה. הטיעון "זה מה שכולם רוצים" הוא טיעון שכל תפקודו למנוע דיון. זהו טיעון ריק, המעניק אישור אוטומטי לכל מה שהטלוויזיה משדרת, ומה שיותר גרוע: הוא זהה במבנהו לתפישה הפופוליסטית של הדמוקרטיה — דמוקרטיה המתמצה בטענה "הרוב קובע". אבל מצד שני הנהי על דלדולה של התרבות בגלל "המכנה המשותף הנמוך ביותר", מלבד הניחוח האליטיסטי שלו, חשוד בנוסטלגיה שהוא מנסה לעורר לאיזו תרבות שאבדה. הוא חשוד בהשתייכות למסורת ארוכה של הפחדה, של קולות מודאגים מהמצב, מהידרדרות הנוער ומאובדן הערכים. את כל תולדות המדינה הרי אפשר היה לספר גם דרך הדאגות האלה — מדור האספרסו, מהמסיבות הסלוניות, מההיפים, מהרוק הכבד, ממסיבות הטרנס. אבל את סיפור ההידרדרות המתמשך הזה אי־אפשר, כמובן, לקבל ברצינות (הרי "הנוער" התחיל מ"חרא", כדברי אברהם שפירא, ומאז הוא רק הלך והידרדר). פעמים רבות מדי היה לדאגות האלה תפקיד פוליטי שמרני; פעמים רבות מדי הן התגלו כמכשיר לגיוס אידיאולוגי.1
את העימות בין שתי העמדות אפשר לתאר במופשט כעימות בשאלת הקִדמה: האחת בזה להווה וחרדה מהעתיד בשם העבר ("כמה תרבותיים היינו פעם"), ואילו השנייה מהללת את ההווה בשם הבוז לעבר ("כמה ממלכתיים ונלעגים היינו פעם"). בניסוח בוטה אפשר לומר כי הספר מציע ראייה המשלבת את הרע שבשתי העמדות. אין היא מקבלת את הנהי על העבר האבוד, אבל את ההווה היא רואה כגרוע יותר. את הביקורת כלפי הטלוויזיה היא אינה שואבת רק מההווה ומהעתיד המפחיד, אלא גם — ככל שהדבר נוגע ליחס בין הטלוויזיה לפוליטיקה של המדינה — מהעבר. זו עמדה שרואה במהפכת הטלוויזיה המסחרית הקצנה, החצנה והדהוד של דברים שהתקיימו קודם לכן.
אבל לפני כן ננסה לומר משהו על עקרון הרייטינג עצמו, לשרטט ביחס אליו עמדה שונה משתי העמדות שהצגנו. כיוון מחשבה אחר על עקרון הרייטינג יכול להתחיל ממחשבה נוספת על אותו "מה שכולם רוצים", ששתי העמדות סוברות כי ערוץ 2 מספק. מונח זה, אם חושבים עליו קצת, אינו כה פשוט. הוא אמנם תקף עובדתית לגבי ערוץ 2 — נתוני הרייטינג מעידים על כך — אולם הרצון הזה של כולם בוודאי אינו דבר מה שאפשר לחשוב עליו ללא הטלוויזיה. הוא בוודאי אינו רצון שהתקיים לפני ערוץ 2, בבחינת חסר כלשהו שערוץ זה הצליח למלא. לכן צריך לחשוב על הדרכים שבהן הטלוויזיה מעורבת ברצון הכללי הזה לראות את מה שיש בטלוויזיה. בישראל שאחרי פתיחת הטלוויזיה המסחרית נדמה שהטענה, כי ערוץ 2 מראה את "מה שכולם רוצים", היא כמעט טאוטולוגיה, אמת ריקה. אל ריקנות זו ברצוני לכוון את המבט.
הפילוסוף הסלובני סלבוי ז'יז'ק העלה טענה שנונה על הצחוק המוקלט בסדרות הקומיות. בניגוד לטענה המקובלת הצחוק הזה, טוען ז'יז'ק, אינו בא לסמן לצופה מתי צריך לצחוק. נהפוך הוא, הוא מסמן לצופה כי אין הוא צריך לצחוק, כיוון שכבר צחקו במקומו. הוא מאפשר לו ליהנות גם אם לא צחק. הצחוק המוקלט מעניק לו הוכחה מוחשית לכך שהוא נהנה גם אם לא צחק. את הטיעון הזה — מסוג הטיעונים הנדירים אשר יכולים להפוך את תפישת המציאות של מי ששומע אותם — אפשר להרחיב ביחס לערוץ 2 בכלל. בפרפרזה על הטיעון של ז'יז'ק, ניתן לומר כי אין זה נכון שערוץ 2 מספק לצופים בישראל את מה שהם רוצים. נהפוך הוא, הוא מגלה להם מה הם רוצים.
אם הדבר נשמע מופרך, אפשר לחשוב על הטענה הזאת בהקשר אישי. אפשר לחשוב, למשל, על הסוגסטיה שמפעיל עלינו אדם המתיימר לדעת מה אנו רוצים. אם הוא יצליח להעמיד פנים מספיק טוב שהוא יודע, הוא גם באמת יידע מן הסתם מה אנו רוצים. דבר דומה אפשר לומר על ערוץ 2: הוא מתיימר לדעת מה כולם רוצים, וליומרה הזאת יש חלק בהצלחה שלו להציג את מה שכולם רוצים.
תשדיר פרומו לאחת מתוכניות האירוח המצליחות בתקופת השיא שלה חזר ושאל: "על מה נדבר ביום ראשון" (התוכנית שודרה בימי שישי בערב). כאן ניכר האופי המעגלי הריק של "מה שכולם רוצים". אם נאמין לסיסמה, הרי היא למעשה אומרת ש"כולם רוצים לראות את מה שכולם רוצים לראות". ב"רצון של כולם" יש איזה יסוד ריק מתוכן שמייצר את עצמו במציאות. היומרה להראות את מה שכולם רוצים היא אמצעי לקידום מכירות, ובמובן מסוים היא אכן מגשימה את עצמה במציאות. לפחות אם נאמין לאנשי הטלוויזיה — וזוהי הדרך הנוחה ביותר לחשוב על טלוויזיה: להאמין לה. להאמין ביכולת המקצועית של אנשי הטלוויזיה.
 
כי זה שם

 
את כיוון המחשבה הזה אפשר לפרוט לדוגמאות קונקרטיות יותר. את הטובות ביותר מספק, כצפוי, הכישרון הטלוויזיוני הישראלי הגדול ביותר — דודו טופז. טופז היטיב מכולם להבין את הגרעין האידיוטי הזה שבלב המשיכה של המסך, ולתרגם אותו לנתוני רייטינג. רגעיו הגדולים ביותר היו דווקא אלה שבהם נחשפה המשיכה אל הדימוי הטלוויזיוני בשיא הריקנות שלו, מופשט מכל תוכן ממשי. בעונות הראשונות שלו בערוץ 2, בתקופה שבה הגיע לשיאי הרייטינג הגבוהים ביותר, התעלה טופז על עצמו בכל תוכנית במציאת פעלול חדש לעירוב הטלוויזיה במציאות. הוא שתל מצלמות וידיאו בבתים של אנשים והתחיל לדבר אליהם מעל מסך הטלוויזיה, ובמקביל הקרין בטלוויזיה את פניהם המופתעים. הוא הביא לאולפן בחור צעיר, שהציע נישואין לחברתו מעל המסך, והקרין במקביל את תגובתה של החברה המופתעת, מצולמת במצלמה נסתרת. לבסוף הוא עצמו החל להופיע, ללא הודעה מראש, בבתים של אנשים, שאחר כך זכו לראות את עצמם יחד עמו מעל מסך הטלוויזיה. פעלולים אלה, שניכרת בהם הבנה עמוקה של אופי הפיתוי הטלוויזיוני, סימנו אז את מעמדו של טופז ככוכב הבלתי מעורער של הבידור בערוץ 2.
מה שטופז הבין היה אותו גרעין ריק של המשיכה של המסך. הוא הבין את המשיכה שמפעיל, בתנאים מסוימים, הדימוי הטלוויזיוני כשלעצמו. דווקא היסוד הריק של הדימוי התגלה אצלו כמושך ביותר: משחק המראות בין המציאות והמסך, המציאות המתבוננת במסך המתבונן במציאות. הדמות המתעתעת של טופז חורגת מהמסך אל המציאות וחוזרת שוב אל המסך. אנו מתבוננים בתדהמה של יושבי הבית שטופז הופיע אצלם בסלון, אבל עדיין אנו רואים את הכול על המסך. מה שמניע את המשחק הזה הוא התשוקה לראות את הגוף של הדימוי החלול שעל המסך, כלומר, התשוקה לבטל את המסך, לראות "כמו בחיים". אולם תשוקה זו כלואה כולה בתוך המסך. המסך מייצר את התשוקה הבלתי אפשרית לראות מעבר למסך.2
טופז הצליח ללכוד ולנצל את הפיתוי האינסופי שמציע הדימוי החלול. הדימוי הזה, כך הראה, יוצר מתוך עצמו את התשוקה ליותר ממנו. אם ניזכר במה שכבר אמרנו: אי־אפשר לדבר על הרצון של הקהל לפני הטלוויזיה או על חסר שהטלוויזיה המסחרית באה למלא. במקרה של טופז ברור שהחסר הזה נוצר יחד עם הדימוי הטלוויזיוני עצמו; הדימוי נוצר מלכתחילה עם החסר ועם התשוקה הבלתי אפשרית למלא אותו, לחרוג מהדימוי עצמו. במובן זה, את הצלחת הפעלולים של טופז אפשר להבין כפשוטה. הצופה אינו מעוניין רק במה שדודו טופז מציע לו, אלא הוא פשוט רוצה את דודו טופז. כך אולי אפשר גם להבין את דימוי הכול־יכול שטופז אימץ לעצמו בהמשך הקריירה שלו, ושמעצם אימוצו גם התגשם במציאות. טופז יכול לסדר עניינים, הוא יכול להכניס אשה לתא זכוכית מלא ג'וקים, והוא יכול לשלוח אדם לצלם באלסקה אסקימואי האומר "אני רואה ראשון בבידור עם דודו טופז".
בסוף שנות ה-60 תהה הפילוסוף הצרפתי ז'אן בודריאר מה יקרה אם כל הכתובות המכסות את קירות העיר והשלטים ייעלמו, ואת מקומן תתפוס מילה אחת חסרת משמעות, "גאראפ", מילה שתופיע בכל מקום אלפי פעמים מבלי להסגיר רמז למשמעותה. לא יקרה דבר, הוא טען. כולם ימשיכו לדבר על המילה הזאת שאינה מתייחסת לדבר מלבד לעצמה.3 המחריד והמצחיק בדוגמה הזאת הוא דווקא התחושה המוכרת שהיא מעוררת בנו אחרי קצת יותר משלושים שנה, הקלות שבה אנו יכולים לדמיין אותה, החשד שמגפת ה"גאראפ" כבר קרתה. תוכנית הטלוויזיה המצליחה ביותר בישראל זיהתה בדיוק את העיקרון הזה. כמו מגפת ה"גאראפ", ייחדה אותה ההפשטה של ההתייחסות הריקה לעצמה: לראות את דודו טופז בלי שום סיבה, פרט לכך שהוא דודו טופז. ייתכן שסוג זה של משיכה חוזר בחלק גדול מהתוצרים של ערוץ 2. האין הוא, למשל, העיקרון שתוכניות האירוח שואפות אליו: רוצים לראות את האורחים בתוכניות האירוח משום שהם מתארחים בתוכניות אירוח. בזכות העיקרון המופשט הזה יכולים עורכי התוכניות להזמין לתוכנית ללא חשש את הבחורה שהופיעה בפרסומת כלשהי או את חזאי מזג האוויר — אנשים שכל פרסומם הוא שהופיעו על המסך. כאשר פוסעת לאולפן הבחורה "שכולנו מכירים מהפרסומת לנודל'ס של תלמה", נראה לרגע החזון הדמוקרטי, המחריד והמשעשע, של בודריאר: אמנון לוי המזמין לאולפן, באותה התלהבות עתירת מילים, את הבחורה המופיעה אצל אמנון לוי.
 
תו איכות

 
דודו טופז זיהה, כאמור, את הגרעין האידיוטי של המשיכה שמחולל המסך. חשוב להדגיש כי "אידיוטי" אינו משמש כאן ככינוי גנאי — טופז ניצל אותו בדרכים מתוחכמות ומפתיעות, בכישרון טלוויזיוני־כלכלי עצום. הטענה גם אינה מכוונת נגד העממיות או הוולגריות של תוכניתו. נהפוך הוא, הטענה חשובה רק משום שהיא נכונה גם לגבי המוצרים הטלוויזיוניים האיכותיים יותר. אין זו טענה נגד הדרדור התרבותי שמחוללת הפנייה אל המכנה המשותף הנמוך ביותר.
לכן חשוב להצביע על קיומו של אותו גרעין אידיוטי ריק בקצה השני של סקלת האיכות. חשוב לפנות אל הסמלים המובהקים של הטלוויזיה האיכותית בערוץ 2. ירון לונדון, לדוגמה: מאחר שהוא סמל מובהק כל כך לאיכות, אפשר לשאול, לפי קו המחשבה שפיתחנו עד עכשיו, אם חשובה האיכות שמאחורי הסמל, או שמא הסמל כשלעצמו מספק ערובה מוחלטת לאיכות. ואולי אפשר להחליף את האיכות ברשימה של סימנים — דמות מוכרת, גינונים ומחוות אופייניים, מניירות של צילום ועריכה?
הזיהוי המיידי של ירון לונדון עם איכות מעלה את החשד שהאפשרות השנייה היא הנכונה. לדוגמה: תשדירי הפרומו לסדרה הדוקומנטרית השמן עם הסוני הכריזו על "יצירת המופת החדשה של ירון לונדון". בהקשרים תרבותיים אחרים הכרזה כזאת עלולה לצרום: כיצד ייתכן שיצירה, שאיש פרט ליוצריה לא ראה, היא כבר יצירת מופת? האם אין כאן עוד מקרה של כרטיס הגרלה שתמיד זוכה? עדיין לא שידרו את הסדרה, וכבר היא יצירת מופת (עוד לא קיימו את ההגרלה וכבר זכית). לכן עולה שוב שאלה שכבר עלתה בהקשר ההוא: מה בחלל התקשורתי של ערוץ 2 מאפשר להכרזה כזאת להתקיים, לעבור בלי לצרום או לעורר תמיהה, וכנראה, גם לפעול? התשובה פשוטה: ההכרזה עוברת מפני שבחלל התקשורתי של ערוץ 2 היא נכונה. לא יכולה להיות שם יצירת מופת אחרת פרט לסרט דוקומנטרי של ירון לונדון (ודומיו). לאף מוצר אחר לא יינתנו הזמן והמרחק ההיסטורי הדרושים, בהקשרים תרבותיים אחרים, להגדרתו כ"יצירת מופת". יצירת המופת בערוץ 2 חייבת הרי להתחלף מיד ביצירת המופת הבאה.
כדי להבין את הטלוויזיה חייבים לקבל כאמת את ההכרזה "יצירת המופת החדשה של ירון לונדון". אולם מה המשמעות של אמת זו? פירושה שבערוץ 2 "ירון לונדון" שקול מכל בחינה שהיא ל"יצירת מופת" (ובמונחים שיווקיים: תוכנית שאפשר לשווק לקהל "איכותי" המוגדר סטטיסטית לפי מאפייני השכלה, הכנסה, מוצא).
כל זה נוגע אמנם רק לתשדיר הפרומו, אולם את אותו היגיון אפשר למצוא בתכנים עצמם. הם מעניקים לצופה את הסימנים הבדוקים של איכות, או ליתר דיוק, איכות שמספיקים לה סימנים של איכות, לדוגמה: ירון לונדון במעיל אינטלקטואלים ארוך וכבד בשעת בוקר מוקדמת מצטרף לפועלי הזבל על משאית הזבל. הוא נאחז במעקה המשאית מאחור כמו אחרון הפועלים ונבדל ממנו רק במעיל האינטלקטואלים. לתמונה יש איזו איכות לירית: מעיל האינטלקטואלים הארוך לצד פועלי הזבל. מאגר שלם ומוכן מראש של דימויים ורעיונות עולה אוטומטית ומעניק לתמונות את תו האיכות: הליריות האורבנית, היופי של הביבים ("הפואטיקה של ההמונים", בלשונו של לונדון עצמו בסדרה אחרת). אולם הליריות הזאת אינה קשורה כמעט בתכנים, או ליתר דיוק, היא יכולה להיווצר גם ללא קשר אליהם. היא נוצרת מעצם ההצבה של המראה המופלא — ירון לונדון לצד פועלי הזבל. מאחר שירון לונדון נמצא שם, כבר לא מדובר בזבל, אלא בשירה. לונדון יורד אל הביבים, אבל מוקד התמונה שהוא מראה לנו, מקור הקסם שלה, נשאר ירון לונדון עצמו, שרק נוכחותו יוצרת את אותה איכות לירית. כלומר, את ההכרזה של תשדיר הפרומו אפשר להבין במשמעותה המילולית: מכיוון שירון לונדון שם, זה כבר לא סתם זבל, אלא יצירת מופת.
אחד מפרקי אותה סדרה הציג, בין השאר, זוג מעט ביזארי, גבר ואשה "עממיים" עם מגע של תמהונות. בסיום הפרק עקבה המצלמה אחר הזוג מתרחק בהליכה על החוף בשעת בוקר מוקדמת. המצלמה פונה ללונדון, המביט מהורהר בזוג, לוקח שאיפה ארוכה מסיגריה מוחזקת בין אגודל ואצבע (עוד מחוות איכות: האינטלקטואל המעשן כמו פועל), ואומר "איזה מראה מקסים". אפשר לדבר קצת על הסיגריה הזאת: עדות מצולמת לכך שהמצולם אינו חש במצלמה, כי מה שרואים זאת המציאות עצמה, הדמות הטלוויזיונית כפי שהיא בחיים. אבל עולה שאלה חשובה יותר: מהו בעצם המראה המקסים שלונדון מדבר עליו? האם הוא תמונת הזוג המתרחק בהליכה על החוף, או שמא הוא מה שאנחנו באמת רואים באותו רגע: תמונתו של לונדון המביט בזוג ואומר "איזה מראה מקסים"? גם הפעם הליריות נמצאת שם בזכות מבטו של לונדון עליה (ואולי, יהיו שיקשו, מראה הזוג פוסע על החוף הוא באמת מקסים ומרגש? יכול מאוד להיות. זה לא משנה. מה שחשוב הוא הכורח של המצלמה להראות לנו את לונדון מסתכל על הזוג ומפרש. זה פירושו של "המקסים" בחלל התקשורתי של ערוץ 2. "המקסים" הוא מה שהטלוויזיה אומרת לנו שהוא מקסים).
במילים אחרות, התמונה הלירית משודרת יחד עם הוראות הצריכה שלה. היא כוללת מראש את מבטו של הצופה: הוא לא רק רואה את התמונה, אלא הוא גם רואה אותה דרך מבטו של ירון לונדון. כאן מתגלה התהליך הנרקיסיסטי שבטקס הצפייה: מוקד התמונה הוא ירון לונדון. ואולי נכון יותר לומר שהמוקד שלה הוא הצופה: התמונה מאשרת לו כי הוא צופה באיכות.
העיקרון הזה חוזר בסרטיו התיעודיים של לונדון. הוא מרבה לרדת אל העם (ושוב אותו מאגר דימויים: היופי המחוספס והאמיתי של הרחוב וכו'), אבל מה שמעניק לכל הירידות אל העם והיציאות אל הרחוב את איכותן הפואטית זו תמיד נוכחותו של ירון לונדון בתמונה. היא הופכת מופלאה ועמוסת משמעות מעצם נוכחותו של לונדון בתוכה. כלומר, לכאורה הנושא של הסרטים האלה הוא העם, הרחוב או ההמון, אך למעשה הנושא שלהם הוא ירון לונדון והצופה המזדהה עמו, הרואה את המבט של עצמו בעיניו של לונדון.
האיכות נהפכה למאפיין פורמלי, הניתן לתיאור מלא כשורה של סימנים וגינונים. היא חדלה להיות מאפיין של היצירה, ונהפכה בעיקרה למאפיין של הצופה. זו לא האיכות של הסרט, אלא אישור לאיכותו של הצופה. כבר ב-1947 כתבו אדורנו והורקהיימר, בפרק הדן בחרושת התרבות, בספרם הדיאלקטיקה של הנאורות: "אבחנות מודגשות כמו אלו בין סרטים מסוג א' וסרטים מסוג ב', ובין סיפורים במגזינים שרמת מחיריהם שונה, אינן נובעות דווקא מן האיכות והעניין עצמם, אלא מכך שהן משמשות את מיונם, העדפתם ומשיכתם של הצרכנים. יש כאן משהו בשביל כל אחד, לבל יוכל איש להתחמק".4 למרות האיכות הכמעט ארכיאולוגית של הדברים ("סיפורים במגזינים שרמת מחיריהם שונה") הם תקפים גם לימינו: בתעשיית התרבות החלוקה ל"איכות" ול"זבל" היא חלוקה שיווקית (היא חייבת להיות כזאת במערכת כלכלית שהסחורה המיוצרת בה היא תרבות, כלומר, במערכת הפועלת לפי עקרון הרייטינג). הואיל והשיקול הסופי הוא שיקול כלכלי, מוגדרת האיכות לפי הקהל האיכותי שאליו היא מיועדת, וקהל זה מוגדר במונחים סטטיסטיים. את הטענה של אדורנו והורקהיימר אפשר להשלים בממד הנרקיסיסטי של אותו תהליך: באופן שבו האיכות לא רק מיוצרת בשביל קהל איכותי, אלא גם מתחנפת לאותו קהל, מפתה אותו עם אישור לאיכותו שלו.
נחזור לדודו טופז. בסמל האיכות ובסמל האיכות הירודה (צריך לסייג: טופז כיום כבר אינו סמל האיכות הירודה. ב-1999 השתפר מעמדו בעיני המבקרים בפתאומיות יוצאת דופן, שהיא כנראה סימן לניצחון של ערוץ 2. אבל בכל אופן, בתקופה שהתייחסנו אליה הוא היה שק החבטות החביב עליהם) — בשני הסמלים הקיצוניים האלה מתגלה אותו מנגנון, העוקף את המעגליות של הוויכוח על הרייטינג. בשני המקרים מתגלה באופנים שונים אותו גרעין אידיוטי של הפיתוי הטלוויזיוני, המשיכה שיכולה להפעיל הדמות הטלוויזיונית כשלעצמה. אצל טופז זו התשוקה לראות את טופז עצמו, לראות כיצד נראית הדמות הטלוויזיונית במציאות (וכל הצגה כזאת שלו "במציאות" נעשית תמיד על המסך — זה טיבה האינסופי של תשוקה זו). אצל לונדון זו ההפיכה של המציאות האפורה לפואטית מעצם ההצבה של הדמות הטלוויזיונית בתוכה. כמו אצל טופז גם אצל לונדון הדמות הטלוויזיונית עצמה מייצרת את המשיכה של המסך.
בכל אופן, אם נחזור לטיעון הרייטינג ול"מה שכולם רוצים", ברי לנו שהרצון הזה של כולם אינו משהו שהטלוויזיה פשוט מספקת. האידיאולוגים של התקשורת המסחרית חוזרים שוב ושוב על אותו סיפור: פעם היה לנו ערוץ אחד, ממלכתי ונלעג, שהתעלם מרצונותיהם של הצופים וניסה לכפות עליהם מה לראות או לחנך אותם להאזין לקונצרט ביום שישי בערב. אחר כך הגיע רגע השחרור ונוסד ערוץ 2, המתחשב רק ברצונותיהם של הצופים ומנסה לספק אותם — לפעמים בהצלחה רבה יותר ולפעמים בהצלחה פחותה. בניגוד לכך, ברור בשלב זה של הדיון שהרצון של הצופה הוא לא משהו שהתקיים קודם לתחילת השידורים המסחריים, ושערוץ 2 מנסה לספק. דודו טופז הבהיר זאת טוב מכול: הצופה תמיד רוצה יותר. לראות את טופז על המסך לעולם אינו מספיק לו. הוא צריך שטופז גם ידבר אליו או יופיע בסלון שלו. טופז הבין לעומק שביחסים בין הצופה והמסך מיוצר תסכול יותר מאשר מסופק צורך. המסך יכול לייצר צורך שהמסך אף פעם לא יוכל לספק. מעצם הופעתו של טופז על המסך נוצר הרצון לראות את טופז על המסך.
ערוץ 2 אינו עונה על רצון הצופה שהתקיים קודם לערוץ. הוא יוצר את הרצון של הצופה באותו רגע שבו הוא מבטיח לספק אותו. אצל טופז הובא העיקרון הזה להפשטה המוחלטת (ודווקא בצורה המופשטת והריקה הזאת שלו זכה לשיאי הרייטינג). טופז הראה שלא צריך כל תוכן ממשי כדי להפעיל את המשיכה, וכי די במסך המתבונן על המציאות, המתבוננת במסך כדי ליצור את המשיכה המהפנטת מכול. אולם העיקרון הזה לבדו אינו יכול, כמובן, להסביר כיצד מיוצרת המשיכה לטלוויזיה. אולי הוא פועל בצורות שונות ברבים מהתוצרים של ערוץ 2, אולם מלווים אותו מנגנונים אחרים, ממשיים יותר, שכל פעולתם לייצר את הרצון של הצופה. אפשר להזכיר, כמובן, את קידום המכירות העצמי הבלתי פוסק של הטלוויזיה, שאי־אפשר למתוח את הגבול בינו לבין התוכן שהיא משדרת. אבל גם שם לא תמה תעשיית האהבה. אפשר לדבר בהקשר זה על כל החלל המקיף את ערוץ 2: מבקרי טלוויזיה, מוספי בידור ופנאי, שבועונים — תעשייה מפוטפטת שלמה המלווה את המסך.
 
אהבה בפס ייצור

 
אי־אפשר לתאר תיאור מלא את מנגנון ייצור האהבה לטלוויזיה. כל תיאור כזה יהיה חלקי. אפשר לנסות להצביע על ההיקף הרחב של המנגנון ועל הנוכחות הדיפוזית שלו בכל החלל המקיף את הטלוויזיה. לדוגמה: כוכב טלוויזיה חדש מתראיין באחד המוספים היומיים של העיתונים. מה שמטריד כאן אינו הדילמה האתית — האם זו כתבה עיתונאית או פעולת יחצנות — אלא דווקא חוסר היכולת לשאול את השאלה האתית, ההכרה שבתחומים אלה כבר אין הבדל ברור בין יחצנות ועיתונות. במילים אחרות, ההכרה שהכתיבה הזאת יחצנית גם כאשר אינה מייחצנת דבר, שהיא יחצנית במובן עמוק יותר — יחצנות שכבר נטבעה במהות הז'אנר: בפורמט, בסגנון, בשפה האופנתית.
יובל נתן נתפש כדובר המובהק של מהפכת הטלוויזיה בישראל עוד כשהיה מבקר הטלוויזיה בעיתון ידיעות אחרונות. העמדות שלו היו ברורות: עמדה חד־משמעית נגד הטלוויזיה הממלכתית ובעד טלוויזיה מסחרית. הוא נתפש והציג את עצמו כנציג הקִדמה: מי שאינו חושש עוד מהטלוויזיה או כותב עליה מנקודת מבט חיצונית, מתנשאת, אלא מתוך הכרה באוטונומיה של התחום ובערכו הפנימי. הפאתוס המהפכני שלו אף הועצם כשהחל לערוך באמצע 1999 את שבועון הטלוויזיה רייטינג. "מה שאתם מחזיקים ביד זה גיליון היסטורי. לא פחות", כך הוא הצהיר בפתיחת הגיליון הראשון (ושוב: זו לא רק רטוריקה היפרבולית, אלא עוד גילוי של אותה שפה חדשה ואופנתית, שהיא יחצנית בשורש מהותה. היחצנות שבה אינה משהו שצריך להסתיר, היא הסגנון עצמו. מתגלית כאן הזהות העמוקה: הייחודי שבסגנונו של נתן — החוצפה, הצעירות — זהה ליחצנות חסרת הבושה שלו). המהפכה שהוא הכריז עליה היתה האישור המפורש לאהוב טלוויזיה.5 כך גם אמרה הפרסומת לשבועון: "לאנשים שבאמת אוהבים טלוויזיה".6
לאחר צאת הגיליון גילתה כתבת המקומון העיר כי לנתן יש חלק בבעלות על העיתון, ושאלה אותו אם לא עלול להיווצר ניגוד אינטרסים בטשטוש הגבולות הזה בין הבעלות לבין המערכת.7 התשובה של נתן מעניינת. הוא הסביר כי את השבועון הוא אינו עורך בשביל הכסף, אלא בשביל ההנאה, ופירש: "בפנטזיה הכי פרועה ייצאו לי מזה אולי חצי מיליון דולר". את הדברים האלה כדאי לקרוא כפשוטם: לאהוב טלוויזיה זה עסק משתלם. אז אולי אי־אפשר לתאר כמה וכיצד בדיוק הוא משתלם, אבל אפשר לומר שאהבת טלוויזיה פועלת עם השוק, ההון והכיוונים שבהם זורם הכסף. אי־אפשר לתאר כיצד בדיוק פועל מנגנון ייצור האהבה לטלוויזיה, אבל נראה שהוא פועל במגוון של ערוצים המהדהדים זה את זה (הטלוויזיה ועיתון הטלוויזיה), וכולם מתאימים לאינטרסים של ההון.
מעניין לציין שנתן דווקא נחשב למבקר חריף וחד לשון, ושלעתים קרובות הביקורות שלו אמנם שליליות, במיוחד לתוכניות טלוויזיה ישראליות. אולם הצהרת האהבה הגורפת שלו לטלוויזיה אינה עומדת בסתירה לאלה. נהפוך הוא, היא אולי מגלה את התפקוד של הביקורת החריפה. אחרי שהכרזת על אהבה, אתה יכול לבקר כל תוכן ספציפי של הטלוויזיה. כל ביקורת כזאת אינה פוגמת במסגרת היחסים הבסיסית של אהבה לטלוויזיה, ואולי אפילו מעשירה אותה; כל ביקורת כזאת היא חלק ממעשה האהבה לטלוויזיה. האין זה למעשה התיאור הטוב ביותר של "אהבה ללא תנאי": אוהבים טלוויזיה אף שמזלזלים בכל תוכן ספציפי שיש בה?8
דפדוף בין דפי העיתון מגלה את הסימנים לפעולתו של מנגנון ייצור האהבה לטלוויזיה. הנה פתיח אופייני לכתבה בעיתון:
הניסיון לאבחן במדויק את סוד קסמה של *** עשוי להיות עניין מסובך כמו להסביר למישהו שחושב כמוך שהוא טועה. יש כאן בעיה של סיבות יתר. עדיף פשוט להתחיל להתאהב בה, מה גם שכדי להכיר אותה לא תצטרכו ללכת רחוק מדי: החן והשפתיים שלה הודגשו בפרסומות ל*** ו***, ויכולתה המילולית מוכחת מאז פתיחת ***.
רחש ייצור האהבה לטלוויזיה נשמע כאן בבירור. אין הכוונה רק לאהבה המופגנת לכוכבת, אלא בעיקר לאופי התעשייתי של אהבה זו. יש משהו מפחיד בטקסטים מסוג זה, שנדמים לרגעים כמו תוצרי מכונה. הכול נראה כתוב לפי כללים סמויים של קלילות ושנינות חסרת משמעות — אורך המשפטים, המשקל, ההיפוכים הרטוריים, המילה הנכונה, ובעיקר הכורח לא לומר דבר מלבד ההצהרה הבסיסית: אנחנו אוהבים את ***.
מתגלית כאן תופעה מרכזית ביחס לערוץ 2, שעוד נחזור אליה בהמשך: הכלומיות המסוגננת. זה גם סוד הקִרבה בין עיתון הטלוויזיה לבין הטלוויזיה: שניהם שייכים לאותה תעשייה. העיתון מציית לאותו צו מוחלט המאפיין את תוכניות האירוח השונות: הכורח לא לומר דבר ולעשות זאת בצורה המסוגננת והאלגנטית ביותר.
הסגנון נהפך לישות בפני עצמו, עניין של בעלי מקצוע — כותבים, עורכים, משכתבים — היודעים את אותם כללים סמויים למילה הנכונה. כך למשל, נפתחת באותו עיתון ביקורת קצרה לסרט המתיקות שאחרי:
הסרט הזה של אטום אגויאן מ-1997 מסביר אולי למה לתפקיד הראשי של גו נבחרה שרה פולי. בסרט הזה, הלא מתוק בכלל, פולי היא ניקול, נערה שיחסיה עם אבא שלה, המעריץ, אינם מן המקובלים. חוץ מלהתגולל אתה בין ערמות השחת הוא גם מתכונן לקריירה העתידית שלה ככוכבת רוק. תאונת דרכים שהפכה אותה למשותקת טורפת הכול, וכל העולם המוסרי של ניקול נשמט מתחת כיסא הגלגלים. אין ספק שדרכה אל האוסקר סלולה.
הדברים מתייחסים — צריך כנראה להזכיר — לעיבוד אכזרי של אגדת החלילן מהמלין: סרט על עיירה שכל הילדים בה נהרגו בתאונת אוטובוס, פרט לאחת, שהביקורת כמעט מצליחה להעלים את יחסי העריות שלה עם אביה.
זה הסגנון היחצני או היחצנות שנהפכה לסגנון. זו מין יחצנות שלא מקדמת דבר פרט לעצמה. היא מייצרת אטמוספירה של קלילות שנונה אך אטומה, החיונית לצריכה מוגברת של טלוויזיה. המטרה היחידה של הטקסט כמו המטרה היחידה של תוכנית טלוויזיה, היא שתקרא אותו. זו טעות לחשוב עליו כעל ביקורת על סרט. המושא היחיד של הטקסט הזה הוא הטקסט עצמו. הדבר היחיד הנשמע בו הוא רחש התעשייה, המייצרת תכנים שכל מטרתם להימחק ברגע שהם נצרכים.9
במובן זה, הצורך לדון ב"חלל התקשורתי של ערוץ 2", ולא סתם בערוץ 2, הוא ממשי לגמרי. כבר אי־אפשר לסמן את הגבולות של הטלוויזיה היום. אולם הספר ינסה להצביע בהמשך על סימנים שונים שבעזרתם אפשר לקבוע אילו תופעות שייכות במובהק לחלל התקשורתי של ערוץ 2.
 
כמה מילים על נרקיסיזם

 
ועוד הערה על מנגנון ייצור האהבה לתעשיית הטלוויזיה ועל הקשר שלו לטלוויזיה. יובל נתן ושבועון רייטינג יכולים אולי להבהיר משהו בנוגע למונח אשר מרחף סביב הדוגמאות המרכזיות בפרק וימשיך ללוות אותנו לאורך ספר: נרקיסיזם בגילוייו השונים. הדמות המתייחסת רק לעצמה, הסגנון המקדם את עצמו, האיכות המכריזה על עצמה כי היא איכות. בכולם ניכרת מעין אהבה של המסך לעצמו. אין טעם להעלות את הדברים אם נבין אותם כתכונות אופי של אנשי תעשיית הטלוויזיה; יש טעם רק אם מנסים לחשוב על משמעות אחרת, פוליטית ולא אישית, של המונח נרקיסיזם.
הנה קטע אופייני מדבר העורך השבועי של נתן ברייטינג:
אבל צרות של עשירים, מסתבר, זו גם הגדרה די מדויקת למצב בו עורך עיתון מקבל מדי שבוע הצעות למדורים חדשים, טיוטות מכותבים אלמונים וידועים או סתם אי־מיילים, פקסים וטלפונים של אנשים שמתים לכתוב אצלנו. אפילו אם נתעלם ממדורי האסטרולוגיה הסינית וחידות ההיגיון הגיאומטריות, עדיין יש זרם קבוע, שרק הולך ומתגבר, של הצעות טובות ומדליקות, כתובות היטב ומלאות הברקות, שאין לי אלא לסרב להן מסיבה מאוד פשוטה — אין מקום. "רייטינג" הפך להיות עיתון צפוף כמו מחנה פליטים בעזה.10
כאן מתבהרת התחושה שנתן הוא המקבילה של דודו טופז בתעשייה הנלווית לטלוויזיה. אותה נוסחה נרקיסיסטית חוזרת שוב ושוב אצל שניהם: אנחנו כל כך אוהבים אתכם כאשר אתם אוהבים אותנו. הנרקיסיזם של הדמות מתרחב כאן כדי להקיף גם את הקהל. לנרקיסיזם של דמויות בטלוויזיה — שביעות רצון עצמית מופגנת של מנחי תוכניות בידור ואירוח, פינת הצחוק בסוף מהדורת החדשות — יש משמעות מעבר לדמויות עצמן כחלק מתעשיית ייצור האהבה לטלוויזיה.
זאת המהות היחצנית העמוקה של הטלוויזיה. בחלל של ערוץ 2 יחצנות אינה דבר הפועל מאחורי הקלעים ושיש להסתיר אותו. נהפוך הוא, היא פועלת במיטבה כאשר היא גלויה. ההצהרה "אתם אוהבים אותנו", כאשר היא נאמרת בעוצמה מספיקה, מאשרת את עצמה במציאות.
עד כאן עסקנו בצורות ריקות: היסוד הריק בפיתוי של המסך, האהבה העצמית המופגנת, המייצרת את אהבת הקהל. בהמשך הספר ננסה למלא בתוכן ממשי מסוים את המבנים האלה. לנרקיסיזם בטלוויזיה, לדוגמה, יש גם משמעות ממשית יותר ופוליטית יותר. יש, למשל, נרקיסיזם ישראלי: טלוויזיה המראה לנו בדרכים שונות את עצמנו כפי שאנו אוהבים לראות את עצמנו. בתחומים אלה אפשר לשרטט את מקומה של הטלוויזיה במסגרת הפוליטיקה של המדינה. בכך יעסקו שני הפרקים הבאים.