פרה סגולה

"יש לזה טעם של עוף"

איננה מחמאה

"איש אינו צוחק עוד מבדיחות ישנות"

מקס גודין

אתה צרכן בשלב שמעבר לצריכה

יש לך כל מה שאתה צריך

וכמעט כל מה שאתה רוצה

מלבד זמן

"השיווק חשוב מכדי שישאירו אותו למחלקת השיווק"

דיוויד פקרד

"כל מה שהיה ניתן להמציא כבר הומצא"

צ'ארלס ה' דואל, 1899

ראש מחלקת הפטנטים בארצות הברית

אין מספיק "מ"מים"

במשך שנים רבות דיברו אנשי שיווק על חמשת ה"מ"מים" של השיווק (יש יותר מחמישה, אבל כל אחד אימץ לעצמו את חמשת המועדפים עליו). הנה כמה מהם להלן:

• מוצר
• מחיר
• מקדם מכירות
• מיצוב
• מדיה
• מארז
• מעבר ידיים
• מתן רשות

זאת רשימת המכולת של השיווק: דרך מהירה לוודא שעשיתם את עבודתכם כראוי, דרך לתאר כיצד תפעלו כדי לגרום לאנשים לקנות את מה שבית החרושת ייצר זה עתה. אם המרכיבים נמצאים במצב של חוסר תאימות זה עם זה (למשל, מזון רך המשווק לקשישים, אך בעל טעם של מזון תינוקות), אזי המסר השיווקי יהיה מטושטש ובסופו של דבר בלתי יעיל.

אמנם אין אחריות שהשיווק עובד, אבל בעבר, אם כל ה"מ"מים" שלכם היו נכונים, רוב הסיכויים שעליתם על הדרך הנכונה להצלחה.

אבל משהו מטריד מאוד קרה. ה"מ"מים" כבר אינם מספקים. זהו ספר על מ' חדש, מ' שהפך לפתע לחשוב באופן יוצא מן הרגיל.

המ"ם החדש

המ"ם החדש הוא ה"מווו" של הפרה הסגולה.

כשמשפחתי ואני חרשנו את צרפת לפני כמה שנים, הוקסמנו ממאות הפרות שראינו בדרך, שנראו כאילו נלקחו מתוך ספר אגדות; הן רעו בשדות הנופים הקסומים, ממש בסמוך לכביש הראשי. לאורך עשרות קילומטרים הבטנו כולנו מבעד לחלון, נפעמים מן היופי ששרר בכול.

לא עברו אלא עשרים דקות, וכבר התחלנו להתעלם מהפרות. הפרות החדשות היו בדיוק כמו הישנות: מה שבתחילה נראה מדהים הפך להיות רגיל. גרוע מרגיל. זה היה משעמם.

פרות, לאחר שהתבוננתם בהן זמן מסוים, הן משעממות. הן יכולות להיות פרות מושלמות, פרות נאות, פרות בעלות אישיות נהדרת, פרות המוארות באור יפה, אבל הן עדיין יהיו משעממות.

לעומת זה קחו פרה סגולה. היא תהיה מעניינת (למשך זמן-מה).

מהות הפרה הסגולה היא שעליה להיות בלתי רגילה. למעשה, אילו התואר "בלתי רגיל" היה מתחיל באות מ"ם, הייתי יכול לוותר על "תחבולת" הפרה, אבל זה לא כך.

הספר הזה הוא על המדוע, על המה ועל האיך של הבלתי רגיל.

מילים מודגשות וטענות אמיצות

משהו בלתי רגיל הוא דבר ששווה לדבר עליו. שכדאי לשים לב אליו. אחר. חדש. מעניין. הוא פרה סגולה. מה שמשעמם הוא בלתי נראה. הוא פרה חומה.

שיווק בלתי רגיל הוא אומנות בניית דברים ששווה לשים לב אליהם, והכנסתם היישר אל תוך המוצר או אל השירות שלכם. זאת, ולא להתיז את השיווק כתוספת של הרגע האחרון, אלא להבין שאם מה שאתם מציעים איננו בלתי רגיל כשלעצמו, כי אז הוא בלתי נראה.

המערך הטלוויזיוני התעשייתי היה מערך היחסים הסימביוטי בין הביקוש הצרכני, הפרסום בטלוויזיה והחברות הצומחות תדיר שנבנו על בסיס השקעה בהוצאות שיווק גואות והולכות.

הצרכן, הנמצא בשלב שמעבר לצריכה, השלים זה מכבר את כל מה שהוא רצה לקנות. יש לנו את כל מה שאנו זקוקים לו, אנו רוצים מעט מאוד, ואנו עסוקים מכדי להשקיע זמן רב במחקר על מה שאתם עבדתם כה קשה כדי ליצור למעננו.

מחלקת השיווק לוקחת מוצר או שירות מוגמרים כמעט, ומוציאה כספים כדי להעביר לקהל יעד מסר הנוגע ליתרונותיהם המיוחדים. הגישה הזאת אינה עובדת עוד.

אני סבור שהגענו כיום לנקודה שממנה והלאה לא נוכל עוד לשווק ישירות להמונים. יצרנו עולם שבו רוב המוצרים הם בלתי נראים. במשך העשורים האחרונים ציינו כותבים עסקיים נבונים כי הדינמיקה של השיווק עוברת שינוי. אנשי שיווק קראו רעיונות אלה, דנו בהם ואף השתמשו בכמה מהם, אולם שימרו את המהות של אסטרטגיות השיווק הוותיקות שלהם. ובכל זאת הגישות המסורתיות הפכו כיום למיושנות ולבלתי שימושיות. מאה שנים של חשיבה שיווקית הלכו ואינן. גישות חלופיות אינן עוד בבחינת חידוש – הן כל מה שנותר לנו.

ספר זה מסביר מדוע עליכם לשלב פרה סגולה בכל דבר שאתם בונים, מדוע אמצעי תקשורת המונית וטלוויזיה אינם מתאימים עוד להיות הנשק הסודי שלכם, ומדוע מקצוע השיווק השתנה לעולם ועד.

הפסיקו לפרסם והתחילו לחדש/

לפני, תוך כדי ואחרי

לפני הפרסום עברו השמועות מפה לאוזן. מוצרים ושירותים שפתרו בעיה כלשהי הפכו לנושאי שיחה, ובסופו של דבר נקנו.

הירקן הטוב ביותר בשוק בנה לעצמו מוניטין, וסביב ה"בסטה" שלו תמיד התגודדו אנשים.

תוך כדי הפרסום השילוב בין השגשוג הגואה, הביקוש הצרכני הבלתי נדלה לכאורה וכוחם של הטלוויזיה ואמצעי התקשורת ההמוניים, יצר נוסחת קסמים: כאשר פרסמתם ישירות לצרכן (כל צרכן אפשרי), המכירות עלו.

משמעות השותפות בין סוכנות הפרסום הנכונה לבנקאי הנכון הייתה היכולת ליצור חברה עסקית כזאת שתגדל כמעט לכל גודל אפשרי – כיד הדמיון הטובה.

אחרי הפרסום הגענו כמעט לאותו המקום שבו התחלנו. רק שבמקום מוצרים שזוכים להצלחה באמצעות שמועות העוברות מפה לאוזן, אטיות ומסורבלות ככל שיהיו, כוחם של אמצעי התקשורת החדשים העומדים לרשותנו מאפשר לרעיונות בלתי רגילים לפעפע בקרב פלחים באוכלוסייה במהירות האור.

כאנשי שיווק, אנו יודעים שהעסק הישן כבר לא עובד. ואנחנו יודעים גם מדוע: משום שכצרכנים, אנחנו עסוקים מכדי לשים לב לפרסום, אף שאנחנו משתוקקים למצוא דברים טובים שיפתרו לנו את הבעיות.

הדבר הטוב ביותר מאז הלחם הפרוס

בשנת 1912 המציא אוטו פרדריק רוודֵר את הלחם הפרוס. איזה רעיון מבריק: מכונה פשוטה שלוקחת כיכר לחם ו... פורסת אותה. המכונה הייתה כישלון מוחץ. היא הומצאה בתחילת עידן הפרסום, והיה ברור ששילוב בין מוצר טוב לשיווק גרוע הוא בעל סיכויים קלושים ביותר להצלחה.

רק עשרים שנים לאחר מכן, כאשר חברה חדשה, שלימים תהפוך למותג בשם Wonder, התחילה לשווק לחם פרוס, תפסה ההמצאה ההיא. היו אלה האריזה והפרסום ("בונה גוף חזק בתריסר דרכים שונות") שעשו את העבודה, ולאו דווקא הנוחות הפשוטה והחדשנות הגלומות בפריסה מראש של כיכר הלחם.