הקדמה
כל מי שמוכר משהו לקהל יעד כלשהו, חייב לקרוא את הספר הזה. מי שכבר טוב במכירות, יהיה טוב יותר בזכות העצות שבספר; מי שכבר מצטיין, יכול אפילו להפוך לאחד מאלופי המכירות בזכותו.
אל תאמינו לי בעיניים עצומות. לא אני המצאתי את העצות שמובאות כאן. כל 21 הסודות שמוצגים כאן הם באמת דפוסי התנהגות של אנשי המכירות הטובים בעולם, אלה שמכניסים בכל שנה לפחות מיליון דולרים לעסקים שלהם. בשפת אנשי המכירות, מי ששייך לקומץ המובחר הזה נקרא "מכניס מיליון דולר", ובמקרים מסוימים אפילו "מכניס מולטי-מיליון דולר".
מועדון מיליון הדולרים
במסגרת התחקיר שלי ראיינתי מגוון רחב של אלופי מכירות הפועלים בארה"ב: שועלים זקנים וכוכבים צעירים, גברים ונשים, תושבי אזורים שונים ובני גזעים שונים. מכיוון שהמחקר עסק רק במוכשרים, לא ניסיתי למצוא מרואיינים מכל חלקי האוכלוסייה. שיערתי שהשילוב בין כל הגילים, הגזעים והמגדרים יתרחש מעצמו, וצדקתי. להלן כמה נתונים סטטיסטיים על אנשי המכירות שחקרתי:
• הם עובדים בחברות בעלות גדלים שונים, וכמה מהם עצמאיים. המרואיינים או הם ועובדיהם, מכניסים לעסק לפחות מיליון דולרים מדי שנה.
• רובם עובדים בענפי השירותים הפיננסיים והביטוח. בשני הענפים האלה יש אנשי מכירות רבים ומגוון גדול של מוצרים ושירותים למכירה. האחוז השני בגודלו הוא של העובדים בתעשיית התרופות, אחריו בעסקי הנדל"ן, המכוניות, הפרסום והציוד הרפואי. כ-75 אחוזים מהם גברים, והשאר נשים, על-פי ההתפלגות בחברות שאותן שירתי (יש אחוז גדול יותר של נשים בעסקי הנדל"ן ובמכירת התרופות).
• כ-70 אחוזים מהם לבנים, גם זאת על-פי ההתפלגות בחברות שאותן שירתי. השאר הם שחורים, לטינו-אמריקאים, מזרח-אסיאתיים או דרום-אסיאתיים.
• רובם בגיל העמידה או מבוגרים יותר כי נדרש זמן כדי להגיע לרמת ההצלחה שבה התעניינתי. התגמול השנתי המשוער שלהם נע בין 300 אלף למיליון דולרים ומעלה.
מניין לי שמרוויחי מיליון הדולרים באמת עושים את כל זה? שאלתי אותם. שמי סטיב הארוויל. במשך יותר משלושים שנים עזרתי לחברות מוצלחות לפעול בצורה יעילה, מתוחכמת, אלגנטית ויצירתית יותר. החברה שלי, קריאייטיב-וונצ'רז, ייעצה לכמה מהחברות המפורסמות ביותר בתחומי הטכנולוגיה, השירותים הפיננסיים, הבריאות ובתחומי עסקים אחרים, וערכה להן סדנאות הכשרה בכינוסים והרצאות מפתח. המטרה שלי היא להמריץ את העובדים ולייעל את עבודתם. אנחנו מלמדים אנשי עסקים לבדל את עצמם ממתחריהם בעזרת סיפור חזק וחשיבה יצירתית. חברות שוכרות אותנו גם כדי שנחקור את שיטות הפעילות של החברה ונשפר את ביצועיהן. הן מגייסות אותנו לפישוט תהליכי עבודה שהסתרבלו, ולייעול עבודת העובדים. אנחנו מסייעים לכמה מהחברות והארגונים הגדולים בעולם לתכנן וליישם אסטרטגיות לאגף המכירות של החברה ולאגפים אחרים בה. מיקרוסופט, אי־טי־אנד־טי, פריטו־לאי, אמריקן-אקספרס וסאות'ווסט-איירליינז נמנות עם החברות שאותן שירתנו במשך שנות פעילותנו. בנוסף לכך, במשך כמה שנים אני מלמד אנשי מכירות את הסודות שתקראו בספר הזה. דפוסי ההתנהגות האלה מסייעים לאנשי מכירות לייעל את כל תחומי הפעילות שלהם, החל מפיתוי לקוחות חדשים וכלה בשימור שביעות הרצון של לקוחות קיימים ובביצוע משימות יומיומיות. "21 סודות ששווים מיליון" נוגע בתהליך החיוני ביותר לכל עסק: המכירות. כיום, יותר משתים-עשרה מהחברות הגדולות והנכבדות ביותר בעולם מלמדות כמה מהסודות האלה או את כולם, בתוכניות הקבועות שלהן להכשרת אנשי מכירות. אני לימדתי את הסודות האלה כחלק מתוכנית הלימודים במנהל עסקים ברחבי העולם. תוכנית הלימודים של קריאייטיב-וונצ'רז בנושא "21 הסודות" נוצרה בעקבות מחקר שיזמתי לפני כמה שנים כשעלה בי הרעיון לשאול מוכרים ומוכרות במיליון דולרים כיצד הם הגיעו להישגים מרקיעי שחקים כאלה. במשך יותר משנה ראיינתי בעצמי 175 אלופי מכירות בשבעה תחומי עסקים שונים, והתברר לי שמצליחני-העל לא נכנסים לשום מגירה: הם גם מופנמים וגם מוחצנים; כמה מהם מסתערים על המטרה, ואחרים פועלים בנחת; יש המוכשרים במכירה מהירה, ואחרים מצטיינים דווקא בעסקות מסובכות שמבשילות לאט. אומנם נראה שלכמה מהם היה כישרון טבעי גדול יותר, אבל הגעתי למסקנה שתכונות מולדות הן לא הכול. המשותף לכל שיאני הרווחים האלה הוא מה שהם עושים כדי להצליח: כל המרואיינים פעלו בנחישות ובהתמדה. לכן גם אם לא נולדתם עם קסם אישי, התמדה, כישורים חברתיים ועמידות, אל דאגה. שיאני הרווחים מצליחים בהחלט לפצות על כל החסרונות שלהם בכך שהם מבצעים כל יום את מה שנדרש להצלחה. העשייה היא ההבדל בין מי שחושבים שיצליחו לבין מי שמצליחים בפעל. כל אחד מסוגל לחקות את דפוסי ההתנהגות האלה אפילו אתם, קוראים יקרים.
איך הכול התחיל?
התעניינותי המטורפת בדפוסי ההתנהגות של המוכרים במיליון דולרים החלה כשחברת תרופות ענקית ביקשה ממני לחקור את שיטות העבודה של אנשי המכירות שלה. האם המשימה עניינה אותי? למען האמת, כן. התברר שהסכמתי החפוזה הייתה טעות. כשהקדמתי דיבור למחשבה הפרתי את אחד מהכללים העסקיים העיקריים שאני עצמי קבעתי: אסור שהמהירות תבוא על חשבון ההיגיון. (כדי לדעת כיצד אלופי המכירות מיישמים את הרעיון הזה, ראו "סוד מס' 13: לא כל כך מהר, חביבי"). לא שאלתי את החברה המזמינה אפילו שאלה אחת בנוגע לסקר: לא על שיטת המחקר, התוצאה הרצויה או כל שאלה אחרת. ההצעה לעבוד בשביל החברה הבינלאומית הענקית הזאת נראתה לי כבוד גדול כל כך, ששאלתי רק דבר אחד: מתי לבוא אליכם? תפסתי את פנקס הרישומים שלי, נפרדתי בנשיקה מאשתי ויצאתי מביתי באוסטין שבטקסס לעבר המשרד הראשי של הלקוח, בניו־יורק.
פנקס הרישומים שלי
יש אנשים שחושבים במילים, אחרים חושבים במספרים, ואילו אני חושב בתמונות. כשאני מפתח רעיונות חדשים, אני תמיד מצייר בפנקס, על פיסת נייר או לוח מחיק. עד שאני וחבריי לעבודה גומרים לתכנן תוכנית או לדון במיזם, אנחנו מתווים מאות ציורים, דמויות גפרורים, חיצים, סמלים ודיאגרמות. לעיתים קרובות אני מציע ללקוחותיי להשתמש בשיטת "פנקס הרישומים" כי היא יוצרת קישורים חזותיים בין דברים שונים, ומסייעת לזכירתם ולהבנתם.
הגעתי למשרד הראשי של הלקוח במנהטן ביום חורף קר. רק כשהגעתי לחדר הישיבות שממנו נשקף מראה מרהיב של העיר, גיליתי מדוע הם ביקשו את עזרתי. החברה התכוונה לחקור את שיטות העבודה של כל 250 אנשי המכירות שלה כדי להשיג יתרון על מתחריה. היא התכוונה לחקור כיצד הם פונים ללקוחות אפשריים, כיצד הם משמרים לקוחות קיימים, וכיצד הם משתמשים במשאבים שהחברה העמידה לרשותם ובאיזו תדירות.
הלקוח החדש שלי קיווה לגלות בעזרת הסקר מידע על שיטות פעולה לא יעילות שצריך לחסל, ועל שיטות יעילות שצריך לעודד את השימוש בהן ובכך להשיג יתרון בשוק. אותה חברת תרופות כבר שכרה קבלן חיצוני שיערוך את הסקר, והתוצאות היו אמורות להתפרסם בין צוותי המכירות. נאמר לי שאחרי קבלת התשובות תפקידי יהיה לנתח את הנתונים ולהסיק מהם כיצד אפשר לשפר את ביצועיהם של אנשי המכירות.
באותה ישיבה הם גם הראו לי את תוצאות הסקר. מה שכתבתי אז בפנקס שלי היה, "אוי ואבוי!" אומנם אני עובד עם אנשי עסקים, אבל למדתי מדעים מדויקים באוניברסיטה, ובנסיבות אחרות ייתכן שהייתי נעשה ביולוג ימי. בזכות השכלתי המדעית אני עדיין מנסה לפתור בעיות בגישה מדעית: בעזרת תצפית, חקירה, בדיקת ההוכחות, פתיחות לרעיונות חדשים, וחשיבה יצירתית שמובילה לתגלית. הסקר כלל שאלון שכולנו נתקלים בו ברגע מסוים. נראה שהושקעו בו הרבה מחשבה ותשומת לב, אך כל השאלות היו סגורות. למשל:
באיזו תדירות את/ה יוצר/ת קשר עם הלקוחות המובחרים שלך?
□ פעם בשבוע
□ פעם בחודש
□ פעם בשלושה חודשים.
□ פעם בשנה.
□ פעם בשנתיים.
באיזו תדירות את/ה גולש/ת ברשת המכירות?
□ כל יום
□ פעם בשבוע
□ פעם בחודש
השאלה הראשונה שהפניתי למי ששכרו את שירותיי הייתה האם אפשר להכניס לסקר גם שאלות פתוחות כדי שאנשי המכירות יוכלו לתת גם תשובות אישיות יותר, ולחוות את דעתם על פעולות מוצלחות וכושלות. אולם נאמר לי שבשל מיעוט הסוקרים הדבר אינו אפשרי. מייד קלטתי שיש בעיה: בשאלון לא הייתה שום שאלה המסוגלת להביא למסקנות חדשות בנוגע לדפוסי התנהגות של אנשי מכירות. כדי להגיע לתובנות מעשיות באמת בנוגע למכירות, החברה הייתה צריכה להזמין סקר עומק סובייקטיבי שבו כל איש מכירות יוכל לתאר את דפוסי ההתנהגות שלו. סקרים סובייקטיביים עולים כסף רב וגוזלים זמן רב ולכן לעיתים קרובות חברות מעדיפות סקרים אובייקטיביים הבודקים נתונים יבשים, המספקים שפע של מדדים, אולם מעט מידע מועיל. (למידע נוסף על חסרונותיהם של נתונים אובייקטיביים, ראו ב"סוד מס' 13: קבעו לכם מדדים משלכם"). לא ידעתי אלה מסקנות מועילות אוכל להסיק מהתוצאות, אולם הבנתי שהחברה התכוננה במרץ לערוך את הסקר כפי שתוכנן, ואני הייתי רק בורג קטן.
ובינתיים קיבלתי עוד שיחת טלפון: כחודש אחרי שהתחלתי לעבוד על סקר המכירות הזה, חברת ביטוח שהייתה הלקוח הקבוע הגדול ביותר שלי הזמינה אותי לכינוס המכירות הכלל-ארצי שלה. במשך שנים רבות ייעצתי לתאגיד הענקי הזה במספר תחומים: הכשרתי את אנשי המכירות שלה, וסייעתי להם בתכנון אסטרטגי ובקביעת יעדים. המשימה שלי הפעם הייתה להשתתף בישיבות ובתוכניות רבות ככל האפשר במהלך חגיגת המכירות הכלל-ארצית הזאת שתימשך כמה ימים. אחר-כך הייתי אמור לתת חוות דעת מה עבד יפה, מה היה בלתי נסבל, והאם כל האירוע תרם בכלל משהו לאנשי המכירות. הפעם עליתי על מטוס ללאס וגאס-אלא מה. גן העדן לכינוסים בנושאי מכירות.
חברת הביטוח ששכרה אותי מצטיינת בארגון כינוסים, ובמשך שנים סייעתי להם לארגן כמה אירועים. הפעם הייתי אחד מהקהל: השתתפתי בסדנאות, כינוסים של נציגי אזורים, ישיבות בנושאים אסטרטגיים ובכל הקטע החברתי. ואז הגיעה גולת הכותרת: טקס הענקת פרסי המכירות הכלל-ארציים. ניחשתם נכון: היה אולם אירועים גדול, צלחות מוכנות מראש של סלטים וקינוחים, לחמניות קרות וחמאה קשה, ובמה נוצצת עם שולחן הפרסים שעליו כל מיני דברים מבדולח ודוכן קריאה בדיוק באמצע. הפרסים הוענקו על השגת יעדים, מכירות מעבר ליעדים וביצועים מעולים במגוון רחב של תחומים. הזוכים קיבלו חפצים מבדולח ומעץ. היו מי שקיבלו מענקים, וכולם זכו להצטלם.
ואז הגיע הרגע הגדול, שיא הערב: פרס איש המכירות הכלל-ארצי של השנה. אחרי הרבה חצרוצים, הוכרז שם הזוכה: מרי! ואישה אחת קמה בקצה האולם לקול תשואות סוערות והתקדמה לבמה בהליכה של זוכת אוסקר. מרי קיבלה את חפץ הבדולח הגדול מכולם, ובנוסף לכך גם צ'ק מסוג הצ'קים הענקיים שמוצגים לראווה ושכמה אנשים צריכים להחזיק אותם. כמעט ונפלתי מהכיסא כשראיתי את הסכום שנכתב בו.
"איך היא הצליחה להרוויח ככה?" שאלתי את מי שישב לידי.
"היא מכרה יותר מכולם בחברה." הוא ענה. ״בחיי.״ את זה הצלחתי להבין. "לא, ברצינות," אמרתי. "מה היא עשתה כדי להפוך למוכרת מספר אחת?"
לאף לא אחד מהיושבים בשולחן לא הייתה תשובה.
התוכנית
במשך הטיסה הביתה קלטתי שבמהלך העבודה בשביל שתי חברות שונות גיליתי שתי עובדות הקשורות זו לזו. לא חשבתי שהשאלון שחברת התרופות הפיצה בקרב אנשי המכירות שלה יפיק את התוצאות שהחברה קיוותה לגלות. החברה לא הייתה יכולה לגלות מדוע אנשי המכירות שלה הצליחו או נכשלו מבלי לבדוק מה הם עשו וחשבו באמת. הסקר, בגרסתו הנוכחית, עשוי היה לגלות מגמות, אבל לא מידע משמעותי כלשהו. ואחר-כך היה כינוס המכירות הכלל-ארצי של חברת הביטוח. נראה שגם שם לאיש לא היה מושג מה עשתה העובדת המצטיינת שלהם, אשת המכירות של השנה, שהביא לה הצלחה כה מסחררת. נורא רציתי לגלות את התשובות לשתי השאלות האלה! במשך אותה טיסה בת שעתיים התחלתי להתוות תוכנית לגלות מה שנראה לי כמידע חיוני להצלחתה של כל חברה. כשהמטוס נחת כבר היה לי מתווה כללי. ראשית, תכננתי לראיין שיאני מכירות רבים ככל האפשר. שנית, תכננתי לשאול את המרואיינים רק שאלות פתוחות כדי להניח להם לספר לי על דפוסי ההתנהגות האמיתיים שלהם. ולבסוף, לא רציתי להתמקד בתחום עסקים אחד. חיפשתי מומחי מכירות שמוכרים מגוון שירותים ומוצרים בחברות בעלות תרבויות ארגוניות שונות.
שיערתי שיש דפוסי התנהגות ושיטות פעולה המשותפים לאלופי מכירות בכל תחומי העסקים, בלי הבדל מוצר או שירות. הייתי עד ראייה לכמה וכמה דפוסי התנהגות כאלה כשנתתי שירות לאנשי מכירות וסייעתי להם לפתח אסטרטגיות. מטרת המחקר שלי הייתה לגלות, לזהות ולמיין פעולות מסוימות שכל אחד יכול לבצע. תכננתי מחקר שאמור לגלות בדיוק כיצד אנשי מכירות מצטיינים הגיעו להישגיהם היחידים במינם.
תחילה בחרתי חמש חברות שכבר נתתי להן את שירותיי, מחמישה תחומי עסקים חשובים וגדולים דיים לספק שפע של דוגמאות לאלופי מכירות:
• שירותים פיננסיים
• ביטוח (בסופו של דבר בחרתי בחברה שהשתתפתי בכינוס המכירות הכלל-ארצי שלה)
• פרסום ושיווק
• ציוד רפואי
• תרופות
• נדל״ן
• מכוניות
מכיוון שמחקר טוב צריך להתעדכן כל הזמן, צירפתי למחקר עוד שני תחומי עסקים אחרי שקריאייטיב-וונצ'רז החלה בפעילות נרחבת בהם, ושהתאימו לדרישותיי: נדל"ן ומכוניות. בשני התחומים האלה היו הרבה שיאני-על במכירות. לאחד מהם היה גם יתרון נוסף: בתחום הנדל"ן פועלות הרבה נשות מכירות, בניגוד לכמה מהתחומים האחרים שבהם יש אחוז גבוה של גברים.
בלי פרטים מזהים
כשהתחלתי את המחקר חתמתי על התחייבות לשמירת סודיות והבטחתי שלא למסור פרטים מזהים על שום חברה או על אנשי המכירות שלה. כל השמות שבספר הזה בדויים, ושיניתי כמה מהפרטים המזהים שבו. מכיוון שלא תכננתי שהמחקר הזה ייצא בספר, תמלילי הראיונות הם לא מילה במילה ולכן שחזרתי כמה מהם מהזיכרון. רוב החברות שומרות בקנאות על הסודיות של תהליך המכירות שלהן, וניסו להגן עליה במהלך המחקר שלי. אבל כל החברות המתוארות בספר קיימות, (על כמה מהן בוודאי שמעתם), וכן גם כל האנשים הנזכרים בו ודפוסי ההתנהגות שלהם הם אמיתיים.
ביקשתי מכל חברה רשות לדבר עם אנשי המכירות המצטיינים שלה. בתמורה לאישור הבטחתי שכל חברה שתשתתף בסקר תקבל בחינם את התוצאות.
יופי של הצעה, נכון? מתברר שלא כל כך. כמעט כל החברות סירבו. מדוע?
גיליתי להפתעתי שחוץ מחברה אחת, חברת הביטוח הנ"ל, כל החברות חשבו שתהליכי המכירה ודפוסי ההתנהגות של אלופי המכירות שלהן הם בגדר סודות מקצועיים. לדברי הלקוחות שלי, הסודות האלה נראו להם כה ייחודיים וחשובים, עד שחשיפתם לאספסוף הנבערים והחובבנים תערער את מעמדה של החברה בשוק.
האומנם? למען האמת, כל השיטה המסורתית של מכירות-החלפת סחורה בכסף, קיימת כבר מאז שהרומאים המציאו את המטבע, משנת 200 לפני הספירה בערך. "אתם באמת חושבים שיש לכם איזה סוד של ממש?!" שאלתי את אנשי הקשר שלי. "האם אתם ואנשי המכירות שלכם לא תפיקו תועלת עצומה מכך שתדעו מה מצליח ומה לא? האם לא תרצו לדעת איזו שיטת מכירה יעילה עד כדי כך שמשתמשים בה בכל תחומי העסקים, והמצטיינים שבמצטיינים, בלי קשר למה שהם מוכרים, פועלים בדיוק באותן שיטות?"
"טוב, אם אתה מציג את זה ככה..." ענו לי.
בסופו של דבר השגתי את הסכמת כל החברות, והמחקר החל. השלב הראשון במחקר נמשך כארבעה-עשר חודשים וכלל נסיעות בכל רחבי ארה"ב. במשך כמה חודשים אחר-כך אני והצוות שלי בקריאייטיב-וונצ'רז סיננו את ים הנתונים בניסיון למצוא את דפוסי ההתנהגות שאחר-כך הוגדרו כ-"21 הסודות". אני מעדכן ומרחיב את המחקר ללא הרף בכל רגע שאני מגלה אלופי מכירות נוספים. מדי פעם אני מוסיף דוגמאות חריגות מתחומים עסקיים חדשים, החל מעסקים משפחתיים קטנים ועד לאיש אחד שזכה להצלחה מתוקה ממכירת עוגות. אני עצמי ראיינתי כל איש מכירות ובכלל זה את 175 אנשי המכירות שמהם החל המחקר. (אגב, אחת מהם הייתה מרי, אשת המכירות של השנה בחברת הביטוח שאיתה עבדתי).
אני מציג לכל המרואיינים את עשר השאלות הבאות כדי לעורר דיון מעמיק על דפוסי ההתנהגות שלהם:
1. ספר/י לי מהם כישוריך העיקריים: אילו כישורים לדעתך, הם הגורמים הישירים להצלחתך? באיזו תדירות את/ה מצליח/ה להרחיב את כישוריך באמצעות לימוד מתמיד?
2. ספר/י לי מה מידת הידע שלך על המוצר שלך ועל התחום העסקי שלך: עד כמה את/ה מכיר/ה את מה שאת/ה מוכר/ת? עד כמה זה משפיע על הצלחתך?
3. ספר/י לי כיצד את/ה מנהל/ת את סדר היום שלך: באילו משימות את/ה מתרכז/ת כדי לעמוד ביעדי המכירות שלך? ספר/י לי כיצד את/ה מסתייע/ת בעובדים שלך: כיצד הם תורמים להצלחתך? ספר/י לי כיצד את/ה מטפח/ת יחסים עם לקוחותיך הקיימים: מה הקשרים שלך איתם מחוץ לפעילות העסקית? ספר/י לי כיצד את/ה משיג/ה לקוחות חדשים: כיצד את/ה יוצר/ת את מאגר הלקוחות שלך? האם את/ה מוצא/ת לקוחות אפשריים על סמך מידע מלקוחות קיימים או בדרך אחרת? ספר/י לי כיצד את/ה מתכנן/ת את פעילותך: כיצד את/ה מתכונן/ת להשיג את יעדי המכירות שלך למחר, בשבוע הבא, ובעוד שנה?
4. ספר/י לי כיצד את/ה מציב/ה יעדי מכירות: האם את/ה קובע/ת אותם או החברה שלך? ספר/י לי מהם מדדי ההצלחה החשובים לך: אילו מכסות, אמות מידה, ונתונים סטטיסטיים מסייעים, ואילו לא?
5. ספר/י לי מהם המעצורים הגדולים שלך בדרך להצלחה: מה מונע ממך מלהשלים מכירה, אם יש דבר כזה בכלל? למרות שכל השאלות היו פתוחות, הטלתי כמה מגבלות על התשובה האפשרית: המרואיין היה רשאי להשיב כראות עיניו, בתנאי שלא יסטה מנושא השאלה שלי. כשהמרואיין סטה מהנושא, החזרתי אותו לנושא בעדינות. ההתמקדות בעיקר הייתה חיונית להצלחת הראיונות, ובזכותה גילינו את דפוסי ההתנהגות שחיפשנו.
שיטת "ספר/י לי"
כדי לגלות דפוסי התנהגות, הרגלים וגישות המובילים להצלחה במכירות, השתמשנו בגרסה מעודכנת של שיטה עתיקת יומין מימי סוקרטס: שאלות ישירות המתחילות בבקשה "ספר/י לי". כשמראיינים בשיטה הזאת, כל תשובה היא סיפור, וסיפורים הם בדיוק מה שחיפשתי. רק בסיפורים, לא בבחירה במדדים מ 1 עד 10 או בסימון "נכון/לא נכון", אנשים מגלים פרטים על חייהם ועל דפוסי התנהגות שלהם. המשיבים רשאים לענות בכל דרך שירצו, ובלבד שהתשובה תהיה קשורה לשאלה. רוב אלופי המכירות נהנים לדבר, בעיקר על עצמם, ולכן נאלצתי להשתמש בשיטת "ההגבלה היצירתית": הנחתי לאנשי המכירות להרבות ולהרחיב בדיבור ככל שרצו בנושא השאלה, אבל ברגע שהם סטו מהנושא, הייתי מפסיק אותם ומחזיר אותם אליו. הייתי צריך להיות מרוכז מאוד כדי לוודא שהמרואיינים נצמדים לנושא. מאז המחקר הזה קריאייטיב-וונצ'רז התמחתה בשיטת איסוף המידע הזאת, וזכינו להשתמש בה במיזמים רבים של לקוחותינו.
ראיינתי לא רק את המוכרים, אלא גם כמה מלקוחותיהם. הרעיון הזה עלה בי רק בשלבים המאוחרים של המחקר כשנתקלתי באשת מכירות בשם קייט שתמיד שואלת את לקוחותיה מדוע הם נהנים לעשות איתה עסקים. (תוכלו לקרוא עליה ב "סוד מס' 6: בנו בסיס לאהבה אליכם"). התקשיתי מאוד לשכנע את אנשי המכירות האלה ליצור קשר ביני לבין מיטב הלקוחות שלהם, ובכל זאת הצלחתי לראיין כ-24 לקוחות. שאלתי את לקוחותיהם של תותחי המכירות האלה, מה הם אוהבים בשיטת המכירות שלהם, ותשובותיהם תרמו תרומה נכבדה לרשימה הסופית של "21 הסודות". אגב, זוכרים שכתבתי ששום שיטת מכירה היא לא ממש סוד? אני עדיין עומד על כך. בספר זה תקראו על כמה דפוסי התנהגות ושיטות מכירה שייראו לכם חדשים, ואחרים ייראו לכם מוכרים. אבל אף לא אחד מהם איננו סוד של ממש. למרות זאת מתברר שהמילה "סוד" בשם הספר מגבירה את מכירתו ולכן קראתי לספר הזה, ולמידע הכלול בו, בשם "21 סודות".
כמה זמן זה יימשך?
המרואיינים שלי הם אנשים עסוקים, ורובם הם חולי עבודה מובהקים. לכן כשדיברתי איתם, הם הרבו להתפתל בעצבנות כאילו יש להם משימה דחופה, ככל הנראה, לעסוק במכירות. כולם שאלו אותי, "כמה זמן הריאיון הזה יימשך?" תמיד אמרתי להם את האמת, שאני לא יודע, אבל אעשה כל מאמץ שלא לעכב אותם יותר מדי. בתחילת המחקר ראיינתי בחור בשם גורדון שעבד במתן שירותים פיננסיים. הוא דיבר איתי בהוראת המנהל שלו, וככל הנראה הוא לא היה מדבר איתי בלעדיה. לפני הפגישה איתו הזהירו אותי ש"האיש הזה לא יצליח לשבת ולדבר איתך בשום אופן. הוא לא מסוגל לחיות חמש דקות מבלי להציץ בנייד שלו".
זכרתי זאת, ולפני תחילת הריאיון שאלתי את גורדון: "באיזו תדירות אתה באמת חייב לקרוא את הנייד שלך?" אחרי ויכוח קצר התפשרנו על מסגרת זמן, וכיוונתי את הטיימר שייתן לגורדון התראת נייד כל רבע שעה. גורדון התגלה כאחד המרואיינים המחכימים ביותר, ובפרקים הבאים תוכלו לקרוא מעט מחוכמתו.
כעבור חודשים רבים ומשהשלמתי את הריאיון האחרון ושוב טסתי הביתה, הפעם משיקגו, חשבתי כיצד, לכל הרוחות, אצליח להבין משהו מכל הסיפורים האלה. היו לי הרבה הקלטות של ראיונות וערימות של פנקסי רשימות מלאים.
הפתרון היה שמרני למדי: אני והעובדים שני נעזרנו בלוחות הרצאות, לוחות מחיקים, חלונות המשרד (המשמשים כמשטחי שרטוט מושלמים), וגלילים ענקיים של נייר אריזה, והתחלנו לחפש נושאים משותפים בכל הראיונות האלה. עד מהרה כל סנטימטר מרובע על הקירות, הרצפה, והחלונות במשרדי קריאייטיב-וונצ'רז בדאלאס התכסו בשרבוטים, והתחלנו לגלות דפוסים.
כשגילינו תשובות שנראו דומות לאלה שקראנו בראיונות אחרים, העתקנו אותן לאותו מקום בחדר הישיבות. אומנם המרואיינים תיארו את דפוסי ההתנהגות שלהם בעזרת משלים והשוואות, אבל לעיתים קרובות התכוונו לאותו דבר בערך. אפשר להשוות את זה לקופסת טושים: כל הגוונים של אותו צבע מסודרים יחד. למשל, תכלת, כחול כהה וכחול-הרדוף נמצאים זה ליד זה. אומנם הם צבעים שונים, אבל כולם "כחולים". ברגע שהתחלנו לסדר רעיונות בקבוצות, התחלנו להבחין בכל מקום בנושאים משותפים והמידע התחיל להיראות הגיוני.
שיטת מיון המידע הזאת עלולה להיראות פרימיטיבית לעומת כל האלגוריתמים לזיהוי דפוסים שמסוגלים לסרוק מאגרי מידע אדירים. אבל מחשבים מתוחכמים ומערכות מידע גדולות לא שווים כלום, אם לא יודעים מה לעשות במידע שמתקבל. בלי חשיבה יצירתית, כל המספרים הם סתם מספרים. מניתוח המידע גילינו עשרים ואחד דפוסי התנהגות שמייחדים את אלופי המכירות האלה מכל השאר. כל מרואיין הציג אותם בצורה אחרת, אבל כל הדפוסים היו חלק מהפעילות השגרתית של כולם. מה שהדהים אותי ב-"21 הסודות" האלה היה שכל אחד מסוגל לעשות פעולות כאלה. לא היה בהן שום דבר ייחודי או מסתורי, ובכל זאת הן משפיעות כשמבצעים אותן ביודעין שוב ושוב.
תחילה לא התכוונתי לפרסם את המחקר בצורת ספר. כשהתחלתי במחקר, תכננתי "בסיס לאסטרטגיה", כמו שקוראים לזה בעגה של קריאייטיב-וונצ'רז. רציתי ללמד את דפוסי ההתנהגות העסקית הזאת ללקוחותיי ולהתייעץ איתם כיצד יש ליישם את הדפוסים האלה בפעילות המכירה שלהם. ואכן כך קרה: הרעיונות המופיעים בספר הזה הפכו לתוכנית ההכשרה המבוקשת והרווחית ביותר במשך כל שלושים השנים שעסקנו בייעוץ. לקוחות ואנשי מכירות שאלו אותי במשך שנים האם יש ספר שמצורף להדרכה האסטרטגית הזאת, ונאלצתי לענות בשלילה. פשוט לא ניגשתי למחקר הזה כמי שמתכוון לכתוב ספר. אבל הינה הספר לפניכם.
לפני שניגש לעניין יש לי הבהרה חשובה: המכנה המשותף לכל "21 הסודות" הוא משמעת עצמית. בהשראת דברי קלווין קולידג', עליי לומר ששום דבר קסם אישי, כישרון או תבונה מולדת, הוא לא תחליף להתמדה ולדבקות במשימה. כל אחד ואחד מהמרואיינים במחקר הזה הפגין מידה עצומה של ריכוז ושליטה עצמית. כוכבי העל האלה לא מורחים את הזמן, לא דוחים משימות ולא ממציאים תירוצים. הם עובדים בנחישות. אולם לא ניתן לדון במשמעת העצמית בנפרד כי היא שזורה בכל אחד ואחד מדפוסי ההתנהגות האלה. לכן כשתקראו על 21 הסודות האלה, זכרו שהם יועילו לכם רק אם תיישמו אותם. ושימו לב גם לעוד משהו: רובם המכריע של המוכרים במיליון דולרים מוכרים מוצרים ושירותים שערכם רב ומחירם גבוה, והם נמכרים לעיתים קרובות לעסקים ולא לצרכנים פרטיים. שום מוכרי טוסטרים או מסורים חשמליים לא נכללו במחקר הזה מסיבות מובנות: הרווח השולי ממכירת מסור חשמלי הוא קטן למדי, ומסורים חשמליים שורדים לאורך זמן. כדי שמוכר מסורים חשמליים בחנות שכונתית ייכנס לרשימת המוכרים במיליון דולרים, הוא חייב למכור מסור לכל מי שהוא נתקל בו, גם אם לאותו אדם אין צורך במסור. וזה פשוט בלתי אפשרי. אבל אם הוא מתקדם למכירת מסורים לעסקים גדולים, ומתחיל למכור המוני מסורים לחנויות עשה זאת בעצמך, יש לו סיכוי להיכנס למועדון הזה.
מכאן לא נובע שמי שחדש במכירות או מי שמוכר סחורות ושירותים זולים יותר או בהיקפים קטנים לא יכול לצאת נשכר מהסודות שבספר הזה. אפילו אם לא תוכלו ליישם את כל 21 הסודות בעיסוק הנוכחי שלכם, רבים מהם יעזרו לכם להתקדם למצב שבו תוכלו לעשות זאת. זכרו: כל המוכרים במיליון דולרים שהתראיינו לספר הזה לא היו כאלה בראשית דרכם. גם מי שלא עוסק במכירות "של ממש", יוכל להיעזר ב-21 הסודות האלה בעבודתו או בעסק שלו. סוף כל סוף, כמעט כל עבודה כרוכה במכירה: של הקבלן שמנסה לזכות במכרז, של בעל עסק קטן המנסה לשפר את יחסיו עם לקוחותיו, או של עובד שכיר המנסה לשכנע שמגיע לו קידום. מוכנים? הבה נתחיל.
