מגיע לך יותר

פרק 1

גורילות ואהבה ממבט ראשון
תפיסה והשפעתה על משא ומתן ושכנוע

לפניכם שתי בעיות החלטה:
בעיה א: אתם ניגשים לקנות קפה בקפטריה הממוקמת בקומת הקרקע של בניין המשרדים שבו אתם עובדים. מחירה של כוס הקפה שאתם עומדים לקנות הוא 12 ש"ח. כשאתם עומדים בתור, ניגש אליכם מכר שלכם ואומר לכם שבקפטריה בבניין הסמוך יש היום מבצע, וכוס קפה זהה לזו שאתם עומדים לקנות נמכרת ב־2 ש"ח בלבד. יש לכם זמן, מזג האוויר נאה, והמרחק לבניין הסמוך הוא 300 מטר. האם תלכו לקנות את הקפה בבניין הסמוך?
בעיה ב: אתם ניגשים לקנות זיכרון נייד למחשב בחנות הממוקמת בקומת הקרקע של בניין המשרדים שבו אתם עובדים. מחירו של הזיכרון הנייד שאתם עומדים לקנות הוא 580 ש"ח. כשאתם עומדים בתור, ניגש אליכם מכר שלכם ואומר לכם שבבניין הסמוך יש היום מבצע, ומכשיר זהה לזה שאתם עומדים לקנות נמכר ב־570 ש"ח בלבד. יש לכם זמן, מזג האוויר נאה, והמרחק לבניין הסמוך הוא 300 מטר. האם תלכו לקנות את הזיכרון הנייד בבניין הסמוך?
אם נפשט את הבעיות הללו, נבין שמבחינה כלכלית הן זהות לחלוטין: בשתיהן עליכם להחליט אם אתם מוכנים לבצע עבודה מסוימת (לצעוד 300 מטר ביום נאה כשאינכם לחוצים בזמן) עבור תמורה מסוימת (חיסכון של 10 ש"ח). האדם הרציונלי אמור להשיב לשתי הבעיות הללו באותו אופן.11 אבל בפועל, כשהצגתי את בעיות ההחלטה האלה בפני כמה מאות סטודנטים ומנהלים, היו דפוסי התשובות הפוכים: בבעיה א הרוב השיבו בחיוב, ואילו בבעיה ב הרוב השיבו בשלילה.12 כיצד ניתן להסביר זאת? מדוע רובם המוחלט של הסטודנטים שלי יצעדו 300 מטרים כדי לחסוך 10 ש"ח כשמדובר בכוס קפה, אבל לא יעשו זאת כשמדובר בזיכרון נייד? האם הקהל שפגשתי היה מורכב מטכנופובים מכורים לקפאין או שיש לכך סיבה אחרת? כפי שנראה מיד, יש לכך סיבה אחרת, אך ההסבר אינו כלכלי, אלא פסיכולוגי.
כבר באמצע המאה ה־19 גילו חוקרים מתחום הנקרא פסיכופיזיקה שהתפיסה האנושית יחסית באופייה, ולא מוחלטת. כדי להבין זאת נסו לענות על השאלה הבאה: אם עיניכם עצומות, האם תוכלו להרגיש בחפץ במשקל 200 גרם שיונח על כף ידכם? אילו היתה התפיסה האנושית מוחלטת, היתה התשובה לשאלה זו חיובית. אך מכיוון שהתפיסה האנושית יחסית, התשובה היא: תלוי. יכולתכם לחוש משקל של 200 גרם תלויה במשקל שכבר מונח על כף ידכם. אם כבר מונח עליה חפץ אחר שמשקלו 200 גרם, סביר להניח שתוכלו לחוש בתוספת של חפץ נוסף שמשקלו זהה. מבחינה יחסית, תוספת של 200 גרם במקרה זה היא משמעותית, שכן מדובר בהכפלה של המשקל על כף ידכם. לעומת זאת, אם מונחת על כף ידכם משקולת של 2,000 גרם, תוספת של 200 גרם היא זניחה יחסית, ולכן ככל הנראה לא תחושו בה.
רק כעבור כמאה שנה החלו פסיכולוגים להראות כי רבים מתהליכי התפיסה חלים גם על בעיות החלטה כלכליות. כך ניתן להסביר את חוסר העקביות במענה של הסטודנטים לשאלת ה"קפה/זיכרון נייד" שהוצגה קודם. הנחה של 10 ש"ח מתוך 12 ש"ח היא חיסכון של 83%. לעומת זאת, הנחה של 10 ש"ח מתוך 580 ש"ח היא חיסכון של 1.7% בלבד. מכיוון שאנשים חושבים גם על בעיות החלטה כלכליות במונחים יחסיים, ולא במונחים מוחלטים, ההנחה הראשונה נראית להם משמעותית מאוד, ואילו ההנחה השנייה נראית להם זניחה.
ובכן, בניגוד למה שהיינו רוצים לחשוב, מתברר לנו כי איננו תופסים את המציאות בצורה אובייקטיבית, מדויקת ולא מוטה. נקודה זו רלוונטית לכל פעילות אנושית ובוודאי גם למשא ומתן.
אתם תופסים את זה?

אנו קולטים את הסביבה באמצעות חמשת החושים (ראייה, שמיעה, ריח, טעם ומישוש) ומגיבים לה. אך חשוב להבין שאיננו מגיבים לסביבה עצמה, אלא לתפיסתנו את הסביבה, וכי קיים פער תמידי והכרחי בין השתיים. לעולם יהיה פער בין המציאות ובין תפיסתנו אותה בשל תהליכי העיבוד, הארגון והפרשנות של המוח לקלט של החושים. תהליכים אלה נקראים בשם הכללי "תפיסה".
כאמור, התהליכים הללו אינם נכונים רק לתפיסה ויזואלית, אלא לכלל תפיסת המציאות של האדם, לרבות התפיסה שלנו את הזולת ואפילו תפיסתנו את עצמנו. מאפייני היסוד של התפיסה האנושית הם אלה:
    יחסיות — אנשים ואובייקטים לא נתפסים ברִיק, אלא תמיד בהשוואה למשהו או למישהו אחר (היזכרו בדוגמה שהוצגה קודם).
    סובייקטיביות — ערָכינו, ההיסטוריה האישית שלנו, ציפיותינו, המוטיווציה שלנו וגורמים אישיים רבים נוספים משפיעים על התפיסה שלנו. כך, לדוגמה, שני אנשים עשויים לתפוס איש מכירות אחד בצורה הפוכה ("הוא עשה עלי רושם נהדר. הוא נראה אמין מאוד", לעומת "אני לא מאמין לאף מילה שלו. הוא נראה שרלטן לגמרי"), רק כי המראה החיצוני שלו הזכיר להם אנשים שונים מעברם. למעשה, הדבר הקרוב ביותר לאובייקטיביות הוא ממוצע דעות ותפיסות של כמה אנשים. דעה של אדם אחד תהיה תמיד סובייקטיבית.
    סלקטיביות — בדרך כלל אנחנו תופסים רק חלקים מתוך המציאות העשירה והמורכבת שסביבנו, ולא את כולה בצורה מוחלטת. יש לכך כמה סיבות, ואחת העיקריות שבהן היא היכולת המוגבלת של האדם לפצל את הקשב שלו. ניסוי "הגורילה הנעלמת"13 הוא מהדוגמאות המאלפות לכך. בניסוי זה הנבדקים מתבקשים לצפות בסרטון וידיאו ולספור את מסירות הכדור בין שחקנים הלובשים חולצות לבנות (אך לא את המסירות של השחקנים הלבושים חולצות שחורות). בערך באמצע הניסוי נכנסת לאזור המצולם אישה המחופשת לגורילה, נעמדת בקדמת המסך ומכה על החזה (חפשו ביוטיוב: selective attention test). ממצאי המחקר מראים ש־50% מהנבדקים לא מבחינים כלל בגורילה, מכיוון שהקשב שלהם מופנה לספירת המסירות. חושבים שהייתם מבחינים בגורילה? עִברו לסעיף הבא.
    מודעות חלקית — אתם לא היחידים. כאשר החוקרים שערכו את ניסוי הגורילה סיפרו עליו לנבדקים ושאלו אותם אם הם חושבים שהיו מבחינים בגורילה, רובם המכריע השיבו בחיוב. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שתהליכי תפיסה רבים נעשים בצורה אוטומטית ולא מודעת.
    השפעה של רגשות — בעבר היו שסברו כי בכל הנוגע לזירה העסקית והארגונית, האדם יכול לתפוס את המציאות ולנתח אותה בצורה שכלתנית בלבד, ללא כל השפעה של רגשות. כיום, הגישה הזאת נחשבת שגויה מיסודה. כפי שאדגים בהרחבה בפרק העוסק ברגשות במשא ומתן, שורה ארוכה של מחקרים מוכיחים חד־משמעית כי לרגשות יש השפעה כמעט על כל פעולה והחלטה של האדם בחייו, ובכלל זה במישור העסקי והארגוני.14
בעמודים הבאים אסקור כמה ממצאים מרכזיים במחקרים על תפיסה שעשויים להשפיע על תהליכי תקשורת, שכנוע ומשא ומתן. כל אחד מהצדדים יכול לנצל כמה מהתופעות התפיסתיות שיפורטו להלן כדי לשנות את התפיסה של יריבו. הבנתן של תופעות כאלה חשובה משני טעמים:
    ניתן להשתמש בהן לטובתנו.
    יש להיזהר מפני ניסיונות של אחרים להשפיע עלינו.
האם מי ש"חותך" אותך בכביש מטורף או גיבור?

ד"ר חגית ביטון היא פסיכולוגית קלינית. מאז סיימה את ההתמחות שלה עבדה כשכירה במרפאה ציבורית, אך לאחרונה החלה לקבל פניות פרטיות רבות, והיא מעוניינת לשכור קליניקה ולהתחיל לטפל גם באופן עצמאי. ד"ר ביטון קבעה פגישה עם הבעלים של משרד שיכול להתאים לה כקליניקה מכל הבחינות: שטח, מיקום ומחיר. בעלת המשרד קבעה איתה בבית קפה בקרבת הנכס, אך איחרה בכארבעים דקות. כשהגיעה לבסוף, היא הזיעה ושערה היה סתור. נוסף על כך, היא היתה קצרת רוח, סיפקה לד"ר ביטון מידע חלקי ומבולבל ולבסוף הסתלקה מהמקום לאחר זמן קצר, לפני שחגית הספיקה לברר איתה את כל שתיכננה. כעת נסו להשיב על השאלה הבאה: האם מדובר באישה שכדאי לעשות איתה עסקים?
אם השבתם על שאלה זו בשלילה, ייתכן שתשובתכם נבעה מ"טעות הייחוס הבסיסית". כשאנו מנסים להסביר את התנהגותם של אנשים אחרים בסביבתנו, אנו מבצעים ייחוס פנימי או ייחוס חיצוני. ייחוס פנימי הוא תליית ההסבר להתנהגותו של אדם בסיבות פנימיות או אישיותיות. לדוגמה, אם אתם מקללים נהג ש"חתך" אתכם בכביש ומכנים אותו "מטורף", אתם מייחסים את דרך הנהיגה שלו לתכונותיו האישיות (הפנימיות). כלומר, אתם קובעים כי הוא "חתך" אתכם בכביש מפני שהוא נהג גרוע או עבריין תנועה. ייחוס חיצוני, לעומת זאת, הוא תליית ההסבר להתנהגותו של אדם בסיבות חיצוניות לו, כמו סיבות הנוגעות לסביבה ולנסיבות. לדוגמה, אם תאמרו לעצמכם: "ייתכן שהיה מקרה חירום והוא ממהר כדי להציל מישהו," ביצעתם ייחוס חיצוני, שכן תליתם את התנהגותו בגורמים סביבתיים־נסיבתיים החיצוניים לאישיותו.
מחקרים מראים כי אנו מוטים לכיוון ייחוס פנימי, ופעמים רבות מתעלמים כליל או מפחיתים מחשיבותן של הנסיבות בבואנו להסביר התנהגות של אדם אחר. הטיה זו זכתה לשם "טעות הייחוס הבסיסית". באחד הניסויים המפורסמים15 בתחום התבקשו סטודנטים שנבחרו באקראי לכתוב חיבורים בעד או נגד השלטון של פידֶל קסטרו בקובה. לאחר מכן התבקשו הנבדקים במחקר לקבוע עד כמה כל אחד מהסטודנטים שכתבו את המאמרים מזדהה עם השלטון של קסטרו. חשוב לציין שהנבדקים ידעו שהסטודנטים כתבו את החיבורים בעד או נגד קסטרו על פי הוראות החוקרים. מהתוצאות עלה בבירור שמי שכתב חיבור בעד קסטרו נתפס כמזדהה עם שלטונו, ואילו מי שכתב נגד קסטרו נתפס כמתנגד לשלטונו. תשובותיהם של הנבדקים מדגימות את טעות הייחוס הבסיסית. ניכר כי הם תלו את תוכן החיבורים בתכונות פנימיות של הכותבים (הזדהות שלהם עם קסטרו) והתעלמו מגורמים חיצוניים ונסיבתיים (העובדה שהחיבורים בעד או נגד קסטרו נכתבו על פי הוראות החוקרים).
טעות הייחוס הבסיסית רלוונטית מאוד לחיינו. אם נחזור לבעלים של המשרד שאיחרה לפגישה ואחר כך התנהגה בקוצר רוח ונתנה מידע חלקי ומבולבל, היא לא בהכרח אישה שלא כדאי לעשות איתה עסקים. בהחלט ייתכן כי התנהגותה נבעה מגורמים חיצוניים, כמו מקרה חירום שקרה לה באותו יום, ולא מגורמים פנימיים־אישיותיים, ובנסיבות אחרות היא היתה מתנהגת אחרת לגמרי. במקרה זה, הנטייה המוגזמת לתלות את התנהגותה בגורמים פנימיים ולהתעלם מגורמים חיצוניים עלולה לגרום להחמצת הזדמנות לעסקה טובה.
מהי החוקיות בסדרה 2,4,6?

חִשבו על האתגר הבא:
    מוצגת לכם שלָשה של מספרים שמקיימת חוקיות כלשהי.
    משימתכם היא לגלות את החוקיות המסתתרת מאחורי הסדרה.
    הסדרה היא 2,4,6.
    כדי לגלות את החוקיות עליכם להציע שלשות של מספרים משלכם בזו אחר זו. עליכם לשאול את מנחה התרגיל על כל סדרה שאתם מציעים, אם היא תואמת את החוקיות של הסדרה המקורית.
    על כל אחת מהסדרות יענה לכם המנחה בחיוב (מתאימה לחוקיות) או בשלילה (לא מתאימה לחוקיות).
    כאשר תחליטו שאתם יודעים מה החוקיות שמסתתרת מאחורי הסדרה המקורית, תוכלו לחדול מלהציע שלשות של מספרים ולהכריז על החוקיות שמצאתם.
כשאני עורך תרגיל זה בקרב סטודנטים, לרוב מתקבלות תוצאות דומות מאוד לאלו שהתקבלו בניסוי הקלאסי של ואסון,16 שעליו התרגיל מבוסס. בניסוי המקורי הנבדקים בדרך כלל הציעו סדרות של מספרים העולות ב־2 ומקיימות את החוקיות: x, x+2, x+4. כך, למשל, הוצעו השלשות: 4,6,8 או 1,3,5. לאחר שניים־שלושה ניסיונות שכאלה הכריז הנבדק הטיפוסי בניסוי המקורי כי הוא יודע מה הסדרה שמסתתרת מאחורי המספרים: "סדרה עולה ב־2". אך זו טעות! החוקיות שאליה כיוון ואסון ואותה ביקש שהנבדקים יגלו היא: "כל סדרה של שלושה מספרים שהיחס ביניהם הוא קטן, בינוני, גדול".
ובכן, מדוע הנבדקים לא מצליחים לגלות חוקיות כה פשוטה? ההסבר לכך נעוץ בתופעה המכונה "הטיית האישור". כשיש לאדם תיאוריה כלשהי, הוא נוטה "להיקשר" אליה ולחפש מידע שמאשר אותה, אך נמנע מלחפש מידע שעשוי לסתור אותה. כך, אדם המאמין כי בני מיעוטים קולניים יותר מקבוצות רוב באוכלוסייה, ישים לב לכל בן מיעוטים קולני, אך יתעלם מבני מיעוטים שקטים או מחברים קולניים בקבוצת הרוב. הטיה זו מדגימה יפה כיצד פועלת התפיסה האנושית. כפי שצוין, אחד העקרונות הבולטים בתפיסה הוא היותה סלקטיבית. הטיית האישור מייצרת, למעשה, קריטריון לסלקציה של המידע הנתפס במוחנו: "מה שמתאים לתיאוריות שלנו על העולם".
נשוב לסדרה שהוצגה לעיל. "סדרה עולה ב־2" היא החוקיות הראשונה שעולה על דעת רוב האנשים כשהם רואים את הסדרה 2,4,6. מכיוון שהם לוקים בהטיית האישור, הם נוטים לבדוק עוד ועוד סדרות שמאששות את התיאוריה/חוקיות שלהם, אך לא בודקים סדרות שיכולות להפריך תיאוריה זו. אך מבחינה לוגית, כדי לבדוק חוקיות מסוימת לא די בבדיקה של פרטים שמקיימים את החוקיות, ויש לבחון גם פרטים בעלי פוטנציאל להפריך את התיאוריה. למשל, לא מספיק לבדוק סדרות שעולות ב־2, אלא יש לבדוק גם סדרות כמו 1,2,3 או 7,41,560, המקיימות חוקיות שונה.
התופעה הזאת רלוונטית מאוד לתהליכי משא ומתן, שכן התמקדות בפרטי מידע מסוימים והתעלמות מאחרים יכולות לשנות את התפיסה. וזה מה שקורה במקרה הבא.
שירה פז מעוניינת לרכוש דירה למגורים. היא מגדירה לעצמה את האזור המועדף עליה ומתחילה לחפש דירות בעזרת מתווכים ואתרי אינטרנט. לאחר כמה ימים היא מוצאת באחד מלוחות המודעות ברשת דירה שנראית לה מתאימה: שלושה חדרים וחצי בבניין ישן ברחוב קטן ושקט ברמת גן. המחיר המבוקש על הדירה הוא 1,400,000 ש"ח. שירה נפגשת עם בעל הנכס ומבקרת במקום. כעת היא משוכנעת שהדירה עונה על כל הצרכים שלה, ושזה בדיוק מה שחיפשה. שירה מחליטה לרכוש את הדירה ופותחת במשא ומתן עם הבעלים. מה לדעתכם יקרה כעת במשא ומתן?
שירה פז מתמקדת בנכס אחד שנראה לה מושלם. התנהגות כזו משולה ל"אהבה ממבט ראשון". ואכן, אחד מחוקרי המשא ומתן החשובים בעולם, פרופסור מקס בייזרמן מאוניברסיטת הרווארד, מכנה את התופעה הזאת "falling in love with the first one".17 שירה התאהבה בדירה ממבט ראשון, ולמעשה יצרה תיאוריה שלפיה הדירה מתאימה לה. לפיכך היא עשויה לקלוט או להדגיש רק מידע שעולה בקנה אחד עם המחיר המבוקש. כלומר, במקום לאתר גם את חסרונותיה של הדירה ובדרך זו להפחית מתפיסת השווי של הדירה, שירה צפויה לחפש את יתרונותיה ולאשר בעיני עצמה את המחיר שנדרש תמורתה. התנהגות כזו תואמת בדיוק את הטיית האישור.
כיצד מתגוננים מפני אהבה ממבט ראשון שכזו ומפני הנטייה להתמקד במידע מאשש ולהתעלם ממידע סותר? המפתח נמצא בהתמקדות בחלופות לעסקה. פרק 4 יעסוק בהרחבה בחשיבותן של חלופות, אך כבר כעת אפשר להבין את ההיגיון שבמציאת חלופות. כל חלופה היא למעשה בבחינת סתירה פוטנציאלית של התיאוריה הגורסת כי הפתרון שבידינו הוא הפתרון האולטימטיבי. כך, לדוגמה, אם שירה תמצא חמישה נכסים פוטנציאליים העונים על דרישותיה, נוסף על הנכס שמצא חן בעיניה מהרגע הראשון, הרי כל אחת מהחלופות הללו תסתור את התיאוריה שהנכס הראשון הוא המושלם בעבורה.
מר א ומר ב זהים, אז למה הם כל כך שונים?

הנה תיאור של שני אנשים:
    מר א: אינטליגנטי, חרוץ, אימפולסיבי, ביקורתי, עקשן וקנאי.
    מר ב: קנאי, עקשן, ביקורתי, אימפולסיבי, חרוץ ואינטליגנטי.
בוודאי שמתם לב שלמר א ולמר ב תכונות זהות, שפשוט מוצגות בסדר שונה. האם ייתכן שסדר שונה של אותן תכונות בדיוק יגרום לתפיסה שונה של השניים? באחד המחקרים הקלאסיים בפסיכולוגיה הוכיח סלומון אש שהתשובה לשאלה זו חיובית.18 בשל הטיה תפיסתית שזכתה לשם "אפקט הראשוניות" (primacy effect) אנשים נוטים לתת משקל יתר לפריטי המידע הראשונים המוצגים להם.19 וכך, מר א, שתואר ראשית כאינטליגנטי, נתפס בצורה חיובית יותר ממר ב, שתואר ראשית כקנאי.
לאפקט זה קשר ישיר לתהליכי משא ומתן. חִשבו על מתווכת נדל"ן המציגה דירה בפני לקוח. לדירה יתרון אחד בלבד: מרפסת גדולה ויפה עם נוף פתוח. שאר חלקי הדירה אינם מרשימים כלל: הסלון קטן, המטבח במצב ירוד, הריצוף ישן, והחדרים דורשים שיפוץ. לפי אפקט הראשוניות, אופן הצגת הדירה ללקוח עשוי להשפיע על תפיסתו בנוגע אליה:
    סדר א: מרפסת, חדרים, סלון, מטבח.
    סדר ב: מטבח, סלון, חדרים, מרפסת.
כשהמרפסת תוצג ראשונה, תהיה תפיסת הדירה חיובית יותר מאשר כשהחלקים הבעייתיים יותר יוצגו ראשונים. תפיסה זו עשויה להשפיע הן על נכונות הלקוח להיכנס למשא ומתן על הדירה והן על עמדותיו במשא ומתן.
למעשה, אם המתווכת מבינה את חשיבותו של אפקט הראשוניות, היא יכולה לנסות לנצל אותו לטובתה באופן אסטרטגי ולהתחיל את הסיור במרפסת בתואנה כלשהי, לדוגמה: "כל היום הייתי תקועה במשרד. בוא נתחיל את השיחה על הדירה במרפסת, אני רוצה להתאוורר קצת."
אפקט דומה נוסף מכונה "אפקט האחרוניות" (recency). אפקט זה קובע כי פריטים או מידע שהוצגו אחרונים ייזכרו יותר, ולכן יקבלו משקל יתר בתפיסה ובהחלטה. אפקט האחרוניות פועל לצד אפקט הראשוניות, בעיקר כשרשימת התכונות ארוכה מאוד או כשהזמן שנדרש להצגת האובייקט הנתפס ממושך מאוד. ניתן לשער, לדוגמה, שבראיון עבודה האורך זמן רב יחסית (60-40 דקות) יבואו לידי ביטוי הן אפקט הראשוניות והן אפקט האחרוניות. לפיכך, אם אתם מועמדים למשרה כלשהי והגעתם לריאיון על תנאי ההעסקה, כדאי לכם לנווט את השיחה כך שבתחילתה ובסופה יעלו הנתונים החיוביים ביותר על אודותיכם.
הטיה שלישית בסדרה זו של הטיות הגורמות למקבלי החלטות לתת משקל יתר לתכונות מסוימות נקראת "אפקט ההילה". כבר בשנת 1920 הראה חוקר בשם ת'ורנדייק,20 כי כאשר קציני צבא התבקשו לתת ציונים לחיילים שלהם על כמה תכונות שאינן קשורות בהכרח זו לזו (אינטליגנציה, יכולות גופניות, מנהיגות) היה המתאם בין הציונים גבוה מאוד. לדוגמה, חייל שקיבל ציון גבוה על יכולות גופניות, זכה בדרך כלל לציונים גבוהים גם על אינטליגנציה ומנהיגות, אף שאין בהכרח קשר בין התכונות. הסיבה לכך היא, ככל הנראה, שציון גבוה (או נמוך) שניתן לחייל מסוים באחת התכונות הללו יצר "אפקט הילה" שהשפיע על שאר הציונים.

אפקט ההילה יכול להשפיע על הדרך שבה אנו תופסים ומעריכים בני אדם או אובייקטים. הנה דוגמה לכך: יונתן רז הוא מועמד לעבודה בחברת שיווק באינטרנט. הוא עבר את כל הבחינות, הראיונות ותהליכי המיון האחרים וכעת מגיע למשא ומתן על תנאי השכר מול מנכ"ל החברה. בראיון השכר מנכ"ל החברה מחזיק בידיו את הגיליון הבא. השוו בין דרישות התפקיד לנתוני המועמד:
דרישות התפקיד
נתוני המועמד
השכלה
לימודי תעודה בבי"ס מוכר למקצועות השיווק באינטרנט.
תואר ראשון — יתרון.

~ (לומד לתואר ראשון באוניברסיטה הפתוחה)
הסמכות
מוסמך גוגל
לומד לקראת מבחן ההסמכה
מבחני תעסוקה ואינטליגנציה
ציון טוב + במבחני תעסוקה
ציון 640 בפסיכומטרי או במבחן אינטליגנציה דומה
 (ציון טוב+)
~ (630 בפסיכומטרי)
ניסיון תעסוקתי
לפחות שנתיים ניסיון בעבודה hands-on בשיווק במנועי חיפוש
~ (שנה ניסיון בלבד)
המלצות
שתי המלצות חיוביות לפחות
 (יש שלוש המלצות)
ידע מקצועי
פרסום במנועי חיפוש (SEM).
קידום אורגני של אתרים (SEO).
ניסיון בפרסום בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות — יתרון.
~ ניסיון מועט.


שירות צבאי
שירות צבאי מלא או פטור מטעמי בריאות.
אפשר לראות שיונתן הוא מועמד סביר למדי, שכן הוא ממלא אחר רוב דרישות התפקיד. את המשבצת של "שירות צבאי" השארתי ריקה בכוונה. כעת נסו לחשוב איזו הצעה יקבל יונתן אם במשבצת זו היו מופיעות החלופות הבאות:
    מפעיל מערכות מחשב ביחידה 8200
לעומת
    מפעיל מערכות מחשב בשלישות
"אפקט ההילה" מנבא כי יונתן מ־8200 ייתפס באור חיובי יותר, שכן השתייכות ליחידה יוקרתית שכזו "תקרין" על כל יתר התכונות. סיכויי ההצלחה שלו במבחן ההסמכה של גוגל ייתפסו כגבוהים, למשל, וחוסר ניסיונו בפרסום במנועי חיפוש ייסלח לו, בעוד לא בטוח כלל שכפילו מהשלישות היה זוכה ליחס חיובי שכזה.
שלוש ההטיות שהוצגו כאן — אפקט הראשוניות, אפקט האחרוניות ואפקט ההילה — משקפות צדדים שונים של אותה תופעה: התפיסה שלנו בנוגע לאנשים ולאובייקטים נתונה להשפעה של משתנים לא רלוונטיים, כמו סדר ההצגה או קיומה של תכונה בולטת אחת.
שוב, שוב, שוב... אהוב

אוהד סופר הוא הבעלים של משרד פרסום קטן. הוא נפגש עם מעצבת גרפית בשם מיכל בדיחי, שמציעה לעצב לו מודעות לאינטרנט (באנרים) כספקית חיצונית. כעת חִשבו על שתי אפשרויות:
א.    אוהד נפגש עם מיכל פעם אחת בלבד במשרדו למשך כשעה ורואה שלושים דוגמאות של עבודותיה. לאחר מכן הוא מקבל ממנה הצעת מחיר לחמשת גודלי המודעות הנפוצים ביותר.
ב.    אוהד נפגש עם מיכל שלוש פעמים במשרדו לפגישות של עשרים דקות כל אחת ורואה שלושים דוגמאות של עבודותיה. לאחר מכן הוא מקבל ממנה הצעת מחיר לחמשת גודלי המודעות הנפוצים ביותר.
באיזו מהאפשרויות הסיכוי של המעצבת לשכנע את אוהד לקבל את הצעת המחיר שלה יהיה גבוה יותר? מחקרים בפסיכולוגיה חברתית מראים כי בחלופה ב אוהד כנראה ייטה לחבב את המעצבת יותר, וכפועל יוצא יהיה לה קל יותר לגרום לו לקבל את הצעותיה.
הסיבה לכך נעוצה ב"אפקט החשיפה" (mere exposure effect). אפקט זה מראה כי יש קשר בין היכרות לחיבה, כך שאנו נוטים יותר לחבב אנשים או אובייקטים שאנו מכירים טוב יותר, גם אם היכרות זו אינה אלא חשיפה חוזרת אליהם ותו לא (mere exposure). באחד המחקרים21 הציג החוקר לנבדקים סימניות סיניות או מילים חסרות משמעות (ג'יבריש), שלנבדקים נאמר כי אלו מילים בטורקית. הנבדקים צפו במילים בין פעם אחת לעשרים וחמש פעמים, ולאחר מכן נתבקשו לדרג בסולם של 6-0 עד כמה המילה מייצגת דבר מה טוב או רע. תוצאות המחקר העלו שככל שהנבדקים נחשפו למילה מסוימת יותר פעמים, כך המשמעות שהם ייחסו לה היתה חיובית יותר. כלומר, עצם החשיפה הפך את המילה למוכרת, ומשום כך הנבדקים חיבבו אותה יותר וראו בה מילה בעלת משמעות חיובית יותר.
דוגמה לאפקט זה בחיי היומיום ניתן למצוא בסדרות קומיות שבהן פעמים רבות העונה השנייה נתפסת כטובה ומצחיקה יותר מהעונה הראשונה. פרשנות אחת לכך יכולה להיות השיפור שחל בתסריט או במשחק בין העונות, אך קומיקאי ישראלי מוכר הציע לי הסבר אחר לתופעה. "בעונה השנייה הצופים כבר מכירים את הדמויות," הוא טען, "ולכן לומדים לחבב אותן, ואז הן מצחיקות יותר." דבריו היו מבוססים על ניסיונו האישי באחת מסדרות הקומדיה המצליחות בישראל, אך לפי אפקט החשיפה ניכר כי יש לכך גם ביסוס מחקרי.
אפקט זה יכול להשפיע גם על תהליכי תקשורת בין־אישיים. כשאנו נפגשים עם אדם כמה פעמים, אפקט החשיפה עשוי להעלות את רמת החיבה שהוא חש כלפינו, ועקב כך — את יכולתו להשפיע עלינו. טוב תעשה המעצבת הגרפית מיכל בדיחי אם תקיים כמה פגישות עם הלקוח הפוטנציאלי, אוהד סופר, לפני שתיתן לו הצעת מחיר. הפגישות החוזרות צפויות לגרום לה להיתפס כמוכרת יותר, תחושת ההיכרות תגרום לו לחבב אותה יותר, והחיבה היתרה תסייע לה לזכות במחירים גבוהים יותר תמורת שירותי הגרפיקה שהיא מציעה.
לסיכום, המלצות ליונתן מהשלישות

יונתן ניגש לראיון שכר ותנאים עם מנהל משאבי האנוש של החברה, לאחר שעבר את הריאיון המקצועי הראשון עם מנהלת המחלקה. כיצד עליו לנהל את הפגישה לנוכח התופעות התפיסתיות שתוארו בפרק זה?
ראשית, עליו להביא בחשבון את טעות הייחוס הבסיסית. סביר להניח שמנהל משאבי האנוש יפרש את הדברים שיעשה או יאמר במסגרת הריאיון כנובעים מאישיותו, ולא מהנסיבות. אם, למשל, יונתן יאחר לפגישה, הוא ייתפס כלא אחראי, ואם יתכונן היטב לפגישה וידע פרטים רבים על השוק ועל התחרות, הוא ייתפס כידען. באותה מידה ייתכן שהאיחור ייגרם מנסיבות חיצוניות שאינן תלויות בו, ושהידע הרב על התחרות נובע מהכנה דקדקנית לפגישה, ולא מידענות מופלגת, אך בשל טעות הייחוס הבסיסית תהיה העדפה לייחוס פנימי.
שנית, כפי שנראה בפרק 4, כדאי ליונתן לחפש אפשרויות תעסוקה נוספות, גם אם המשרה הנוכחית נראית לו "תפורה" למידותיו בצורה מושלמת. חיפוש חלופות הוא חיסון מפני "אהבה ממבט ראשון" שהטיית האישור גורמת — הנטייה לחפש מידע שמתאים לתיאוריה שעולה על דעתנו ולהזניח מידע נגדי.
נוסף על כך, על יונתן להבין שמקבלי החלטות, ובכלל זה אנשי מקצוע מנוסים ומיומנים כמו מנהל משאבי האנוש שעמו הוא נפגש, אינם אוספים, מנתחים ומשקללים בצורה מושלמת את המידע שמוצג להם. תחת זאת, יש גורמים שמקבלים משקל יתר מסיבות טכניות, כמו סדר הצגת הנתונים. על יונתן להביא בחשבון את אפקט הראשוניות ואת אפקט האחרוניות שתוארו קודם ולדאוג במיוחד לשני קצוות הריאיון: תחילתו וסופו. הוא צריך לפתוח היטב ולהבליט תכונה או תכונות טובות במיוחד שלו. כמו כן, עליו להימנע מחשיפת כל "הקלפים" מראש, ומומלץ שישאיר נתונים חיוביים מסוימים גם לסוף הפגישה. זאת ועוד: על יונתן לחשוב מראש על התכונה הטובה ביותר שלו ולהדגישה כדי ליצור אפקט הילה. מכיוון שהוא "יונתן מהשלישות" ולא "יונתן מ־8200", עליו למצוא תכונה או פרט מידע אחר שיכולים ליצור הילה ולהקרין על שאר תכונותיו, למשל הצטיינות בספורט, תחביב בולט, הצטיינות בלימודים, ציון פסיכומטרי גבוה או שליטה בשפה נוספת כשפת אם.
לבסוף, על יונתן להעדיף לקיים כמה פגישות במקום ריאיון אחד. בתפקידים זוטרים הדבר בדרך כלל אינו בשליטתו של המרואיין, אך בתפקידים בכירים יותר הדבר עשוי להתאפשר. קיום כמה פגישות יהפוך את יונתן למוכר יותר למראיין, ולכן חביב יותר, וכפועל יוצא מכך — בעל השפעה גדולה יותר במשא ומתן.