כיצד סטארבקס, חברה שנלחמה על חייה, המציאה את עצמה מחדש

פרק 1
משקה של אמת

ביום שלישי אחד, אחר הצהריים, בפברואר 2008, סגרה סטארבקס את כל החנויות שלה בארצות הברית.
הודעה שהוצגה על 7,100 הדלתות הנעולות הסבירה את הסיבה:
"אנחנו לוקחים פסק זמן כדי לשפר את האספרסו שלנו.
אספרסו מצוין דורש תרגול.
לכן אנחנו מקדישים את עצמנו לשכלול אוּמנותנו."
 
שבועות ספורים קודם לכן ישבתי במשרדי בסיאטל וקיימתי פגישות רצופות במאמצים לטפל במהירות בשורת בעיות שהתחילו לצוץ בחברה. צוות אחד היה אמור למצוא דרך, בהתראה קצרה, להכשיר מחדש את 135,000 הבריסטי שלנו להכין את מנת האספרסו המושלמת.
מזיגת אספרסו היא מעשה אמנות, ודורשת מהבריסטה לדאוג לאיכות המשקה. אם הבריסטה רק יוצא ידי חובתו, אם הוא איננו מקפיד ומכין אספרסו באיכות ירודה, חלש מדי או מר מדי, אזי סטארבקס איבדה את התמצית של מה שהתחייבנו לעשות לפני ארבעים שנה: לשמש השראה לרוח האנושית. אני יודע שזו משימה יהירה מדי כשמדובר בכוס קפה, אבל זה מה שעושים סוחרים. אנחנו לוקחים מוצר רגיל - נעל, סכין - ומעניקים לו חיים חדשים, מפני שאנחנו מאמינים שהמוצר שאנחנו יוצרים מסוגל לגעת בחייהם של אחרים כשם שהוא נגע בחיינו.
מאז ומעולם היתה סטארבקס הרבה יותר מאשר קפה. אבל ללא קפה מצוין לא היתה כל תכלית לקיומנו.
"בדקנו את כל האפשרויות," אמרו אנשי הצוות שישבו סביבי. "הדרך היחידה להכשיר את כולם עד מארס היא לסגור את כל הסניפים שלנו בו זמנית."
נשענתי לאחור בכיסאי. זו תהיה הצהרה חזקה. שום קמעונאי לא עשה דבר כזה מעולם. "זה רעיון מצוין," השבתי והתחלתי לשקול את הסיכונים. סטארבקס תפסיד כמה מיליוני דולרים במכירות ובעלויות עבודה. זה בלתי נמנע. המתחרים שלנו ינצלו את היעדרותנו וינסו לפתות את הלקוחות שלנו. המבקרים ישמחו לאידנו, הציניקנים יצהלו בשביעות רצון, והביקורת של התקשורת - הבלתי צפויה תמיד - עלולה להיות משפילה. בוול סטריט, המניות שלנו יצנחו עוד יותר. והמסוכן מכול, אירוע כזה של הכשרה מחדש ייתפס כהודאה שלנו בכך שסטארבקס איננה טובה כשהיתה. אבל בתוך תוכי ידעתי שזו האמת לאמיתה.
בשפתיים קפוצות הסתכלתי על אנשי הצוות. "בואו נעשה את זה."
* * *
מילה אחת עולה בדעתי כאשר אני חושב על החברה ועל האנשים שלנו. המילה הזאת היא "אהבה". אני אוהב את סטארבקס מפני שכל מה שניסינו לעשות ספוג אנושיות.
כבוד והתחשבות.
התלהבות וצחוק.
חמלה, קהילה ואחריות.
אותנטיות.
אלה אבני הבוחן של סטארבקס, מקור הגאווה שלנו.
לייחס חשיבות לקשרים אישיים בתקופה שבה רבים כל כך יושבים לבדם מול מסכים; לשאוף לבנות יחסי אנוש בעידן שבו סוגיות רבות כל כך גורמות לקיטוב בקרב רבים כל כך; ולפעול באופן מוסרי, גם אם זה עולה יותר, בשעה שכולם חותכים פינות - אלה שאיפות נעלות, הנמצאות בַּליבה של מה שאנחנו מבקשים להיות.
במשך יותר משלושים שנה כבש הקפה את דמיוני מפני שזהו משקה של יחידים וגם של חברה. חוואי מרואנדה. שמונים מומחי קלייה בשישה מטעים של סטארבקס בשתי יבשות. אלפי בריסטי ב־54 ארצות. כמו סימפוניה, כוחו של הקפה נתון בידיהם של אנשים המתזמרים את כוח המשיכה שלו. כל כך הרבה דברים עלולים להשתבש במהלך המסע מהקרקע ועד לספל, שכאשר הכול פועל כשורה זה לא פחות מאשר מבריק! אחרי ככלות הכול, קפה איננו משקר. הוא לא מסוגל לשקר. כל לגימה היא הוכחה לאמנות - טכנית ואנושית כאחד - שנכנסה לתהליך היצירה שלו.
בתחילת 2008 רציתי בעומק לבי שאנשים יתאהבו שוב בסטארבקס. לכן, אף על פי שהפציצו אותי באזהרות נגד הצעד הזה, החלטתי לסגור את כל הסניפים שלנו ברחבי ארצות הברית. לא פחדתי, אבל היתה לי תחושה של הבלתי נודע כמו של מי שמערבב חפיסת קלפים. הדבר היחיד שהיה לי היה האמונה. האמנתי שיותר מאשר להביא את הקפה שלנו לידי שלמות, עלינו להשיב לכולנו בסטארבקס את הלהט ואת המחויבות ללקוחות. לעשות זאת פירושו לצעוד צעד אחר לאחור לפני שנוכל לעשות הרבה צעדים קדימה.
* * *
כשהשעונים צלצלו בשעה 17:30 בערים השונות בכל רחבי ארצות הברית התבקשו כל הלקוחות בנימוס לצאת מהחנויות שלנו, והדלתות ננעלו מאחורי גבם. בתוך החנויות צפו הבריסטי שלנו, לבושים בסינרים ירוקים, בסרטון קצר שהכינו מומחי הקפה שלנו במשך ימים ספורים בסיאטל ונשלח לכל 7,100 הסניפים, ואיתו 7,100 מכשירי DVD. מה שאנשינו שמעו באותו יום אחר הצהריים היה פשוט ונכון:
אם הקפה נשפך מהר מדי מהפייה אל כוסית המדידה, כמו מים שזורמים מהברז, טעמו של האספרסו יהיה חלש וגופו יהיה דליל. אם הקפה נשפך לאט מדי, פירוש הדבר שהגרגרים טחונים דק מדי, ואז טעמו יהיה מר. הקפה המושלם נראה כמו דבש שנוטף מכף. הוא צמיג וטעמו מתוק וקרמלי.
 
אם האספרסו איננו טוב מספיק, אמרתי לכולם בסוף הסרטון, אני מרשה לשפוך אותו ולהתחיל מחדש.
ואז דיברנו על החלב.
למשקאות האספרסו שלנו, חייבים להשתמש בחלב מהביל למען יצירת מרקם שמנתי ומתוק. לרוע המזל, בשם היעילות, החברה שלנו גרמה לכמה הרגלים גרועים בקרב הבריסטי. לא רק שלא הדרכנו רבים מהם כיצד להקציף את החלב בדרך הנכונה - התהליך דורש להחדיר לחלב אויר ולחמם אותו בצורה מדויקת - אלא שהיו רבים שנהגו לחמם קנקנים גדולים של חלב עוד לפני שהלקוחות הזמינו את הקפה, הניחו את הקנקן בצד והקציפו שוב את החלב בעת הצורך. אלא שברגע שמרתיחים חלב הוא מתחיל להתפרק ולאבד חלק ממתיקותו. היה עלינו לתקן את ההתנהגויות האלה ולחזור לאמות מידה גבוהות יותר.
כשדיברתי אל האנשים שלנו בסרטון הווידיאו, לא היה בידי טקסט כתוב אלא רק בקשה שנבעה מהלב. "זה לא בשביל החברה או המותג," אמרתי. "זה לא בשביל אף אחד - רק בשבילכם. אתם תחליטו אם הקפה מספיק טוב, ואני מעניק לכם תמיכה מלאה, וחשוב יותר, את האמון והאמונה שלי בכם. הבה נמדוד את פעולותינו על פי אותה מנת אספרסו מושלמת."
בינתיים בערים, בזו אחר זו, כיוונו צוותי הטלוויזיה את מצלמותיהם אל הדלתות הסגורות שלנו והכתבים ראיינו את הלקוחות המופתעים. "עולם ללא סטארבקס?" שאלה הכותרת של הבולטימור סאן. בעיר ניו יורק: "סגירת סטארבקס גורמת סבל רב לניו יורקים." באינטרנט זרמו התגובות בעד ונגד במשך היום כולו. ובטלוויזיה סיקרו סי.אן.אן, איי.בי.סי, אן.בי.סי, סי.בי.אס, פוקס ניוז ורשתות אחרות את הסגירה בתחושת תמיהה מוזרה, כאילו ירד שלג באמצע הקיץ. גם הבדרנים בתוכניות הלילה המאוחרות לגלגו עלינו. בביתי בסיאטל צפיתי בדיווח החדשות ההיתולי של סטיבן קולברט על שלוש שעות העינויים שעבר ללא משקה עם קפאין, שהגיע לשיאו כאשר הוא טבל במקלחת של קפה, קצף וקינמון. הלכתי לישון צוחק לראשונה זה חודשים רבים.
לא הכול הצליח באותו יום. כצפוי, סטארבקס הפסידה כסף. כשישה מיליון דולר. אחד המתחרים ניסה לפתות את הלקוחות שלנו והציע ספלי משקה על בסיס אספרסו ב־99 סנט. אחדים מהמבקרים ביקרו אותנו באכזריות וטענו שבעצם העובדה שאנחנו מודים בטעותנו פגענו לעד במותג של סטארבקס. אבל אני הייתי משוכנע שעשינו את הדבר הנכון. איך אנחנו יכולים לשגות בכך שאנחנו משקיעים באנשים שלנו?
בשבועות הראשונים לאחר הסגירה עלו דירוגי האיכות של הקפה שלנו ונשארו גבוהים. בתקופה זו הגיעו אלי סיפורים רבים, כמו סיפור זה של בריסטה מפילדלפיה:
 
הבוקר נכנס גבר לסניף ואמר לי שהוא רוצה לטעום אספרסו, אבל הוא חושש שהוא יהיה מר מדי. אמרתי לו שאגיש לו כמה ספלוני קפה מושלמים וגם אכין לו אמריקנו. שוחחנו על אספרסו, על מקורותיו ואיך ליהנות ממנת האספרסו האידיאלית. הוא נהנה מאוד מהקפה ואמר שיחזור לקבל עוד... אני חושב שיש לי לקוח לכל החיים.
 
היתה זו הוכחה מספקת שעשינו את הדבר הנכון.
* * *
ישנם רגעים בחיינו שבהם אנחנו אוזרים אומץ לקבל החלטות המנוגדות להיגיון, לשכל הישר ולעצתם הנבונה של אנשים שאנו בוטחים בהם. אנחנו בוחרים בהן מפני שלמרות כל הסיכונים והטיעונים הרציונליים, אנחנו מאמינים שהדרך שבחרנו בה היא הדבר הנכון והטוב ביותר שעלינו לעשות. אנחנו מסרבים לעמוד מן הצד, למרות שאיננו יודעים בדיוק לאן פעולותינו יובילו אותנו.
זו ההכרה חדורת ההתלהבות שמציתה אהבה, מנצחת במלחמות וגורמת לאנשים לצאת בעקבות חלומות שאחרים לא היו מעיזים לצאת בעקבותיהם. האמונה בעצמנו ובדבר הנכון מניפה אותנו מעל למכשולים ואז נפרשים החיים לפנינו.
"החיים הם אוסף של כל הבחירות שלנו," כתב אלבר קאמי. מעשינו, גדולים וקטנים כאחד, מגבשים את עתידנו, ואנחנו מקווים שהם משמשים מקור השראה גם לאחרים.
בסופו של דבר, לסגירת החנויות שלנו היתה עוצמה סמלית חזקה. היה זה אירוע מחשמל לשותפים של סטארבקס - כך אנחנו מכנים את העובדים שלנו - תקיעת יתד באדמה שעזרה לכונן מחדש חלק מהקשר הרגשי והאמון שאיבדנו בשנים שבהן התמקדנו בצמיחה מואצת. צעד נועז שאני תומך בו היום, צעד שהבהיר שההחלטיות חזרה לסטארבקס. אין ספק שלאחר אותו יום שלישי נמזגו אלפי מנות אספרסו שזלגו כדבש. אבל פעולה סמלית ושלוש שעות של הדרכה לא יפתרו את הבעיות שלנו, שהלכו והחריפו. עדיין היתה לפנינו דרך ארוכה משדמיינתי לעצמי כאשר חזרתי לחברה כמנכ"ל. בחורף 2008 התחיל מאבק ההישרדות שלנו. המבחן שעמד בפנינו היה מכריע, לא פחות, והתכוננתי לקראתו שנה שלמה.