בואו נתחיל למכור >
> רשמו לפניכם את ארבעת האתגרים הקשים ביותר שמרסקים לכם (וגם למתחרים שלכם, ולשאר העולם העסקי) את המכירות:
*
חשוב שתדעו שאתם לא לבד בסרט "שובר הקופות" הזה. ארבעת המוקשים האלה גורמים כמעט לכל המנהלים או בעלי העסקים לתלוש לעצמם שערות מהראש, ולא משנה אם מדובר בעסק זעיר, קטן, מותג בינוני או חברת ענק. למה זה קורה לנו? מה פספסנו?
שמרו על השיער שלכם. הסיבות האמיתיות יפתיעו אתכם, ותגלו שהפתרונות קלים בהרבה ממה שחשבתם ומאוד שונים מהדרכים שבהן השתמשתם עד כה. את כל האתגרים האלה אפשר לנצח ואפילו לעקוף, ואני לא מדבר על קיצור דרך. בעמודים הבאים אראה לכם בדיוק איך אתם יכולים לעשות את זה עוד היום, באמצעות תוכן מכירתי™.
כמה דברים לפני שממשיכים הלאה
אחד הדברים הראשונים שאני עושה עם לקוחות חדשים הוא לשאול איך נראה תהליך המכירה אצלם, מרגע היווצרות הליד, דרך סגירת עסקה ועד כל מה שקורה אחרי כן: אפ־סיילים, איסוף עדויות, הקמת קהילה ושגרירים, לקיחת הפניות, חיזוק מכירה וכו'.
לאחר שאני לומד את התהליך הקיים, אני מרווח אותו ושותל חוליות נוספות בשרשרת. פעולה זו יוצרת תהליך מכירה מורכב, שבניגוד להיגיון שאומר "צריך שזה יהיה פשוט וקל", כבר עושה שינוי, משפר ומשדרג מכירות. תהליך מורכב מאפשר מנעד הרבה יותר רחב של כתיבת תכנים, מה שמוביל לחיזוק הקשר עם הלקוח ולמה שמכנים lead nurturing, כלומר 'חימום' או 'טיפוח' הלידים וכן השבחת מסע הלקוח.
נניח שהוספנו שיחת חיזוק מכירה לתהליך, או משוב או סקר לקוח. כעת אפשר לשלב תוכן בחוליה החדשה הנ"ל, כמו למשל שיחת 2Welcome ללקוחות חדשים.
כדי לבנות תוכן מכירתי מעולה, תוכן שבאמת עובד, יש לפרק את תהליך המכירה שלכם ולבנותו מחדש. הוא צריך להיות ארוך בהרבה ממה שאתם חושבים. זה לא אומר עבודה קשה יותר, נהפוך הוא. המשמעות היא בנייה פעם אחת, ואז שימוש אוטומטי אינספור פעמים.
*
אני מוכן להתחייב – אין מצב בעולם שתיישמו את מה שכתוב פה ותתנסו במגוון הטיפים, הטריקים והאסטרטגיות, מבלי שתעשו קפיצה משמעותית. ההתחייבות שלי היא שתצמחו בצורה עקבית ושיטתית, ותגרפו הרבה יותר עסקאות ולקוחות נאמנים לאורך זמן ובפחות זמן, אנרגיה ומאמץ, שהם רכיבים קריטיים. אומנם זו לא עבודה קלילה, אבל היא גם לא קשה. לא פעם תוכלו לחסוך בהון אנושי ובעלויות שכר הכרוכות בו.
ההתחייבות שלי היא שתצמחו בצורה עקבית ושיטתית, ותגרפו הרבה יותר עסקאות ולקוחות נאמנים לאורך זמן.
כחסיד של Walk the Talk – לעשות את מה שמלמדים, או אם תרצו: שהפה והלב יהיו שווים – חשבתי לעצמי מה יכול להיות רב־עוצמה יותר מאשר פשוט לחשוף בפניכם את הקישקעס, איך אני פועל ומה אני כותב, אחד לאחד, ולהעניק הצצה לעולם שאינו נגיש לקהל הרחב?
מסיבה זו אחשוף בפניכם את סוגי התכנים שאני כותב: לעצמי, וגם לחברות, לעסקים ולארגונים מובילים במשק, תכנים שהולידו ומולידים הרבה מאוד לקוחות פוטנציאליים, איכותיים ורלוונטיים.
בספר תמצאו דוגמאות משלל תחומים וענפים. לאורך השנים ייעצתי לאלפי לקוחות מגוונים ושונים, ואני מבטיח לכם שלא משנה במה אתם עוסקים, תוכן מכירתי ישרת אתכם בצורה מדהימה.
*
לפני כעשרים ושלוש שנה, בהיותי איש מכירות בתחילת דרכי ובוגר בהצטיינות של בית הספר לקופירייטינג של תרצה גרנות, שמתי לב שהחשיבה שלי שונה משל יתר כותבי התכנים, מוכשרים ככל שהיו. לא פעם הם כיוונו לתכנים יצירתיים, מגניבים, מיוחדים, אבל הם לא הבינו שמטרת הטקסטים הללו הייתה לסגור עסקה, לבשל לקוחות לאורך זמן, להניע לפעולה. רובם לא עבדו מעולם במכירות. חשבתי לעצמי כבר אז שזה ממש מוזר שאדם שכותב תוכן שמניע לפעולה לא מכר שום מוצר או שירות.
שאלתי את עצמי שאלה: אם סופרים רבי מכר, כמו דויד גרוסמן, ג'ון גרישם או עמוס עוז, היו אנשי מכירות קילרים, איך התוכן הזה היה נראה?
צללתי לעומק, והתחלתי לחקור איזה תכנים עובדים ואיזה לא. היה לי ברור שאין סיכוי שככל שהטכנולוגיה תתקדם, תחום המכירות ימשיך להסתמך רק על ה"בלה בלה" שיוצא לאנשי מכירות מהפה. משהו חייב להשתנות פה.
דבר נוסף חשוב שיש להביא בחשבון הוא הנדל"ן המת – הלידים שמצטברים לכל מותג במערכת, ואנשי המכירות ויתרו עליהם. אולי כי צוות המכירות לא הצליחו לתפוס אותם, אולי הם נעלמו, אולי אמרו "לא, תודה". ברוב החברות והארגונים כמות הכסף שקבור בנדל"ן מת היא מטורפת. לרוב, אם חוזרים אליהם, מוצאים שחלק מהם הם 'פירות נמוכים' שאפשר לסגור אותם בלי מאמץ גדול מדי.
במשך שנים הבטתי על התופעה הזו ושאלתי את עצמי: מה אפשר לעשות אחרת? האם רק ליצור קשר שוב ושוב עם אותם לידים, מה שרוב אנשי המכירות לא יעשו בין כה וכה? ומה עושים כשזה מחליש את המותג שכעת רודף אחרי לקוחות? ומה בקשר לגל בקשות להסרה מהתפוצה מצד לקוחות בשל התכנים שנשלחים אליהם בעקבות ההפגזות, האם זה לא מייצר ספאם? חלק מהם אולי אפילו ידווחו על המותג כמטריד או כחוצה גבולות. אולי יש אלטרנטיבה אפקטיבית יותר בכדי להשיב את הלידים הללו מהמתים?
מאז ועד היום לא הבטתי לאחור, ושנה אחר שנה חשפתי יותר ויותר מהעתיד, פיתחתי עוד ועוד טכניקות, שכללתי, שייפתי ויצרתי עולם חדש של תוכן חדש: תוכן מכירתי. זהו תוכן שלא מסתפק בייצור לידים, שהם לא מספיק רלוונטיים, חמים או איכותיים. הוא מניע לפעולה, מבשל לקוחות, ובעיקר מחלחל לרצפת המכירה.
בדיוק כפי שלא צריך להיות איש מכירות מלידה כדי לעסוק במכירות, כך אין שום צורך בכישרון כתיבה מדהים כדי לכתוב דברים שיגרמו ללקוחות להתקדם בתהליך לכיוון החיובי.
מה שהכי יפה בכל הסיפור הזה: בדיוק כפי שלא צריך להיות איש מכירות מלידה כדי לעסוק במכירות, כך אין שום צורך בכישרון כתיבה מדהים כדי לכתוב דברים שיגרמו ללקוחות להתקדם בתהליך לכיוון החיובי.
*
אבל קודם נתחיל ממה שכנראה עובר לכם בראש: כדי למכור צריך כלים, ידע, תרגול וסימולציות. תמיד צריך עוד שיחה ועוד פגישה, עד שמצליחים לעמוד במשימה הגדולה — עמידה ביעדים שהצבנו לעצמנו או שהציבו לנו בחברה או בארגון.
אם זה המצב, מדוע גם לאחר רכישת הכלים הפרקטיים, יחס ההמרה (אחוז הסגירה) ממשיך לעמוד, בכל חברה או ארגון, על 7%-3% בממוצע, בדיוק כפי שהיה לפני שהצוות עבר את הכשרת המכירות האחרונה? למה זה קורה?
תעלומה.
אנחנו נפתור אותה ממש עוד רגע, אבל בינתיים נדבר על מה שמלמדים את כולנו, ולא ממש עובד לנו.
*
בעשרים ושלוש השנים האחרונות שדרגתי אלפי תהליכי מכירה במאות ארגונים, כמו צ'קפוינט, טמבור, שילב, מגדל, שלמה סיקסט, מפעל הפיס, דואר ישראל, חברת החשמל, ליימן שליסל, תעשייה אווירית, קופות חולים, גופים פיננסיים, אוניברסיטאות ומכללות, צה"ל ושלל גופים שאסור לדבר עליהם ועוד.
את הקריירה שלי התחלתי בחברת ביטוח שהגיעה מאמריקה לארץ הקודש. שם פגשתי לראשונה במושג שנקרא "פתיחה-סגירה", כלומר באותה שיחה גם פותחים מכירה מול הלקוח וגם סוגרים את העסקה.
זה היה אירוע נדיר, ובאמת כולם מחאו כפיים כשהייתה פתיחה-סגירה שכזו. שימו לב: מדובר במוצר פשוט יחסית (ביטוח אלמנטרי: רכב ודירה) ובשוק שבו השיחות ארכו דקות בודדות ולרוב סבבו סביב מחיר.
בימינו אירוע הפתיחה-סגירה עוד יותר נדיר. אנשים באמת רוצים "לחשוב על זה", גם כשמדובר במוצרים ובשירותים פשוטים וזולים. השוק מאוד משוכלל ותמיד יש אלטרנטיבות.
עם השנים, דבר אחד הפך למאוד ברור: אי אפשר לצפות מאף אחד לסגור בו במקום. בטח כשמדובר במוצרים או בשירותים יקרים ובתהליכי מכירה מורכבים.
מה הפתרון המובן מאליו?
*
פולו־אפ. מעמד המכירות החשוב ביותר בעולם העסקי, שבו רוב העסקאות נסגרות. הבעיה: זהו מעמד מכירה מהגיהינום, כל איש מכירות יגיד לכם את זה. חשבו על פולו־אפ בתור fall-or-up, והתוצאה היא לרוב נפילה ולא סגירה.
קודם כול, ובצורה די ברורה, אם הלקוח3 היה רוצה לסגור, הוא היה יוצר קשר מיוזמתו. אבל הוא לא יצר, ובעצם אמר לנו "לא" שלא הצלחנו לשמוע. וזה אומר שחזרנו אחורה והמכירה מתחילה שוב... אבל הפעם ממינוס.
למה מינוס? כי הג'וקרים שלנו נחשפו, הלקוח שמע את מה שהיה צריך, כולל המחיר, או לפחות הוא חושב ששמע את כל מה שצריך, והחליט להיעלם. פתאום הפכנו מנציגי מותג נחשק שביסס אוטוריטה, ל"אנשי מכירות" רודפים, מעיקים, טרחנים, אגרסיביים, מציקים, מסוננים.
המשך הפרק בספר המלא
הערות
1 לקוחות פוטנציאליים אשר מגיעים ממגוון צינורות שיווק כגון: פרסום, הפניות מסוג 'חבר מביא חבר', אנשים שהזינו בקשת יצירת קשר באתר הבית וכו'.
2 שיחה שמטרתה לגרום ללקוחות להרגיש בבית רגע אחרי הרכישה: רגע שבו לעיתים עסקאות מתבטלות ותופעת "חרטת רכישה" עשויה לקפוץ.
3 בספר זה אשתמש בלשון זכר מטעמי נוחות בלבד. מובן שהוא פונה לנשים ולגברים.
- לשמור רשימת מועדפים משלך
- לקבל המלצות קריאה אישיות
- לדעת על ספרים חדשים ומבצעים
- לשמור רשימת מועדפים משלך
- לקבל המלצות קריאה אישיות
- לדעת על ספרים חדשים ומבצעים
