ביזנס טאלנט

שיעור # ראשון:
למי קראת מלפפון חמוץ?
בימי קדם הייתה אוכלוסיית העולם חקלאית בעיקרה. האדם שגידל מלפפונים הביא לביתו את הכמות הדרושה להזנת משפחתו, וביתר התוצרת סחר תמורת מצרכים אחרים. בחלוף הזמן למדנו לשמר מלפפונים בתוך קופסת שימורים כדי שחשיפתם לאוויר לא תשפיע עליהם ותקלקל אותם. כך אומנם שמרנו על הירק, אבל הקשר בינו לבין תוצר הגידול המקורי אבד. טעמו של המלפפון החמוץ שונה לחלוטין מזה של המלפפון הטבעי. אבל, עצם היכולת לשמר מזון הביאה במשך השנים להרחבת התהליך מעבר לכבישת מלפפונים וייבוש בשר לימים קשים של מחסור. אט אט התחלנו לעבד כמעט את כל סוגי המזון. הם עוברים תהליכים כימיים מלאכותיים ונצבעים, מעושנים, מיובשים או נטחנים עד דק ונארזים. בזכות הקידמה ורכישת הידע אפשר למלא את מדפי חנויות המזון.

כך קרה גם לנו, בני האדם. התרבינו, החכמנו והסתגלנו לסביבה, אבל מרביתנו התרחקנו מן המקור. איבדנו במידה רבה את הייחודיות שלנו כפרטים; את השוני ואת האינדיבידואליות שלנו כיחידים בתוך קבוצה. מכרנו את נשמתנו לחברות גדולות שבהן אנו מבלים את חלק הארי של זמננו. הפכנו לכל כך מזוהים עם הארגון, עד שאיבדנו את זהותנו העצמית. הארגון תופס חלק גדול כל כך בהגדרתנו האישית, שאם אנו פורשים ממנו אנחנו מרגישים כאילו ניטל חלק מן העצמי שלנו. מקום העבודה משמש לנו כבית שני לא רק מבחינת היקף השעות שאנו מעבירים בו, אלא גם מבחינת עולם התוכן שהוא מספק לנו.

פרופ' דן אריאלי הוא דוגמה מובהקת לכך שכשיוצאים מהשורה, חורגים מהנורמות המקובלות ופורצים חומות בצורות, נחשפים אולי לביקורת נוקבת מהארגון שאליו אנחנו שייכים, אבל מרוויחים יותר. הרבה יותר.

את ההרצאות של אריאלי רואים ושומעים מיליוני צופים ומאזינים ברחבי העולם. מדובר בחיית במה מפוצצת כריזמה, שגם אם אינה מצטיינת בשמירה על קוד לבוש היא סוחפת את הקהל בלהט שלה. ספריו, שעוסקים בתהליכי קבלת ההחלטות דרך ניסויים שונים בתחום הפסיכולוגיה והכלכלה ההתנהגותית, הפכו לרבי־מכר שמופיעים תדיר ברשימות "הניו יורק טיימס" ותורגמו לעשרות שפות.

שיחת השראה | פרופ' דן אריאלי
"אני בעצם מדריך תיירים בארץ של התנהגות אנושית"

פרופ' דן אריאלי הוא בוודאי המומחה הבולט ביותר לכלכלה התנהגותית שהצליח להעלות על הכתב את הטעויות שאנחנו עושים בנוגע לקבלת החלטות ולחבר בעזרתן ספרים רבי מכר. הוא מדען, אך גם אניגמה מהלכת: כשהוא נואם מול קהל הוא יודע לכבוש אותו, לכאורה ללא השקעת אנרגיה מיותרת; בפשטות ובסוג של התלהבות אינטלקטואלית טבעית, תוך יצירת עניין משותף וללא הזעת יתר. ואולם, מאחורי הקלעים ובפגישות אישיות מתגלה אדם צנוע, כמעט ביישן, שנראה כאילו אינו תופס את ההייפ סביבו (בדגש על כאילו). לא פלא שבחר לעסוק דווקא בדיסציפלינה שבוחנת את הפער שבין האופן שבו אנחנו תופסים את עצמנו ובין האופן שבו אנחנו באמת מתנהגים.

בנערותו נכווה אריאלי ברוב חלקי גופו, טרגדיה שגבתה ממנו מחיר תפקודי (הוא מתקשה למשל להקליד ולהשיב לפניות שזורמות אליו באמצעות המייל) ופגעה בחזותו. אם כן, לא מדובר באדם שמראהו החיצוני יכבוש אתכם מהמבט הראשון. לכל היותר הוא יסקרן אתכם. אולם ברגע שהוא פוצה את פיו, מתחולל קסם שרק מי שישב מולו אי פעם בהרצאה יצליח להבין: הוא שוטח את כל הבעיות שלך ומדגים לך עד כמה יכולת קבלת ההחלטות שלך לוקה בחסר. אלא שהוא עושה זאת כשהוא מצויד באמפתיה עצומה ובאפס אנטגוניזם. הוא נעשה למרצה מבוקש שאת הידע שלו הוא חפץ לחלוק עם כל דורש, בין אם בכנסי TED המוניים ובין אם בבתי קפה שכונתיים. אריאלי פונה ביוזמתו לממשלות ולמנהיגים, מצלם סרטים דוקומנטריים וכותב טורים. הוא שומר על חזות פשוטה של אחד האדם, אבל זוהר כמו כוכב כשהוא שוטח את משנתו. כנראה שהתחום שאתה עוסק בו צריך להיות מספיק חשוב לך כדי שיוקרן החוצה מכל נקבובית — והאותנטיות הזו שלו, שעליה הוא מקפיד, היא הכלי העיקרי להצלחתו כפיגורה בתחומו. ואל תטעו — מתחת לחזות הזו מסתתר גם איש עסקים ממולח שיודע היטב כיצד למכור את תוצרי המחקרים של החברה שהקים לתקשורת, לגופים עסקיים ולממשלות.

האם האפשרות לקבל ידע ישירות מאנשים כמוך, באמצעות ספרים או הרצאות, מייתרת את המסלול האקדמי הרגיל?

"אני מקבל מיילים כאלה לפעמים, בעיקר מאנשים שאומרים: 'אני מאוד רוצה להתעסק בתחום הזה, זה מאוד מעניין אותי, אבל אני רוצה להיות practitioner, אני רוצה לעסוק בזה, אני לא רוצה להיות אקדמאי. איך אני יכול לעשות את זה?' זאת אומרת שאנשים רוצים לעסוק בזה, לעזור, אבל לא רוצים בהכרח את חמש השנים של הדוקטורט ואחר כך להיות אקדמאים, ואני מאוד מעריך את הפרספקטיבה הזאת".

מתי החלטת שאתה רוצה לצאת ולהשפיע על אנשים מחוץ לחדרי המחקר והאקדמיה?

"הייתי מרצה בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת MIT והציעו לי להצטרף ל-Media Lab — מחלקה באוניברסיטה שעוסקת בשיתוף פעולה בין חברות מסחריות לאקדמיה. נפגשתי עם המייסד שלה, ניקולאס ניגרופונטה, והוא הציג לי שאלה שבדרך כלל לא שואלים אקדמאים: 'מה תעשה בשנים הבאות שלמישהו יהיה אכפת ממנו בעוד עשר שנים?'

"אקדמאים בדרך כלל נשאלים, 'איפה אתה רוצה לפרסם את המחקר שלך? מה אתה רוצה ללמוד?' ולא על מה אנחנו רוצים להשפיע בעוד עשר שנים. הייתה לי איזו חצי תשובה על זה, אבל גם אני וגם הוא הבנו שהתשובה שלי לא ממש טובה. אמרתי לו שאני שונא Human Waste — כל הדרכים שבהן אנחנו מבזבזים את המשאבים המדהימים שיש לנו: את הבריאות, את הזמן, את הכסף, דברים שקשורים לסביבה. גם אם הכיוון של התשובה היה נכון, זו הייתה תשובה קצת מעורפלת. מאוד מצא חן בעיניי הרעיון של להשפיע על דברים אמיתיים. ה- Media Labהיא אומנם מחלקה ב-MIT, אבל היא מקבלת מימון מהתעשייה, ונוצר מפגש מעניין עם אנשי עסקים. למדתי מה מטריד אותם, מה הם רוצים לשנות, וראיתי שהם מאוד מעוניינים לשמוע מה יש לנו לומר. זה בעצם מה שהתחיל את הרצון שלי לעשות דברים שהם לא רק אקדמיים".

תוכל לספר לנו על מפגש עם אחד מאנשי העסקים שפגשת ב- Media Lab שהיה מכונן? שהותיר עליך רושם?

"האנס שומאכר עבד באותה עת ב-Bank of America, והוא נתן לנו גישה למידע על סוגי חשבונות שיש לאנשים — חשבונות חיסכון, חשבונות עובר ושב, כרטיסי אשראי... מהר מאוד גילינו שלמעט מאוד אנשים יש חשבונות חיסכון. לא בגלל שהם לא רוצים לחסוך, אלא בגלל שמבחינתם לפתוח חשבון חיסכון זה עוד טרדה, ולכן הכי פשוט בשבילם זה לא לעשות את זה. מה שנקרא — The Task Of Least Resistance.

"עשינו ניסויים ביחד, והראינו די בקלות שאם רק משנים את טופסי ההרשמה, אנשים פותחים הרבה יותר חשבונות חיסכון. שומאכר הגיע עם הסוגייה שהטרידה אותו, אנחנו מצאנו את ההסבר לתופעה, והתוצאה הייתה די דרמטית. ראינו שיש לזה אפקט מאוד משמעותי — שיש לנו את הכלים לשנות את ההתנהגות.

"זו הייתה התחלה של שיתוף פעולה רחב יותר עם Bank of America, ותכננו כל מיני מהלכים גדולים. רובם המכריע נפסק לצערי בסוף 2007, כששוק המניות התרסק ואיתו גם הבנקים".

יש לך דוגמה נוספת לשיתוף פעולה כזה, בתחום אחר?

"באחד הכנסים שהשתתפתי בהם הייתה לי פגישה מאוד מעניינת עם ג'ף בזוס, מייסד אמזון, והוא הזמין אותי לבוא לבקר בחברה ליומיים. מצד אחד ראיתי אילו דברים הם עושים כדי להשפיע על אנשים, ומצד שני ראיתי עד כמה הם לא בקיאים בתיאוריה של התנהגות. זו הייתה הפעם הראשונה שהבנתי איזה כוח מדהים יש לחברות שפועלות באינטרנט".

אתה חושב שהכוח הזה יכול היה להגיע לעוצמות כאלה גם אם לא היה בראש החברה הזאת טאלנט כמו ג'ף בזוס שיוצא ומתראיין ונחשף? הוא מדבר כמו פילוסוף, לא כמו איש עסקים שמתמודד עם שורת רווח והפסד. הוא מדבר כמו מנהיג. עד כמה זה משפיע על ההצלחה של אמזון לדעתך?

"אין שום ספק שג'ף בזוס הוא מנהיג מדהים ואדם מחושב שיודע גם לקחת סיכונים כשצריך. ההצלחה של אמזון במידה רבה היא בזכות האישיות שלו".

השאיפה להתבלט, להיות טאלנט, פרצה בדרך או שהייתה שם אצלך תמיד? מה הניע אותך?

"בשבילי, המניע העיקרי הוא ההנאה שאני שואב מלספר את הסיפורים על המחקר. אני מאוד אוהב את המחקר, אנחנו עובדים עליו מאוד קשה, ואני מאוד אוהב לשתף אנשים. אני מאוד גאה במחקר הזה, ואני חושב שאנשים יכולים להפיק ממנו תועלת. מבחינתי, זה העיקר".

כל אדם שעוסק במחקר רוצה מן הסתם לשנות, ועדיין, מעטים האנשים שהגיעו לעמדה שלך. באחת הכתבות עליך נאמר שכשאתה עולה לבמה ופותח את הפה, יש תחושה כאילו ג'ון לנון התחיל לשיר.

"[צוחק] אני באמת לא יודע אם זה שונה מאנשים אחרים, אבל אני יכול לומר איך אני חושב על ההרצאות שלי, גם אם זו לא בדיוק תשובה לשאלה. בהרצאות שלי אני בעצם מדריך תיירים בארץ של התנהגות אנושית. אני לומד את התחום הזה למעלה מ-20 שנה, ולכן אני יודע יותר מאשר האנשים היושבים בקהל על התחום הזה, אבל אני רואה את עצמי כסוג של מדריך, מדריך תיירים. אני לא בהכרח חושב שאני יותר חכם, או יודע הכול, אבל אני יודע יותר על התחום הזה כי למדתי יותר. אני מתייחס לזה כאל Work in progress, ובגלל זה אני גם לא אומר לאנשים מה לעשות. מלכתחילה אני יוצא מנקודת הנחה שאנחנו לא באמת יודעים שום דבר עד הסוף, זה רק מה שנראה כתשובה הנוכחית. אני חושב שיש משהו ברעיון הזה של מסע משותף שיוצא מאוד טוב בהרצאות".

אתה זוכר את הפעם הראשונה שעלית על במה? אתה זוכר מה הרגשת?

"הפעם הראשונה הייתה בכנס אקדמי, בשנה הראשונה של הדוקטורט, והנושא היה מחקר על כאב שעשיתי אז. בקהל ישבו אנשים בלבוש רשמי עם עניבות, ואני בדיוק באתי מהארץ, ועליתי לבמה עם טי־שירט שהייתה מצוירת עליה עניבה... מאוד התרגשתי בפעם הראשונה, כל המרצים שלי בדוקטורט היו שם".

אתה מתכונן לקראת ההרצאות שלך? אתה לומד בעל־פה?

"אני לא לומד בעל־פה. האופן שבו אני מרצה השתנה לאורך השנים. בהתחלה הייתי מכין מצגת עם ראשי פרקים של הנושאים שרציתי לדבר עליהם. אחרי שיצא הספר הראשון, 'לא רציונלי ולא במקרה', הגעתי בפעם הראשונה לחנות ספרים כדי לתת הרצאה וגיליתי שאין להם מקרן. לא הייתה ברירה, הייתי חייב לתת את ההרצאה בלי להיעזר בשקפים. גם אם קצת פספסתי פה ושם, וקצת שכחתי מה רציתי להגיד, בסך הכול הרגשתי שזה היה ממש יופי, שזה יותר אינטימי. מאותו רגע המשכתי לתת הרצאות בלי שקפים. לפני כל הרצאה אני מקדיש מחשבה רק לסדר, לקשת של מה שאני רוצה להגיד, אבל בלי להיכנס יותר מדי לדברים ספציפיים. יש לי רעיון איך אני רוצה להתחיל, איך אני רוצה לגמור את ההרצאה, ובאמצע יש לי כל מיני אופציות מה לעשות. במהלך ההרצאה אני מסתכל על השעון ועל הקהל ואני מחליט תוך כדי מה להוסיף ועל מה לדלג".

כמה זמן חלף בין הרגע שהתחלת לתת הרצאות ובין השלב שהתחלת להיות נינוח מספיק ובטוח בעצמך כדי לא לשבת ולתכנן אותן בפירוט? אחרי כמה הרצאות, פחות או יותר, זה קרה?

"המון. התחלתי את הקריירה, נעשיתי פרופסור בשנת 1998, הספר הראשון שלי יצא בפברואר 2008. בעשר השנים הראשונות נתתי הרצאות עם מצגות, ולאחר מכן בהדרגה התחלתי לתת הרצאות בלי מצגת. כשמרצים עם מצגת אי אפשר לזרום עם הקהל, כי אני חייב לעבור משקף 73 לשקף 74, אני לא יכול פתאום לדלג. המצגת היא מין קביים להיעזר בהם, אבל זה גם מאוד מגביל את היכולת לזרום עם הקהל להיכן שמתאים לו.

"לאחר כשנה של הרצאות על הספר הראשון התחיל קצת לשעמם לי, כי היו סיפורים שחזרו על עצמם. פגשתי שחקן בתיאטרון בוסטון בשם דניאל ברגר־ג'ונס, ששיחק במשך חודשים ארוכים את אותו תפקיד במחזה, ושאלתי אותו: 'תגיד, איך לא משעמם לך לומר את אותו טקסט כל יום במשך כל־כך הרבה זמן?' הוא אמר לי שזה נכון שהוא אומר את אותו טקסט, אבל שהוא חושב על זה בשתי רמות: יש את הרמה של ה'מה' — הטקסט עצמו, אבל יש עוד רמה, של ה'איך' — איך אתה אומר את הטקסט, אילו מילים אתה מדגיש, איזה מרווח אתה לוקח בין המילים. הוא משנה את הדברים הקטנים האלה עם הזמן ומנסה לאמוד את התגובה של הקהל. יש לו משחק עם עצמו כל הזמן, האם אני צריך לחכות פה יותר? האם זה הצליח? לא הצליח? שיפר? לא שיפר? למעשה, הוא לא רק מופיע, אלא גם מבצע ניסויים כדי ללמוד מה מצליח יותר ומה מצליח פחות.

"התחלתי להשתמש באסטרטגיה הזאת, וזה מאוד עזר. אם מסתכלים על קומיקאים טובים, הרבה פעמים הם עוצרים את המופע שלהם להמון זמן. כשעולים לבמה יש לנו מין תחושה כזאת שצריך להכניס מקסימום מילים ב-18 דקות, ואם עוצרים לשלוש שניות זה נראה כאילו בזבזנו זמן יקר. כך גם אם אנחנו חוזרים על משהו. אבל האמת היא שעם הזמן אני מנסה יותר ויותר לעצור, לחזור על רעיון בדרך אחרת. אני חושב שזה שיפר מאוד את ההרצאות שלי. לחזור על משהו זה די מפחיד, כי זה קצת זלזול בקהל מצד אחד, הרי כבר אמרתי לכם את זה, צריך להגיד לכם את זה שוב בדרך אחרת? לא הבנתם בפעם הראשונה? אבל מצד שני מתברר שלפעמים טוב להזכיר שוב, להדגיש או להרחיב באמצעות דוגמאות נוספות".

כלומר, אתה אומר שתוך כדי דיבור צריך להקשיב לרחשי הקהל, להבין מתי צריך להדגיש נושא מסוים או לחזור עליו, ולא לפחד לעצור. זה לא בהכרח בזבוז של זמן יקר.

"לחוש את הקהל זה דבר חשוב מאוד. בדרך כלל בהרצאות המרצה מואר והקהל יושב בחושך, ואין לנו מושג מה האנשים מבינים, לא מבינים, אם הם מהנהנים בראש, לא מהנהנים. הרבה פעמים אני מבקש שיקרינו יותר אור על האנשים בקהל, כי אני רוצה לראות את הפנים שלהם, איך הם מגיבים. הפידבק הזה חשוב.

"אני כמעט שלא עומד מאחורי פודיום. אני לא הולך כל הזמן, אני מנסה לעמוד על הבמה הכי קרוב שאפשר לקהל, על הקצה. מדי פעם אני עובר מצד לצד, ואני גם משתמש בתנועה כדי לסמן מתי נגמר הסיפור ואני עובר למשהו אחר".

מהי התנועה הזאת? אתה יכול לתאר אותה?

"נניח שאני עומד בצד ימין של הבמה ומתאר משהו. כשאני עובר לנושא אחר או לנקודה אחרת, אני גם עובר מקום באותו זמן. גמרתי משהו אחד, גמרתי לסכם אותו, עכשיו אני מתחיל לספר את הדבר הבא, אז אני אלך ארבעה צעדים הצידה ושוב אעמוד. זה משהו שעשיתי באופן אינטואיטיבי עד שמישהו אמר לי שאני עושה את זה, ואני חושב שזה דבר טוב".

אתה נמצא בדיאלוג סמוי עם הקהל.

"מה שלמדתי מהשחקן דניאל ברגר־ג'ונס זה לנסות כל מיני דברים קצת אחרת ולראות למה הקהל מגיב טוב, כמו שעושים בהופעות סטנד־אפ. נניח שסיפרתי בדיחה ואנשים צוחקים, הנטייה שלי תמיד הייתה, טוב יאללה, בואו נמשיך הלאה. היום למדתי לתת לאנשים לצחוק עד שכולם מפסיקים, ואם עברו עוד שמונה שניות, לא קרה שום דבר. היום אני מרשה לעצמי לחזור על דברים ועוקב אחר התגובות של הקהל. העובדה שאמרתי את הדברים פעם אחת לא אומרת בהכרח שהקהל הבין אותם, מתברר שהבאת דוגמאות נוספות עוזרת.

"הסבר לתופעה הזו אפשר למצוא במה שנקרא 'The Curse of Knowledge' (קללת הידע). כשאנחנו לומדים משהו ויודעים אותו היטב, כשאנחנו נעשים טובים מאוד במשהו, אז הוא נראה לנו טריוויאלי. כתוצאה מכך, אנחנו לא טורחים להסביר אותו מספיק טוב לאנשים אחרים. אנחנו לא רואים צורך להסביר את זה פעמיים. לכן אנחנו צריכים לזכור שאם אנחנו מומחים במשהו, מה שלנו נראה טריוויאלי יכול להיות מאוד לא טריוויאלי לאנשים אחרים, וצריך להסביר את הכול קצת יותר לאט".

האם זכורה לך הרצאה אחת שאחריה ירדת מהבמה ואמרת לעצמך:
"אוי, זה היה נורא"?

"אני לא זוכר שאמרתי 'נורא', אני כן זוכר הרצאות שהצטערתי על טעות שעשיתי בהן. טעות שעשיתי יותר בהרצאות בקורסים שלי באוניברסיטה, אבל לא רק, היא שוויתרתי על סיכום כי נגמר לי הזמן. נניח שהיו לי רק עוד שלוש דקות והייתי צריך לבחור בין לספר עוד נקודה שתכננתי ובין לסכם — בפעמים שבהן החלטתי לוותר על הסיכום התחרטתי על זה".

למה?

"כי הסיכום חוזר למעשה על כל ההרצאה והוא כלי חשוב מאוד. הסיכום קושר את הסוף להתחלה, מעניק פרספקטיבה כללית יותר וגם משאיר זיכרון מההרצאה שכולל את הנקודה המרכזית. בסיכום אתה עוטף את הכול במשהו שאנשים יוכלו להסתכל דרכו בחזרה על כל ההרצאה. לוותר עליו זו טעות".

אתה יכול לציין טאלנט אחד שהוא מודל לחיקוי עבורך, שמעורר בך השראה?

"יש המון אנשים שאני מאוד מעריך, כל אחד בתחום אחר. אחד מהם הוא אוטול גאוואנדה. אני מאוד מאוד מעריך אותו כי הוא גם כותב מדהים, הוא גם רופא בחסד עליון וגם יש לו נקודת הסתכלות מאוד מעניינת על החיים. הוא רואה דברים שלא כולנו רואים, ואני חושב שיש לו יכולת ביטוי נהדרת".

*המשך הפרק בספר המלא*