עיצוב התודעה

מבוא
בני האדם חושבים את עצמם בני חורין מתוך שהם יודעים את מעשיהם ואינם יודעים את הסיבות שגרמו למעשיהם.
ברוך שפינוזה, אתיקה

 
אחד מהאנשים המשפיעים ביותר על תרבות הצריכה המערבית הוא אדוארד ברנאיס (Edward Bernays), אחיינו של זיגמונד פרויד. פרויד שלח במתנה לאחיינו את ספרו מבוא לפסיכואנליזה בתמורה לקופסת סיגרים קובנים מתוצרת הוואנה. ברנאיס הצעיר קרא והוקסם מרעיונותיו של דודו אשר סבר כי התנהגות האדם נשלטת על ידי דחפים לא מודעים המשותפים לנו ולשאר בעלי החיים. הוא הבין שכל מי שיידע לתעל את הדחפים הללו יצליח לייצר השפעה על ההמונים, ולמעשה היה הראשון לזהות את הפוטנציאל הגלום בתורתו של פרויד לעולם העסקי. לא היה לו מושג שמאה שנים לאחר מכן ימשיכו תובנותיו אלו לעצב את חיינו.
בעוד שפרויד, אשר פעל בווינה בתחילת המאה הקודמת, ראה את האדם כמי שנשלט על ידי דחפיו, סבר פרדריק סקינר (Frederic Skinner), אשר פעל בה בעת בארצות הברית, כי ההתנהגות האנושית מעוצבת על ידי מערכת החיזוקים שמקבל האדם מסביבתו. אף שרווחת הנטייה לתפוס את הגישות של פרויד וסקינר לטבע האדם כגישות מנוגדות לחלוטין, הרי שהן קרובות מבחינה סטרוקטורלית. שניהם ספגו ביקורות נוקבות על התפיסה הדטרמיניסטית שהציעו, על כך שהעזו לומר כי לאדם אין רצון חופשי ושגורמים אחרים — אם דחפים לא מודעים ואם סביבה — מעצבים את התנהגותו.
הגישה המערבית לא רצתה להכיר בכך שלאדם הנאור אין בחירה חופשית. אימצנו את האמונה ולפיה מה שמבחין אותנו משאר בעלי החיים זוהי יכולתנו לנהוג ברציונליות ולקבל החלטות מושכלות, אם רק יינתן לנו החופש לבחור ולהחליט בעצמנו. המימוש האולטימטיבי של רעיון הרציונליות בא לידי ביטוי בחופש הבחירה שאותו מקדשת התרבות המערבית. רעיון הבחירה החופשית טומן בחובו הנחת יסוד והיא שיש לנו רצון חופשי, שאנו שולטים בקבלת ההחלטות שלנו ובהתנהגות שלנו. המהפכה התודעתית בחסות הרציונליות הביאה לכך שנוכל לבחור למי להצביע, היכן לחיות, מה לקנות, עם מי להתחבר, כיצד להתפרנס. תפיסת הסובייקט כאחראי היחיד על נסיבות חייו היא הבסיס שעליו מושתתות תפיסות עולם ניאו־ליברליות וקפיטליסטיות אשר התומכות הגדולות בהן הן ענקיות הטכנולוגיה בעמק הסיליקון.
תפקיד הטכנולוגיה בסיפור הזה הוא לסייע בהגשמת הבחירות, במימוש הרצונות, הדחפים והמאוויים של האדם החופשי בכל אופן שירצה. לכל בעיה בעולם ובקיום האנושי יש פתרון בדמות החופש לבצע בחירות, ואם רק תהיה לכולם גישה שווה לתוכן ולמידע, וכן פתרונות טכנולוגיים יעילים, נהיה כולנו מאושרים.
רעיונות אלו על רצון חופשי חלחלו עמוק לתרבות שלנו. כל מאמר על "הצרכן החדש" נפתח בתובנה על כך שהצרכן החדש יודע מה הוא רוצה ותפקיד הטכנולוגיה לסייע לו בגישה מהירה לכל מקורות המידע בטרם יקבל החלטה. אומנם, הצרכנים מודעים לכך שהם מהווים מטרה לפעילות שיווקית אגרסיבית, ועם זאת מאמינים בלב שלם שהם חזקים, עצמאים במחשבתם ומסוגלים לזהות מתי הם נתונים למניפולציות. כאשר הם נשאלים כיצד הם מקבלים החלטות על רכישת מוצר מסוים, הם מספרים על תהליך חשיבה מאומץ ורציונלי.
רעיון הבחירה החופשית מקביל לרעיון שכדור הארץ הוא מרכז היקום. שניהם מושתתים על התחושות שלנו. התפיסה על פיה המציאות מוגבלת למה שניתן לתפוס באמצעות החושים ממשיכה לסנוור אותנו מלראות את המציאות נכוחה, אבל המהפכה התפיסתית הבאה כבר בפתח. ניקולאוס קופרניקוס היה זה שהוביל את המהפכה התפיסתית הראשונה. הוא היה הראשון לערער על חשיבות האדם והזיז אותו ממקום מושבו במרכז היקום למקום ריאלי יותר ככוכב לכת נוסף, אחד מני רבים. אלא שלא זה היה העניין המרכזי. קופרניקוס היה הראשון לנטוע את הזרעים להבנה שהאמונות שלנו מוגבלות למה שאנחנו מסוגלים לתפוס באמצעות החושים. צ'רלס דרווין דאג לכך שתחושת החשיבות של האדם תספוג מהלומה נוספת, ומנזר הבריאה נהפכנו לאחת מהחיות שבטבע. ואז הגיע פרויד, ועל שברי ההריסות של מה שנותר מהיצור האנושי טען שלא רק שמוצאנו הוא מהקוף, אלא שחלקים שלמים בנפשנו הם זכר לדחפים קדומים המשותפים לנו ולחיות. האדם אינו שולט בהתנהגותו, אלא נשלט על ידי דחפים לא מודעים.
כעת אנו בעיצומה של המהפכה התפיסתית הבאה, זו שתגרום לנו להבין שהמודעות שלנו אינה מרחב מוגן ומשמעה, שאם אני מרגיש משהו אין זה אומר שהוא מגיע בהכרח מתוכי. הבחירות שלי, ההחלטות שלי והרגשות שלי הם לאו דווקא תוצר של תהליכים קוגניטיביים, נפשיים או ביולוגיים פנימיים בלבד. על אף הצורך הקיומי שלנו לחוש שאנו הסוכנים של החלטותינו, מראים ממצאים מהעשור האחרון שוב ושוב שמידת שליטתנו בהחלטות מועטה עד אפסית. תופעה זו מכונה "אשליית הרצון החופשי". הראשון להראות שתחושת השליטה שאנו מייחסים להחלטותינו היא אשליה בלבד היה בנג'מין ליבט (Benjamin Libet). בשנת 1983 ביקש ליבט מנבדקים במעבדתו להרים את אחת מידיהם ברגע שיחפצו בכך ולדווח על הזמן המדויק שבו קיבלו את ההחלטה. בבדיקה נמצאו עדויות לפעילות מוחית שאחראית על תזוזת היד, עוד לפני שהנבדקים דיווחו על כך שקיבלו החלטה מודעת. במילים אחרות, ההחלטה התקבלה ברמה לא מודעת בטרם הנבדקים "החליטו" במודע להרים את ידם. החוויה הסובייקטיבית של קבלת החלטה היא למעשה דיווח על החלטה שכבר התקבלה ולא הגורם להתנהגותנו. הממצא המדהים של ליבט לא היה הפעילות החשמלית שקודמת להזזת היד אלא העובדה שעצם הפעילות מייצרת דחף מודע להזיז את היד. מכאן משתמע שחוויית הרצון החופשי המודעת היא למעשה דבר שאנו מדווחים עליו לאחר מעשה — לאחר שמוחנו כבר יזם את הפעולה שאנו מבצעים. לפיכך, רצון חופשי הוא תוצר של פעילות חשמלית במוחנו, ולא של החלטה מודעת. אנחנו מבינים, מהניסוי של ליבט ומניסויים אחרים שבאו לאחריו, כי התחושה לפיה אנו הסוכנים של החלטותינו אינה נכונה.
לאחר שהבנו כי אין אנו הסוכנים של החלטותנו ותחושת השליטה אינה אלא אשליה, נסללה הדרך לעיצוב התנהגותנו בידי אחרים בעוד שאנו חשים כי החשיבה וההחלטה היא עצמאית ושלנו. הראשון להציע כיצד ניתן לעצב התנהגות של אנשים ובעלי חיים היה סקינר. סקינר, שנזנח בבושת פנים בשנות הארבעים של המאה הקודמת בתואנה שלא ניתן לרדד התנהגות אנושית מורכבת ל״גירוי־תגובה״, היה הראשון להציע שכל התנהגות אנושית היא פונקציה של חיזוקים, או כפי שהם מכונים כיום — ״תמריצים״. הוא הציע להתמקד רק במה שניתן למדוד. לטענתו, לא ניתן להתמקד במה שיש בתוך התיבה, כלומר במוח שלנו. תהליכים כמו עיבוד מידע או זיכרון אינם ניתנים למדידה ולכן הציע לזנוח אותם. במקומם, סבר כי יש להתמקד באופן שבו הגירויים בסביבה מעצבים את התנהגותנו. הכלל הוא פשוט. אם נבין כיצד פועלת התיבה,ה נבין את ההתנהגות. אחת מהביקורות המרכזיות על הגישה ההתנהגותית המכונה ״הביהביוריזם״ו הייתה הרדוקציה שהיא עושה למורכבות האנושית. מבקריה טענו שבני אדם הם יצורים מורכבים ואין לפשט את התנהגותם בצורה שכזו. תמצית הביקורת הייתה שהגישה ההתנהגותית מתייחסת למוח שלנו כאל קופסה שחורה ובכך מרדדת את מהות קיומנו להתניות מסוג ״אם־אז״ ו״גירוי־תגובה״. הלוא האדם איננו רק קולט פסיבי של גירויים, הוא יצור רציונלי המחליט לאילו גירויים להפנות את הקשב. דור חדש של חוקרים בפסיכולוגיה התמקד בתהליכים פנימיים, במה שנמצא בתוך הקופסה — זיכרון, עיבוד מידע וקבלת החלטות — והיה לחלוץ הגישה שמכונה כיום ״הגישה הקוגניטיבית״.
בעשור האחרון קרה דבר מה מבלי ששמנו לב. הביהביוריזם חזר בדלת האחורית והמציא את עצמו מחדש כדיסציפלינה יישומית המיושמת על ידי חברות סטארט־אפ, היי־טק וממשלות כדי להשפיע על ההחלטות שאנו מקבלים ונהפכה לתחום הרווחי ביותר כיום. הוא קיבל שם חדש ברוח התקופה — ״עיצוב התנהגות״ (״Behavioral Design״). במתכונתו החדשה, הביהביוריזם הוא דיסציפלינה יישומית שמטרתה לעצב את החלטותינו באמצעות כלכלת תמריצים. זוהי למעשה המשגה אלגנטית שמנערת את האבק מרעיון החיזוקים של סקינר. סקינר הבין, כבר לפני זמן רב, שכל שנדרש לעשות הוא לקשר בין פעולה לתגמול. כאשר אנו משלבים עקרונות אלו עם עולם הדיגיטל זהו מכפיל כוח משמעותי.בשנים האחרונות מתווך עולם הדיגיטל עוד ועוד פונקציות בחיינו. מרבית התקשורת הבין־אישית מנוהלת באמצעות הודעות וואטסאפ, מרבית המפגשים החברתיים נערכים ברשתות, ניהול הכספים נעשה באמצעות שירותים דיגיטליים וכך גם פגישות עסקיות, משא ומתן ורכישות. אם נודה בכך ואם לאו — זה נוח מאוד. הטכנולוגיה מגדילה משמעותית את הרווחה הפסיכולוגית שלנו. אבל המשמעות של העברת מכלול חיינו לעולם הדיגיטל היא שכל צעד או פעולה שאנחנו עושים נמדד ומתועד. המטרה הגלויה של המדידה היא שיפור חוויית המשתמש, אך המטרה הסמויה היא פענוח עומק של מה עובד, מה לא עובד וכיצד ניתן להבנות את הסביבה הדיגיטלית כך שתשפיע על המשתמשים לשנות את התנהגותם בכיוון רצוי: להוציא כסף רב יותר, לבלות זמן רב יותר, ולפתח תלות גבוהה יותר בשירותים המוצעים. המכשירים שאנחנו נושאים בכיס לכל מקום הם מעין תיבות סקינר שמעצבות את מחשבותינו. מי שמעצב את הקופסה — או הממשק — שולט על מה נראה ועל מבחר התכנים, האפשרויות או המוצרים שמוצעים לנו.
הצעד המשמעותי שנעשה באמצעות הטכנולוגיה בשנים האחרונות הוא לגרום לכך שאותם דחפים לא מודעים ימודלו בקנה מידה עצום. כיום, קיימים אלגוריתמים שיכולים להבין בקלות מה "עושה לנו את זה". תוכנות מאפשרות לנתח רגשות ללא צורך באינטראקציה עם הגולש. אנחנו חיים בעידן שבו המודיעין הפסיכולוגי הוא אין־סופי. לכן, מי שיש לו גישה לנתונים (דאטה) שולט גם בתקשורת וגם בציבור.
היכולת לעצב את תודעת הציבור היא פנומנלית. ברנאיס, אחיינו של פרויד, טען כבר לפני מאה שנה שהבנת התודעה של ההמון מאפשרת לעשות מניפולציה ביעילות מבלי שההמון יהיה מודע לכך. מניפולציה היא פעולה מודעת ויזומה על האחר במטרה להביא לשינוי במחשבתו, בהרגשותיו ובהתנהגותו, וזאת מבלי שהוא מודע לפעולה ולכוחה להשפיע עליו. "איך בסוף הגעתי לסכום כזה, נכנסתי רק כדי לקנות כמה דברים שהיו חסרים... בפעם הבאה אני נצמדת לרשימה", מחשבה זו מאפיינת הבנה שגויה לחלוטין של מה באמת משפיע עלינו לקנות (הרבה) יותר ממה שאנחנו צריכים. רשימה כתובה נמצאה לא יעילה בקרב חלק גדול מהצרכנים. בסקרים שערכתי מצאתי כי כ-80 אחוזים מהצרכנים קונים הרבה יותר מהמצוין ברשימה. למעשה, נתונים מראים שיותר מ-50 אחוזים מהרכישות בסופר מוגדרות כרכישה אימפולסיבית או רגשית — רכישה של מוצר שלא תכננו לקנות, אבל ברגע שראינו אותו, התעורר בנו הצורך המיידי לרכוש אותו. קניות בסופר, בקניון ובאתרים הן דוגמה מצויינת למניפולציה. מרגע שנכנסנו ועד לביצוע התשלום מתרחש תהליך מהונדס שכל מטרתו היא להוביל אותנו לקנות כמה שיותר והוא תולדה של האינטראקציה בין עיצוב סביבת הרכישה למבנה הייחודי של המערכת הקוגניטיבית שלנו.
ברנאיס הראה שניתן להשפיע לא רק על האדם הבודד אלא גם על ההמונים. הקריירה שלו התחילה לנסוק בשנות העשרים המוקדמות לחייו, לאחר כניסת ארצות הברית למלחמה, כאשר הועסק בוועדה למידע לציבור (Committee of Public Information) שעסקה בקידום מסרים בעיתונות ברוח נשיא ארצות הברית דאז, וודרו ווילסון. ברנאיס עשה עבודה נהדרת והצליח לשווק לאמריקאים את הרעיון שהצטרפותה של ארצות הברית ללחימה במלחמת העולם הראשונה נבעה מהרצון לשחרר את העולם מדיכוי ולהפיץ ערכים של דמוקרטיה, חירות ושלום. כאשר ווילסון התקבל כגיבור משחרר על ידי ההמונים בוועידת השלום בפריז היה ברור לכול מהי כוחה של תעמולה. מסוחרר מההצלחה של הקמפיין, עלה בראשו של ברנאיס רעיון מהפכני והוא לגייס את אותן השיטות לעיצוב דעת הקהל גם בעתות שלום.
את הפרק הראשון של ספרו פרופגנדה: לעשות סדר בכאוס פותח ברנאיס כך: "היכולת לעשות מניפולציה על העמדות וההרגלים של ההמון באופן אינטליגנטי הוא אלמנט מרכזי בחברה דמוקרטית. אלו המשכילים למשוך בחוטים מייצרים מנגנון נסתר של שליטה והם השליטים האמיתיים בכוחה של המדינה." (Bernays, 1928, p. 9). מי שיידע לשלוט בכלים האלה יכול לייצר מהלכים שישנו את ההיסטוריה. בפרט כאשר הטכנולוגיה מאפשרת לקחת רעיונות אלו ולהטמיע אותם בתוך המערכות שבהן אנו נוהגים להעביר את זמננו. במעבר מהיר לזמננו, אחד מהסיפורים שהסעירו את ארצות הברית בבחירות לנשיאות 2016 קשור בחברה בשם "קיימברידג' אנליטיקה" שהצליחה לייצר לעצמה גישה לנתוני הפרופיל של מאות אלפי משתמשים בפייסבוק ובאמצעות דפוסי הלייקים של המשתמשים הרכיבה פרופיל אישיותי שלהם ושיגרה מסרי שכנוע ממוקדים. אם, למשל, מצביע דורג גבוה ב"שמרנות, לאומנות ופחד משינויים", הוא קיבל מסר המדגיש שרק לטראמפ יש את הכוח להגן מהשינויים הצפויים במדיניות, שטראמפ ידאג להחמיר הגבלות על כניסת מהגרים ויילחם לשימור הסטטוס קוו.
האנתרופולוגית נטשה שול (Natasha Schull), מראה בספרה התמכרות לפי תכנון (2012) כיצד מכונות המזל גורמות למשתמשים לעבור למצב תודעה מיוחד שבו דאגות, חששות ומודעות לסביבה ולעצמם נעלמים. הטלפון הנייד לא רק מעוצב על בסיס עקרונות זהים לאלה של מכונת ההימורים, אלא גם מאפשר ניתוק מהסביבה ומעבר אל "אזור הכלום" הנכסף שתיאר פרויד מאה שנה קודם לכן בספרו פסיכולוגיה של ההמון ואנאליזה של האני (1921) כ"נסיגה למצב של פעילות נפשית פרימיטיבית".
ספרו האלמותי של מרשל מקלוהן (Marshall McLuhan) המדיום הוא המסר, שנכתב ב-1967 בהקשר לטלוויזיה והמעבר ל"חברה אלקטרונית", כפי שכינה זאת, מקבל בימינו משמעות נוספת. המדיה היא הסביבה שמעצבת את התנהגות האדם. מקלוהן סבור שלא התוכן הוא שקובע כיצד יתקבל המסר שלנו אלא האמצעי שבו אנו משתמשים כדי לתקשר. המדיום שבו נעשה שימוש לצורך העברת מסר משולב כבר בתוך המסר עצמו. הטכנולוגיה החדשה היא לא רק עוד אסופת פונקציות וכפתורים במכשיר אלא פקטור שמשנה יחסים בין אנשים, משום שהוא משנה את צורת התקשורת ביניהם ואת תוכנה. אנחנו מעצבים את הטכנולוגיה שלנו והיא בתורה מעצבת אותנו. המדיום מכתיב במידה רבה כיצד יתפרש ויתקבל המידע אצל הנמען. הסביבה היא בעלת השפעה יסודית על חיינו הגם שאנו תופשים אותה כמובנת מאליה והיא נעשית לבלתי נראית מבלי שנרגיש בכך.
חִשבו לרגע על המשמעות של הדברים — אנחנו מתעוררים בבוקר ומרגישים שאנו מקבלים החלטות, מרגישים שאנו מחליטים מה ללבוש, מה לאכול, מה לרכוש, לאיזו תוכנית פנסיה להצטרף, בעוד שלמעשה רבות מההחלטות מתקבלות לא על ידינו — הן מתקבלות על ידי האדם שמעצב את הטופס, האתר, או האפליקציה. וודרו הרצוג (Woodrow Hartzog) מסביר בספרו Privacy Blueprint (2018) שהמשמעות האמיתית של פיתוח טכנולוגיה שנועדה לשימוש המוני היא הגבלת טווח הבחירות שלנו, כלומר, שהשירותים המוצעים לקהל הרחב נבנים בהכרח באופן שמגביל את הבחירות שלנו. במילים אחרות, אנחנו יכולים לבחור רק מתוך האפשרויות שמוצגות לנו. ישנן מאות אפשרויות שלא מוצגות לנו ואין לנו שום גישה אליהן. כל זה קורה לא במקרה או כפי שאמר טריסטן האריס, ״פילוסוף מוצר״ בחברת גוגל אשר הקים את המרכז לטכנולוגיה הומנית: ״מי ששולט בתפריט — שולט בבחירות שלנו.״
ועתה, שוו בנפשכם אפליקציה אחת המשלבת יחד את הלייקים והתגובות שאתם מקבלים בפייסבוק ובאינסטגרם, ההמלצות שכותבים עליכם בלינקדין, מספר העוקבים שלכם בטוויטר, הדירוג שמעניקים לכם הנהגים שהסיעו אתכם באובר או בגט והדירוג שמעניקים לכם המוכרים באיביי בתום כל רכישה. דמיינו עולם שבו דירוג זה קובע את האופן שבו תחיו את חייכם, את הסביבה שבה תגורו, את המעגלים החברתיים שאליהם תשתייכו, את סוגי העבודה שאליהם תוכלו להתקבל, ואת השירותים שלהם תהיו זכאים מהמדינה. עולם זה שנשמע כמו מציאות דמיונית הוא למעשה במידה רבה כבר פה. בפרקים הבאים נרחיב את הדיון בשאלה כיצד נהפכנו לשבויים בתוך עולם שבו מוצמד לכל אחד מאיתנו ״תו איכות״, שנמדד באמצעות לייקים, תגובות וציוצים, וכיצד ניתן לשלוט בהתנהגותנו כאילו היינו בובות על חוט. אנו נראה ששליטה זו יוצאת מגבולות העולם הדיגיטלי אל החיים האמיתיים והשפעותיה הן רחבות היקף יותר ממה שאנו מסוגלים לדמיין.ז
כל הנאמר בספר אינו מפחית מערכה של הטכנולוגיה ומהשפעותיה החיוביות והמהפכניות על חיינו. הטכנולוגיה היא מהדברים הטובים ביותר שאירעו לאנושות, אך ספר זה לא מתמקד בהשפעות הגלויות והידועות של הטכנולוגיהח אלא מבקש להאיר בזרקור את המנגנון המשומן והסמוי מן העין שנועד לעצב את ההתנהגות שלנו. לטכנולוגיה, כידוע, אין רצון או מודעות משל עצמה, אלו הם האנשים שפועלים על פי רצונם במרחב הטכנולוגי ומשתמשים בכוחה ובעוצמתה. הטכנולוגיה הדיגיטלית, בשלב זה לפחות, היא דוממת. ממש כפי שלטלוויזיה אין יכולת בחירה, אך ניתן לשדר באמצעותה להמונים סרטי תעמולה או סרטים דוקומנטריים, ובחירה זו נתונה בידי אנשים ששולטים בתכני השידור, כך הדבר גם בדיגיטל.
כיצד לקרוא את הספר?
ספר זה מיועד לכל מי ששואף להבין כיצד מעצבת הסביבה הדיגיטלית את ההתנהגות שלנו ואת התודעה שלנו וכיצד היא עושה זאת מתחת לפני השטח. הוא נועד למבקשים לדעת אילו הם הכוחות הסמויים שפועלים עלינו בלא ידיעתנו, מהי אבקת הקסמים הממכרת שמוסיפים לאפליקציה, כיצד זה שנהפכנו למכורים ל"לייקים", אילו הפרעות אישיות חדשות נוספו לחיינו מבלי שהרגשנו, ומדוע נהפך העולם הווירטואלי שלנו למרכזי יותר מעולמנו הפיזי.
הספר עוסק באופן שבו ניתן להנדס את התודעה, בדרכים שבהן הטכנולוגיה נלחמת על הקשב שלנו ובמנגנונים המוחיים המאפשרים זאת. יש בו התייחסות ניכרת לחיים שלנו ברשתות החברתיות ולאופן שבו הן השפיעו על כל אספקט בחיינו. אנו נחקור את המשמעויות הפסיכולוגיות של הרשתות עבורנו, כיצד הן שינו את חיינו, מהי הפרסונה הדיגיטלית, כיצד היא גרמה לנו לעבוד בעבורה והיכן הן ענקיות הטכנולוגיה בסיפור הזה. הפרקים בספר בנויים כשכבות כך שתוכן כל פרק מהווה בסיס לפרק הבא, ועם זאת הם נכתבו כך שכל פרק עומד לעצמו ובלתי תלוי בפרק שלפניו. אם חשקה נפשכם להבין כיצד מייצרים הרגלים ומהו המנגנון המוחי המאפשר להתנהגות נשלטת להיהפך להרגל, תוכלו לדלג לפרק העוסק בהרגלים ולקבל תמונה מלאה ושלמה על הנושא. אם תרצו להבין כיצד קיימברידג' אנליטיקה הצליחה להשפיע על היבחרות טראמפ לנשיאות, תוכלו לדלג אל הפרק שמתאר את הפעילות של החברה בתקופת הקמפיין של טראמפ ולקבל תמונה מלאה על מה שאירע שם. בסיום כל פרק מובא סיכום הנקודות הפרקטיות המאפשר לאנשי מקצוע ולסטודנטים לעשות שימוש יישומי בידע.
בסיום פרקים אחדים מובא דיון להרחבת הדעת. דיונים אלו קשורים אומנם לפרקים עצמם, אך אין הם מצויים בלבו של הפרק. הם מיועדים לכל המעוניין להעמיק ולהרחיב דעת בנושא הפרק.

פרק ראשון 
כמה לייקים אתה שווה?
"בצד אחד גר כובען, ובצד שני גר ארנב ואין זה משנה באיזה דרך תבחרי, שניהם משוגעים."
"לא הייתי רוצה להסתובב בחברת משוגעים," אמרה אליס.
"אין לך ברירה," אמר החתול. "כולנו משוגעים כאן, אני משוגע, את משוגעת."
"איך אתה יודע שאני משוגעת?" שאלה אליס.
"בטח שאת משוגעת אחרת לא היית באה לכאן בכלל."
לואיס קרול, הרפתקאות אליס בארץ הפלאות

 
"Nosedive" הוא הפרק הפותח את העונה השלישית של הסדרה הבריטית מראה שחורה. הסדרה מראה שחורה, שהיא סאטירה ותמרור אזהרה לאנושות, מספקת לנו הצצה לעולם דיסטופי שעתיד להיות נחלתנו בעוד שנה, שנתיים, עשור, ובמובנים מסוימים הוא נחלתנו כבר עתה. הפרק מספר על לייסי שחיה בעולם שבו אנשים מדרגים זה את זה בסולם של אחד עד חמש באמצעות אפליקציה ייעודית בסגנון אינסטגרם. הדירוג שאדם מקבל קובע כיצד יתנהלו חייו. ככל שהציון הממוצע מתקרב לחמש, נפרשות בפניו יותר אפשרויות, הוא חי חיים איכותיים יותר, רשאי להשתייך למועדונים הטובים יותר ולייצר קשרים חברתיים עם אנשים המדורגים גבוה. ציון נמוך מונע מהאדם רבים מהשירותים והתענוגות שיש לעולם החומרי שלנו להציע. למעשה, הציון הוא שקלול הרושם שנוצר על האדם במהלך אינטראקציות בין־אישיות. אפילו אינטראקציות אנונימיות מחושבות בשקלול. אדם נתן מבט ארוך מדי בזו שחלפה על פניו ברחוב, דחף אדם בתור לרכבת, ברכת ה"בוקר טוב" שלו לא הייתה מחוייכת מספיק — הדירוג שלו ייפגע. כמובן שאין כללים ידועים מראש לדירוג, כל אחד יכול לדרג על פי רצונו. את הדירוג של האנשים בסביבה הקרובה ניתן לראות באמצעות עדשות מציאות מדומה שמרכיב כל אזרח בדרך קבע ואשר מקבלות מידע מהאפליקציה. בכל עת שאדם חלף על פניו, מופיע עיגול סביב ראשו המציג את הדירוג של אותו אדם.
בפרק זה של הסדרה מראה שחורה, מייצרת שיטת הדירוג עולם שבו מתקיימת תלות מוחלטת במדיה החברתית, עולם שהוא מבחן קבלה מתמשך. השיטה מעלה למודעות הקולקטיבית של האזרחים את העובדה שבכל רגע ורגע הם נבחנים, מדורגים ונשפטים על כל צעד ושעל. הבנה זו משולבת עמוק בכל מילה, חיוך ומבט, מה שכמובן גובה מחיר רגשי כבד. כל תנועה שאינה במקומה עלולה לפגוע בדירוג. במציאות זו הכול מתאמצים להתנחמד זה לזה כל העת כדי להעלות את הדירוג. פלטת הצבעים שבפרק משלבת צבעי פסטל של כתום, ורדרד וטורקיז המשווה לעולם את מראה ההֶזֵן (Feed) באינסטגרם — עולם שבו כולם נראים סינתטיים ומושלמים. הפרסונה הדיגיטלית שאנחנו מטפחים בעולם הווירטואלי נהפכת למציאות. באחת מהסצנות שנחרטו בזיכרוני, לייסי, המדורגת 4.2, עומדת מול המראה ומתרגלת חיוכים ספונטניים כדי שייראו אמיתיים ויזכו אותה בדירוג גבוה. לייסי שואפת לגור בשכונת Pelican Cove הנחשקת. דמי השכירות שם גבוהים מדי עבורה אבל יש להם תוכנית הטבות מיוחדת. אם לייסי תצליח להגיע לדירוג שהוא מעל 4.5 היא תקבל את הדירה ב-20 אחוזי הנחה. לייסי מבינה שכדי לגור שם היא חייבת להשיג דירוג גבוה יותר. לשם כך היא נפגשת עם מאמן אישי שמדריך אותה כיצד לשפר את הציון במהירות. הם מגיעים למסקנה שהדרך היחידה לעשות זאת בזמן קצר היא למצוא במעגל החברים שלה אנשים בעלי דירוג גבוה שיסכימו לתת לה דירוג גבוה. מערכת הדירוג בנויה כך שהמשקל של כל הצבעה נקבע על פי הדירוג של המצביע. לאנשים המדורגים 4.5 ומעלה יש יכולת השפעה גדולה יותר על הדירוג של האחרים. אבל ללייסי יש בעיה — היא מוקפת אנשים ממעמד בינוני ונמוך. היא חייבת להרחיב את המעגלים וזהו אתגר לא פשוט. לרוב, המעגלים הם סגורים ויש קושי לנדוד בין מעגלים חברתיים. היא מחליטה לעשות זאת באמצעות חידוש הקשר עם חברת ילדות המדורגת גבוה. תוכניתה היא לנאום נאום סוחט דמעות בחתונתה, אלא שהדברים מתחילים להשתבש. האירועים שהיא חווה בדרך לחתונה גורמים לכך שהדירוג שלה יורד עד שחברתה מתקשרת לומר לה שעם דירוג כזה היא לא רוצה אותה כשושבינה. לבסוף, היא זוכה לומר את כל אשר על לבה לחבורת הצבועים שבחתונה. בעקבות זאת היא נעצרת, ושם בתא המעצר היא מגיעה אל הנחלה — היא יכולה לקלל, לבכות, להתפרק ולהיות היא עצמה מבלי להתחשב במה שהתנהגותה תעולל לדירוג שלה. רק שם בתא המעצר לייסי יכולה להפסיק לשחק את משחק הדירוגים. אין ספק שפרק זה בסדרה משקף את ההשלכות שעשויות להיות מהאובססיה המודרנית לכימות. אף על פי שקשה לנו לתפוס זאת, המציאות המוצגת בפרק אינה שונה לחלוטין במהותה מהמציאות של חיינו — אנחנו כבר בחצי הדרך לשם.
שיחותיי עם בעלי עסקים חושפות שרבים מהם נמנעים מלהסגיר את האוריינטציה הפוליטית שלהם ברשתות מחשש שלקוחותיהם עשויים לראות זאת בעין לא יפה, אנשים מפתחים שיחה מאולצת עם נהג אובר כדי להעלות את דירוג הנוסע שלהם, משתמשים מקליקים לייק לאחרים כדי לקבל לייק בחזרה, סופרים באובססיביות את מספר הלייקים על תמונה חדשה שהעלו בחשבונם, או כותבים בפרופיל האינסטגרם שלהם "מחזיר עוקב" כי כמות גדולה של עוקבים היא סמל מובהק להצלחה בעידן הדיגיטלי. יש לפקוח עיניים ולהבין שמציאות סינתטית זו כבר כאן. צ'רלי ברוקר, יוצר הסדרה, סיפר שהשם "מראה שחורה" מתייחס למסכים הדקים והקרים של המכשירים שאנו נושאים עמנו באובססיביות לכל מקום, אך הוא נועד לשקף דבר נוסף והוא שהטכנולוגיה שאנו כה קשורים אליה מעירה לחיים את המרכיבים האפלים ביותר שבאדם ומקרינה אותם אלינו בחזרה. הסגידה לתהילה, לפרסום, לחיצוניות, לכימות של הערך העצמי, להשוואה הבלתי פוסקת לאחר, להדבקת תוויות לאנשים מבלי להכירם, כל אלו נעשו לאלמנטים בלתי נפרדים מהתרבות שלנו, ואם נתמהמה ולא ניתן לכך את דעתנו כעת אנו עשויים להתעורר בנקודת האל חזור.
אין צורך להרחיק כדי להבין שאין זהו חלום בלהות או דמיון אומנותי. העולם שמתואר על ידי רבים מאיתנו "דיסטופי" הוא מציאות שרירה כיום בסין המרושתת בלמעלה מ-170 מיליון מצלמות רחוב המאפשרות מעקב אחר כל אזרח במדינה. מערכת הדירוג החברתי שמיישמת הממשלה בהדרגה, כוללת טכנולוגיות זיהוי פנים, זיהוי ביומטרי, זיהוי קולי, נתוניGPS, ואפילו יכולת לזהות אנשים על פי סגנון הליכתם. מערכת הדירוג מעניקה לאזרחים ציון על פי שלושה מדדים עיקריים: פיננסיים, למשל, תשלומי מס הכנסה ועמידה בפירעון הלוואות; מדדים חברתיים, למשל, מעקב אחר התנהגויות כגון אי ציות לחוקי תנועה, טיול עם הכלב ללא רצועה ועישון במקומות אסורים; בנוסף, מובאים בחשבון מדדים שנאספים מהרשתות החברתיות, למשל, מספר החברים ברשתות החברתיות (ככל שמספר החברים גדול כך הדירוג גבוה), מידת החיוביות בפוסטים שמתפרסמים (ככל שהסנטימנט בפוסטים המועלים חיובי כך הדירוג עולה), ואילו פרסום פוסטים פוגעניים או ביקורתיים כלפי המשטר מסכנים את המשתמש בדירוג נמוך ופוגעים באזרח. במילים אחרות, אם אזרח החמיץ תשלום משכנתה אחד או שניים, נתפס בנהיגה במהירות מופרזת, ופרסם פוסט הלועג למושל המקומי — סביר להניח שהדירוג החברתי שלו נמוך וחייו נתונים לאיסורים ומגבלות — החל מפעולות יום־יומיות בסיסיות ועד לקביעת העתיד שלו ושל ילדיו בתעסוקה ובהשכלה. מערכת הדירוג החברתית בסין נשענת לא רק על ההתנהגות ואופי האינטראקציות של אזרחים, אלא גם על המעגלים החברתיים שלהם. בילוי עם אנשים בעלי דירוג נמוך עשוי לפגוע בדירוג. מנגד, לאזרחים בעלי דירוג חברתי גבוה מעניק הממשל תמריצים כגון הזמנת חדר במלון ללא פיקדון, גישה קלה לטיפולים רפואיים, הטבות מס, הקלה בשכירת רכב יוקרה וזכאות לעדיפות במחלקה ראשונה במטוס וברכבת. הדירוג בסין נהפך לחלק בלתי נפרד מהסטטוס החברתי. עדות לכך ניתן לראות ברשתות החברתיות ובאתרי היכרויות, שם הסינים משתפים בציון הגבוה שקיבלו.
לאחרונה, נכנסו לתמונה חברות פרטיות המציעות מערכות דירוג משלהן, כגון, ענקית הקמעונאות עליבאבא שהזרוע הפיננסית שלה השיקה את מערכת הדירוג Sesame Credit שאומנם נועדה לקבוע את דירוג האשראי של הלקוחות, בדומה לדירוג לקוחות הבנקים שקיים בארצות הברית, אבל בפועל משפיע גם על המיקום של האזרח באתרי שידוכים ואפילו על תהליך קבלת ויזה למדינה זרה. הדירוג משקלל את אופי הרכישות, למשל, רכישת פריטים המצביעים על אחריות חברתית כגון חיתולים מעלים את הציון ואילו משחקי וידאו פוגעים בו. במקביל גם ממשלות עירוניות ומחוזיות החלו לפתח מערכות קרדיט מקומיות אשר משקללות שלל פרמטרים — האם התושב מפריד זבל? האם תועד חוצה באור אדום? האם הוא מבקר את הוריו הקשישים?
הדירוג האישי בסין חשוף לרשויות הממשלה, לחברות מסחריות, לתחבורה הציבורית ולמעסיקים. כך, על תושב שלא החזיר הלוואה מוטלות מגבלות שאינן תחומות רק לעסקאות פיננסיות. אין הוא זכאי למושב במחלקה ראשונה במטוס או ברכבת, ואין הוא זכאי לקבל שירותים מסוימים או לבקש הלוואות. כדי לתקן זאת, הוא נדרש להעלות את הדירוג החברתי שלו באמצעות פעולות מסוימות, למשל, לתרום דם, להתנדב או לתרום כסף למטרות טובות. אפילו בעת נסיעה ברכבת מתזכרים במערכת הכריזה את הנוסעים ש"התנהגות לא הולמת ברכבת עלולה לפגוע בקרדיט החברתי". ניתן היה לפטור את העניין בטענה שאלה הם תרחישים שיכולים להתקיים רק בדיקטטורה. אולם, ניצנים שלהם כבר קיימים בדמוקרטיות מערביות, ואם הם ישווקו להמון בצירוף הטבות נלוות, קרב היום שבו יירבו האנשים שיסכימו לוותר על עוד פיסת פרטיות וחירות לטובת הטבות מסוימות — ובמילים אחרות, תהיה זו דיקטטורה במסווה של משחק חביב שמבטיח הטבות.
הממשל הסיני טוען שמערכת הדירוג תגביר את האמון שבין האזרחים לממשל ואת היציבות החברתית. המטרה, לפי הצהרת הממשל, היא "לאפשר לאזרחים האמינים שבינינו להלך בכל מקום תחת השמים, בעוד שלאזרחים הלא אמינים יהיה קשה לצעוד אפילו צעד אחד." ואומנם, אחד מהכלים שמאפשרים לנו לתת אמון בזרים מוחלטים הוא חוות הדעת והדירוג שמוצמדים למוכרים, משכירי דירות ונהגים.
רייצ'ל בוטסמן (Rachel Botsman) מסבירה בספרה Who Can You Trust (2017) ששיטת הדירוג מסייעת לנו לעבור על הכלל הראשון שלמדנו בילדותנו: לעולם לא להיכנס למכונית עם זרים. בסביבה הדיגיטלית אנחנו מחפשים איתות מהיר כדי לדעת אם אנחנו יכולים לבטוח באדם מסוים, והדירוגים שמייצגים את המוניטין של אדם עושים זאת. אנחנו חיים בעידן שבו אין לנו בעיה לבטוח באדם זר שמסיע אותנו ברכבו הפרטי באמצעות פלטפורמת אובר, באדם זר שישן בבית שלנו באמצעות פלטפורמת Airbnb, או לאכול במסעדה שמעולם לא הומלצה על ידי חברים אם היא מדורגת גבוה באפליקציית טYelp עם זאת, טוענת בוטסמן, שיטת הדירוג לוקה בשתי בעיות. הראשונה היא שאנחנו נוטים להסתמך על הדירוגים יותר מדי ולשכוח שלעתים הם מנופחים ולא אמינים, למשל, כשאנשים מסכימים לתת זה לזה ציונים גבוהים, אבל הבעיה המשמעותית יותר היא שהדירוגים הללו עלולים לאבד את ההקשר שבו ניתנו. אם, למשל, יש לאדם ציון גרוע כנוסע באובר, אין זה מעיד עליו בתחומים אחרים. דירוגים אלו מבוססים על הרעיון הקלוקל לפיו אנשים הם סך דירוגיהם, וכי ניתן למזג את כל האינטראקציות של אדם מסוים בהקשרים שונים לכלל ציון אחד שיעיד מיהו האדם.
שיטות הדירוג שמתבססות על מעקב ואיסוף מידע הולכות ומתרחבות בצעדי ענק. לצד הדירוגים המוכרים שכבר קיימים באפליקציות שונות, כגון, אובר, איביי, Airbnb, צומחות אפליקציות דירוג רחבות יותר, ובהן, Peeple שהושקה במארס 2016, ומאפשרת לכל משתמש לכתוב חוות דעת על השכנים, המנהלים, המורים ואפילו על בני הזוג שלהם. המשתמשים חייבים להזדהות בשמם האמיתי, ויכולים לחוות דעה על כל אדם מן ההיבט המקצועי, האישי ואפילו לדרג בן זוג פוטנציאלי בתום פגישת היכרות רומנטית (דייט). בתחילה, התכוונו מפתחי האפליקציה לאפשר למדרגים להעניק ציונים של ממש, אלא שהם ספגו ביקורת שלילית שבעקבותיה נסוגו מהרעיון. יישום אחר, Klout, מעניק למשתמשים ציון לפי מידת ההשפעה שלהם ברשתות החברתיות (לייקים, תגובות, ציוצים מחדש, ועוד), וכבר יש שמצרפים ציון זה לקורות החיים כהוכחה למוניטין טוב. לא רחוק היום שלדירוגים ולתגובות שלנו במערכות כגון פייסבוק ואינסטגרם יהיה ערך גם מחוץ לאפליקציות עצמן. בריאיון שערכתי עם מגייסות ומנהלות משאבי אנוש בארגונים, הן סיפרו לי שכיום כל מגייסת בודקת את פרופיל הפייסבוק והלינקדין של המועמד בטרם היא מחליטה האם לפנות אליו, ובמקרים רבים מועמדים שלא עוברים את הסינון הראשוני של הפרופיל, לא עוברים לשלב הבא. המשמעות היא שאנו עושים שימוש אקטיבי במערכת דירוג אישי יותר מכפי שאנו רוצים להודות. לא קשה לדמיין עולם שבו בעל דירה יעדיף להשכיר אותה למי שזוכה בהמלצות טובות ברשת, או אפילו למי שנתפס פופולרי יותר בפייסבוק או בעל מספר גבוה יותר של עוקבים באינסטגרם.
נקודות מרכזיות בפרק
• הפרק "Nosedive" בסדרה מראה שחורה, מספק לנו הצצה לעולם דיסטופי שעתיד להיות נחלתנו בעוד שנה, שנתיים, עשור, ובמובנים מסוימים הוא נחלתנו כבר עתה. הסגידה לתהילה, לפרסום, לחיצוניות, לכימות של הערך העצמי, להשוואה הבלתי פוסקת לאחר, להדבקת תוויות לאנשים מבלי להכירם, כל אלו נעשו לאלמנטים בלתי נפרדים מהתרבות שלנו, ואם נתמהמה ולא ניתן לכך את דעתנו כעת אנו עשויים להתעורר בנקודת האל חזור.
• דירוגים אלה מאפשרים לנו לבטוח באנשים שמעולם לא פגשנו, אולם הבעיה המשמעותית היא שהם עלולים לאבד את ההקשר שבו ניתנו. הדירוגים מבוססים על הרעיון הקלוקל לפיו אנשים הם סך דירוגיהם, וכי ניתן למזג את כל האינטראקציות של אדם מסוים בהקשרים שונים לכלל ציון אחד אשר יעיד מיהו האדם.
• שיטות הדירוג שמתבססות על מעקב ואיסוף מידע הולכות ומתרחבות בצעדי ענק. לצד הדירוגים המוכרים באפליקציות השונות, כגון, אובר, איביי (eBay), Airbnb, צומחות אפליקציות דירוג רחבות יותר.
• לא רחוק היום שלדירוגים ולתגובות שלנו במערכות כגון פייסבוק ואינסטגרם יהיה ערך גם מחוץ לאפליקציות עצמן. בריאיון שערכתי עם מגייסות ומנהלות משאבי אנוש בארגונים, הן סיפרו לי שכיום כל מגייסת בודקת את פרופיל הפייסבוק והלינקדין של המועמד בטרם היא מחליטה האם לפנות אליו, ובמקרים רבים מועמדים שלא עוברים את הסינון הראשוני של הפרופיל, לא עוברים לשלב הבא. המשמעות היא שאנו עושים שימוש אקטיבי במערכת דירוג אישי יותר מכפי שאנו רוצים להודות.
קריאה מהנה,
לירז