הקדמה
בכל פעם שאתם מציעים פיץ', מעלים רעיון מסחרי או מציגים מצגת בניסיון לשכנע מישהו לנקוט פעולה כלשהי, הרושם הראשוני על הקהל שלכם ייווצר במלואו תוך פחות משלוש דקות. ה"כן" או ה"לא" שתקבלו מן הקהל כבר התקבע בקרב שומעיכם. זו אינה אשמתכם. בני האדם פשוט בנויים ככה.
זה עשרים שנה שטווח הקשב האנושי הולך ומתקצר בעקביות. מחקר שערכה לאחרונה חברת מיקרוסופט קובע כי טווח הקשב הממוצע של בני האדם עומד כיום על 8.2 שניות.
טווח הקשב של דג זהב עומד על 9 שניות.
אין בכך לומר שכולנו הפכנו לזומבים קהי־חושים, מטומטמים ומוסחי־דעת (אף על פי שאם יש לכם ילדים מתבגרים אפשר שתחלקו על כך), למעשה ההיפך הוא הנכון.
למען האמת, כיום יש לבני האדם יכולת ריכוז ממוקדת ויעילה יותר. פריחת הטכנולוגיה והיכולת להשיג כמות בלתי מוגבלת של מידע באופן מיידי בראו צרכנים נבונים לעילא. לאנשים בימינו יש אפס סבלנות להסברים מייגעים, ללהג בלתי פוסק, או לטקטיקות מכירה חריפות־לשון. הם יתנתקו מכם תוך 8.2 שניות.
בימינו הקהל מעוניין רק במידע. הוא רוצה לקבל אותו במהירות, בבהירות ובתמצות.
לא משנה אם אתם מציגים בפני מועצת המנהלים של בית חולים אוניברסיטאי גדול או בפני ועד ההורים של התיכון המקומי. העובדה הזאת תכה בכם היישר בפנים. אני מניח שכבר הרגשתם בכך.
אני יודע שאני הרגשתי את זה. כולנו באותה סירה.
כדי להצליח, עליכם להיות מסוגלים ללכוד את תשומת לבו של הקהל ולשמור עליה רק בעזרת שטף המידע ואיכותו, וזאת למשך תהליך קבלת ההחלטות הראשוני. הקהל צריך להמשיג את הרעיון שאתם מציגים, להכניס אותו להקשר שיועיל לו, ולאחר מכן לממש אותו באמצעות מחויבות אפשרית אליו או הבעת עניין נוסף.
ויש לכם בערך שלוש דקות.
וגם לי.
הקדמה רגילה לספר טיפוסי בנושא מנהל עסקים עשויה להתארך לכדי ארבעה־עשר עמודים. אולם הקורא הממוצע מחליט אם להמשיך לקרוא ספר חדש אחרי ארבעת העמודים הראשונים או פחות מכך. ולכך, כצפוי, לא דרושות יותר משלוש דקות.
ולכן לפני כל דבר אחר, הדבר החשוב היחיד הוא שאלהיב אתכם במידה כזו שתגרום לכם להמשיך לקרוא מעבר לארבעת העמודים הראשונים האלה. אז קדימה, מתחילים:
הספר הזה הוא מדריך שלב־אחר־שלב שילמד אתכם לפשט את המסר על ידי תמצות שיטתי של תיאור העסק, המוצר או השירות שאתם מספקים למרכיביו החשובים והמרשימים ביותר. אחר כך, תוך שימוש בטכניקות סיפור הוליוודיות משוכללות, תלמדו להעביר את המרכיבים הללו בצורה משכנעת ומתומצתת.
השיטה הזאת נשענת על העקרונות המרכזיים שעומדים מאחורי חוק שלוש הדקות:
כל פרט חשוב שקשור לעסק שלכם, לרעיון, למוצר או לשירות שאתם מספקים, יכול וצריך להיות מוסבר בבירור, בתמצות ובדיוק תוך שלוש דקות או פחות. בשלוש הדקות הראשונות, עליכם להדגים בבהירות את המרכיבים הכי חשובים בהצעה שלכם, לתפוס את תשומת לבו של הקהל שלכם ולשמור עליה, וחשוב מכול — ליצור עניין.
אם תפעלו על פי הכלל הזה תוכלו לומר פחות ולהשיג יותר בכל פיץ' או מצגת.
אני לא מדבר על "פיץ' מעלית". ישיבות רציניות, עסקים אמיתיים ותקשורת יעילה דורשים זמן ממושך וכוונון עדין יותר מאשר שליפת כמה סיסמאות קליטות במעלית.
הרעיון הוא להעביר את המידע החשוב ביותר בצורה המשכנעת ביותר כדי להבטיח עניין בהמשך. שלוש דקות אינן רק מסגרת הזמן שאליה יש לדחוס את המידע, אלא גם פרק זמן הדרוש על מנת לגרום ללקוחות לגלות עניין, וזאת לפי מחקרים מדעיים בתחום מוטיבציית ההתקרבות. לפי המחקרים, אם תצליחו לשמר את הריכוז של הלקוח, תוכלו לעורר בו רצון. לשם כך דרושות שלוש דקות.
פשטות היא כוח
בהירות משכנעת
מידע הוא בעל ערך
עקרון המפתח הוא להפריד את כל מה שאתם רוצים לומר ממה שצריך להיאמר.
הספר הזה ילמד אתכם בדיוק איך לעשות זאת.
התהליך ליצירת והעברת שלוש הדקות המשפיעות והמרשימות ביותר הוא דו־שלבי, וזכרו שהמשך הספר יסביר וירחיב את הדיבור על כל אחד מהרעיונות הללו:
שלב ראשון: פשטו ותמצתו את המידע רק למרכיביו המשכנעים, החשובים והנחוצים ביותר. צרו שביל מידע שמוביל את הקהל מנקודה אחת לבאה אחריה לקראת המסקנה המבוקשת.
שלב שני: חברו את המרכיבים האלה בעזרת כלים סיפוריים מבדרים שיתפסו את תשומת לבו של הקהל וישמרו עליה, והרחיבו אותם לשלוש דקות מלאות. מקדו את תשומת לבו של הקהל כדי שירצה להמשיך להקשיב למה שיש לכם לומר.
אם תשתמשו בשני השלבים האלה כמפורט בספר, תוכלו להעביר את הגרסה הכי משכנעת ויעילה של המסר ותבטיחו שמה שאתם צריכים לומר יישמע ויובן.
בהמשך הספר תגלו כיצד:
• להשתמש בטכניקות סטוֹריטֶלינְג הוליוודיות בדוקות שיהפכו הרצאה פשוטה לסיפור מרשים ומרתק להפליא;
• להעביר מידע בחלקים קלים לעיכול ולהוביל את הקהל שלכם כך שיגיע למסקנות הנכונות;
• להפוך את שלוש הדקות הראשונות לרגעים הכי משכנעים ויעילים במצגת שלכם כדי שתרוויחו את ההזדמנות להתקדם הלאה; וגם,
• לשזור את המרכיבים שלכם לכדי סיפור משעשע, באופן כזה שתדברו פחות ותעבירו יותר מסרים.
בין אם אתם יועצים, מנהלות חשבונות, מנהלי מסעדת מזון מהיר, מאמנות כושר אישיות או קבלני בניין, תוכלו להיעזר בעקרונות המנחים שבספר זה כדי להעביר את רעיונותיכם לזולת בדרך היעילה והמשכנעת ביותר. תוכלו להיעזר בו לכל תחום בחיים.
ותוכלו לעשות זאת מהר.
הפרקים הבאים פורשים את שיטת ארבעת השלבים, שהיא מדריך יעיל מאין כמוהו שיסייע לכם לזהות, להעריך ולארגן את המרכיבים החשובים ביותר במצגת שלכם. לאחר שתענו על ארבע שאלות (מה זה? איך זה עובד? האם אתם בטוחים? האם תוכלו לעשות זאת?) תוכלו לשזור את הנקודות המהותיות ביותר לתוך מבנה סיפורי משכנע ולגלות כיצד להיעזר בעוצמתה של טכניקת הסיפור בכל מסגרת ולכל סוג של קהל.
נתחיל בפירוק הפיץ' או המצגת שלכם לפורמט של דגשים, ולאחר מכן נרחיב את הדגשים להצהרות ערך מרכזיות. את אלה נחבר זו לזו תוך שימוש בחלק מטכניקות הסיפור ההוליוודיות המשכנעות והמועילות ביותר. אלווה אתכם לאורכו של תהליך יצירת פיץ' בן שלוש דקות, ממש מההתחלה. אפילו אלמד אתכם בדיוק כיצד לפתוח ולסכם כל פיץ', מצגת או ישיבה.
תוך כך, תזכו לפגוש את וינס מֶק'מהוֹן, את ג'ון בון ג'ובי, את ג'ימי פַאלוֹן, את קַמרון דיאז, וגם עשרות ארנבונים פרוותיים ורכים, שרברבים ומחפשי־נפט, אנשים שהקימו יחידות airbnb לסוסים ויותר ממנכ"ל מבולבל אחד; תלמדו מהו מעבר הישבנים; תגלו ש-Freebird אינו רק שם של שיר; תשתתפו בישיבת קבלת־החלטות המונה ארבעים ושלושה משתתפים, תיבחנו במבחני אזעקת השריפה והטלפון, תלמדו לאהוב פתקיות צבעוניות ולתעב מצגות פאוורפוינט; תמצאו את הפיתיון ואת העוקץ בסיפור שלכם.
הספר הזה הוא תוצאה של עשרים שנות ניסיון כמפיק בהוליווד, כמאמנם של מנכ"לים בכירים מהשורה הראשונה וכיועץ שיווק.
הייתי מעורב בהכנתם של כמעט 10,000 נאומי שיווק, ובעזרת השיטה הזאת מכרתי מעל 300 פרויקטים טלוויזיוניים וקולנועיים ליותר מארבעים רשתות טלוויזיה ומפיצים שונים. בשלוש דקות של כל פיץ' כזה, מכרתי תוכניות טלוויזיה כגון "אקסטרים מייקאובר: מהדורת ההרזיה", ו"בר רסקיו", שהרווח מהן היה כמיליארד דולר.
אולם השיטות שלי אינן תקפות רק להוליווד: בחמש השנים האחרונות הקדשתי את חיי לעזרה לאנשים כמוכם והנחלתי להם את אמנות הפיץ', הצגת הרעיונות והמכירה, ללא קשר למוצר שאותו ניסו לשווק. לימדתי את העקרונות האלה מאות אנשים, החל ממנהלי חברות מרשימת מאה החברות הראשונות של כתב העת "פורצ'ן", וכלה ביו"רים של ועדי הורים בבתי ספר. העקרונות הללו עזרו לשרברבים למכור מערכות צנרת לבית, לעורכי דין לזכות במשפטים, ולמחפשי־נפט למכור מניות.
זה קל יותר משאתם חושבים ודורש פחות מאמץ משאתם משקיעים עכשיו. אתם תאמרו פחות, ואני מבטיח לכם שתשיגו הרבה־הרבה יותר.
יכולתי להמשיך ולפרוש את יתרונותיו של הספר ולתאר כיצד הוא יעזור לכם על פני אחד־עשר עמודים נוספים. אך אין בכך תועלת. מן הסתם כבר החלטתם אם בכוונתכם להמשיך לקרוא. זו הסיבה ששלוש הדקות הראשונות של כל פיץ', מצגת, הקדמה לספר או הצעה שיווקית הן כל כך קריטיות.
לעולם אל תאבדו שוב אחד ממאזיניכם במהלך שלוש הדקות הראשונות.
בואו נתחיל.
