החנות שיש בה הכול

פתח דבר
 
בתחילת שנות השבעים של המאה העשרים נשבתה מנהלת פרסום נמרצת בשם ג'ולי ריי בקסמי תוכנית ייחודית לילדים מחוננים בבתי הספר הציבוריים ביוסטון, טקסס. בנה היה אחד התלמידים הראשונים שנרשמו לתוכנית זו, שתיקרא מאוחר יותר תוכנית Vanguard. התוכנית דגלה בעידוד יצירתיות ועצמאות בקרב התלמידים וטיפחה פתיחות וחשיבה מחוץ לקופסה. ריי התאהבה בתוכנית הלימודים ובקהילת המורים וההורים המסורים והנלהבים, והחלה לחקור בתי ספר דומים ברחבי המדינה, כשכוונתה לכתוב ספר על התנועה החדשה לחינוך מחוננים בטקסס.
כעבור מספר שנים, לאחר שבנה החל ללמוד בחטיבת הביניים, ריי חידשה את חקר התוכנית והתמקדה באגף בית הספר היסודי ריבר אוקס שממערב למרכז העיר יוסטון. הנער שנבחר על ידי מנהל בית הספר כדי ללוות אותה בביקורה היה תלמיד כיתה ו' נבון ורהוט ובעל שיער שטני. הוריו של הילד ביקשו ששמו האמיתי לא יופיע בספר, ולכן ריי קראה לו טים.
טים, כתבה ריי בספרה Turning On Bright Minds: A Parent Looks at Gifted Education in Texas, היה "תלמיד בעל מצוינות אינטלקטואלית בכל התחומים, צנום ובעל אופי ידידותי אך רציני". הוא "לא ניחן ביכולת הנהגה מיוחדת", אמרו מוריו, אבל היה לו ביטחון עצמי. באותה תקופה בדיוק קרא את הספר ההוביט מאת ג'יי ר' ר' טולקין, והוא פירט באופן מעמיק את נקודות החוזק של הספר.
טים בן השתים־עשרה היה תחרותי ביותר. הוא סיפר לריי שהוא מנסה לקרוא כמה שיותר ספרים כדי לקבל את תעודת הקורא המתמיד, אבל הודה שהוא עדיין מפגר מאחורי אחת מחברותיו לספסל הלימודים אשר לטענתה קראה תריסר ספרים בשבוע, אם כי סביר להניח שמדובר בהגזמה. טים גם הציג בפני ריי פרויקט מדעי שעבד עליו בשם קובייה אינסופית - מתקן המופעל באמצעות סוללה עם מראות מסתובבות, שיוצרות אשליה אופטית של מנהרה אינסופית. טים בנה את המתקן בהשראת מתקן דומה שראה בחנות. המתקן שבחנות עלה עשרים ושניים דולר, אבל "שלי יותר זול", אמר טים לריי. המורים דיווחו כי שלושה מהפרויקטים של טים הוגשו לתחרות המדעים המקומית, שמרבית המשתתפים בה מגיעים מחטיבות הביניים ומהתיכונים.
כל המורים שיבחו את כושר ההמצאה של טים, אך סביר להניח שהם גם חשו מאוימים מהרמה האינטלקטואלית הגבוהה שהפגין. כתרגיל בסטטיסטיקה טבלאית, טים פיתח סקר כדי להעריך את רמת המורים בשכבה. מטרת הסקר, אמר, היא להעריך את רמת ההוראה על פי "איכות הלימוד, ולא על פי אהדת התלמידים". הוא ביקש מחבריו לספסל הלימודים למלא את השאלונים, ובמהלך ביקורה של ריי עבד על עיבוד התוצאות וייצוג הביצועים היחסיים של כל מורה בצורת גרף.
יום טיפוסי בחייו של טים, כותבת ריי, עמוס בפעילות. הוא מתעורר מוקדם בבוקר ועולה על האוטובוס של השעה שבע בתחנה הקרובה לביתו. לאחר נסיעה של 30 קילומטר הוא מגיע לבית הספר ונכנס לשיעור אחר שיעור בנושאים מגוונים כגון מתמטיקה, קריאה, חינוך גופני, מדעים, ספרדית ואמנות. המערכת כוללת גם זמן לפרויקטים אישיים ולדיונים קבוצתיים. ג'ולי ריי מתארת שיעור שבו שבעה תלמידים, ביניהם טים, יושבים במעגל צפוף במשרד מנהל בית הספר ומבצעים תרגיל שנקרא חשיבה יצירתית. התלמידים מקבלים סיפורים קצרים שעליהם לקרוא בשקט באופן עצמאי, ולאחר מכן הם מנהלים דיון על מה שקראו. הסיפור הראשון עסק במשלחת ארכיאולוגית החוזרת ממסע מחקרי ומכריזה שגילתה מגוון ממצאים יקרי ערך - טענה שמתגלה מאוחר יותר כשקרית. ריי תיעדה קטעים מהדיאלוג שהתפתח בין התלמידים:
"הם בטח רצו להיות מפורסמים. הם התעלמו מהדברים שלא רצו להתמודד איתם."
"יש אנשים שכל החיים חושבים באותה צורה."
"צריך להיות סבלניים. לנתח את הממצאים שעומדים לרשותך."
טים אמר לג'ולי ריי שהוא מאוד נהנה מהתרגילים האלה. "בעולם שלנו, את יודעת, מישהו יכול לומר לך ללחוץ על כפתור. אתה צריך להיות מסוגל לחשוב בעצמך על מה שאתה עושה."
ריי לא הצליחה למצוא הוצאה שתפרסם את הספר שלה. העורכים בהוצאות הגדולות אמרו שנושא המחקר צר מדי. לכן ב־1977 היא השתמשה בכסף שהרוויחה ככותבת תוכן לקטלוג Christmas כדי להדפיס אלף עותקים בכריכה רכה שאותם הפיצה בעצמה.
כעבור יותר משלושים שנה מצאתי עותק של הספר בספרייה הציבורית של יוסטון. הצלחתי גם ליצור קשר עם ג'ולי ריי, המתגוררת כיום במרכז טקסס ועובדת בתכנון ודוברות עבור עמותות סביבתיות ותרבותיות. היא אמרה שבשני העשורים האחרונים היא עקבה בהערצה ובהשתאות אחר מסעו של טים אל העושר והתהילה, אך היא כלל אינה מופתעת. "כאשר פגשתי אותו בתור ילד היה ברור שיש לו כישורים יוצאים מן הכלל, שטופחו וזכו לעידוד בתוכנית המצטיינים החדשה," היא אומרת. "התוכנית תרמה גם לשיפור הרצון והלהט שלו ללמוד דברים חדשים. הצלחתו מחזקת את כל התיאוריות שעליהן מבוססת התוכנית."
ריי נזכרת כי במהלך ביקורה ביקשה מאחד המורים להעריך את רמת הביצועים של הילד. "קשה לומר," ענה המורה, "אבל לדעתי עם קצת הדרכה והכוונה, אין גבול למה שהוא יכול לעשות."
 
לקראת סוף 2011 הגעתי לסיאטל כדי לפגוש את "טים" - ג'ף בזוס - במטה החברה שלו אמזון.קום. מטרת הביקור היתה לגייס את עזרתו לכתיבת ספר שהוא בגדר ניסיון להציג את סיפורה האמיתי של ענקית הטכנולוגיה החדשנית, המהפכנית והשנויה במחלוקת - אחת החברות הראשונות שזיהתה את האפשרויות הבלתי מוגבלות של רשת האינטרנט, ובסופו של דבר שינתה מן היסוד את האופן שבו אנו קונים וקוראים.
אמזון הופכת בהדרגה לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום בעידן המודרני. דפדפני האינטרנט של מיליוני אנשים מופנים על בסיס קבוע לאתר Amazon.com ולאתרי הלוויין שלו - ביניהם Zappos.com ו־Diapers.com - ומונעים על ידי הדחף הבסיסי ביותר בכל חברה קפיטליסטית: צריכה. אתר אמזון מציע למבקרים מגוון עצום של מוצרים, כולל ספרים, סרטים, כלי גינון, רהיטים ומזון, ועוד תפזורת של פריטים יוצאי דופן שקשה למצוא בכל מקום אחר - כמו למשל קרן מתנפחת לחתולים (9.50$) או כספת לכלי נשק עם נעילה אלקטרונית במשקל חצי טון (903.53$). כל אלה נשלחים ישירות לבית הלקוח בתוך שלושה עד חמישה ימים. החברה שכללה לכדי שלמות כמעט את אמנות הסיפוק המיידי, ומספקת ללקוחות האתר מוצרים דיגיטליים בתוך שניות ספורות ואת הגרסאות הפיזיות שלהם בתוך ימים ספורים. לקוחות שמהללים את איכות השירות לאחר שמצאו את המוצר המוזמן על מפתן דלתם הרבה לפני הזמן המתוכנן הם תופעה שכיחה למדי.
ב־2012, השנה השבע־עשרה לפעילותה של אמזון, היא מכרה מוצרים בשווי 61 מיליארד דולר, ועל פי התחזיות תגיע למחזור מכירות של 100 מיליארד דולר מהר יותר מכל קמעונאית אחרת בהיסטוריה. הלקוחות שלה אוהבים אותה, והמתחרות שלה מפחדות ממנה. השם של החברה הפך אפילו לחלק בלתי רשמי מהלקסיקון העסקי, אם כי לא לגמרי בהקשר חיובי. משמעות הביטוי "To be Amazoned" היא "לצפות בחוסר אונים בעוד החברה המצליחה מסיאטל שואבת את הלקוחות והרווחים מעסקי הקמעונאות המסורתיים שלך".
ההיסטוריה של אמזון.קום, כפי שהיא נתפסת על ידי מרבית האנשים, היא אחד הסיפורים האייקוניים ביותר של עידן האינטרנט. החברה החלה את דרכה כמוכרת ספרים מקוונת. לאחר מכן, כשהיא נישאת על גלי טירוף הדוט.קום המקורי של סוף שנות התשעים, התרחבה גם לעסקי המוזיקה, הסרטים, מוצרי האלקטרוניקה והצעצועים. לאחר שהצליחה להינצל בעור שיניה מאסון ולהתגבר על הספקנות הגואה בנוגע לעתידה במהלך קריסת בועת הדוט.קום בשנים 2000 ו־2001, החברה שכללה את מערכת ההפצה המורכבת שלה באמצעים אנליטיים וטכנולוגיים והתרחבה לתחומי התוכנה, התכשיטים, הביגוד וההלבשה, ציוד ספורט, חלקי רכב - וכמעט כל מוצר אחר שניתן לעלות על הדעת. כאשר הצליחה סוף סוף למצב את עצמה כקמעונאית המובילה ברשת ואף יצרה תשתיות המאפשרות למוכרים חיצוניים למכור את מוצריהם דרך האתר שלה, אמזון הגדירה את עצמה מחדש כחברה טכנולוגית העוסקת במכירת תשתיות מחשוב ענן דרך שירות בשם Amazon Web Services, וכן בפיתוח וייצור של התקנים דיגיטליים שימושיים - כגון הקורא האלקטרוני קינדל או הטאבלט קינדל פייר.
"אמזון בעיני היא סיפור על מייסד מבריק אשר הפך במו ידיו את החזון שלו למציאות," אומר אריק שמידט, יושב ראש חברת גוגל ומתחרה מושבע של אמזון. גם הוא לקוח של Amazon Prime, שירות המשלוח המהיר של אמזון. "קשה לחשוב על דוגמה טובה יותר. אולי אפל. אבל אנשים שוכחים שבשלב מסוים כמעט כולם היו בטוחים שאמזון הולכת ליפול ושהמודל העסקי שלה אינו רווחי בשום קנה מידה. היא המשיכה לצבור הפסדים - מאות מיליוני דולרים. אבל ג'ף הוא לא אחד ששותק, הוא מאוד חכם. הוא דוגמה קלאסית של מייסד חברה עם אוריינטציה טכנית, שמבין כל פרט ופרט בעסק שלו ודואג לו יותר מכל אדם אחר."
למרות העלייה האחרונה בשווי המניה של אמזון לשיאים חסרי תקדים, היא עדיין חברה יוצאת דופן בנוף התאגידי. המשקיעים התרגלו כבר לרווחים הזעומים שמציגה החברה בדוחות הרבעוניים שלה. ב־2012, כשהיתה בעיצומו של תהליך ההתרחבות לשווקים חדשים ולקטגוריות מוצרים חדשות, היא אפילו רשמה הפסדים. אבל את וול סטריט זה כבר לא מרתיע. בזוס תמיד הצהיר שהוא בונה חברה לטווח הארוך, ובמרוצת השנים רכש את אמונם של בעלי המניות שמוכנים כיום להמתין בסבלנות עד ליום שבו יחליט להאט את קצב ההתקדמות ולקצור את הפירות.
בזוס הוכיח פעם אחר פעם שהוא לא מאפשר לדעותיהם של אחרים להרתיע אותו. הוא פותר בעיות בכישרון רב, ומנתח את הסביבה העסקית התחרותית בדומה לאמן שחמט המנתח את מצב הכלים על הלוח. תכונה בולטת נוספת של בזוס היא המסירות האובססיבית לריצוי הלקוחות והענקת שירותים כגון משלוח בחינם. השאיפות שלו אינן יודעות גבולות - ולא רק בהקשר של אמזון. בזוס משקיע מאמצים ומשאבים רבים כדי לדחוף את גבולות המדע ולחולל מהפכה בעולם המדיה. נוסף על מימון חברת טילים משלו, בלו אוריג'ין, רכש בזוס באוגוסט 2013 את הוושינגטון פוסט תמורת רבע מיליארד דולר בעסקה שהדהימה את תעשיית התקשורת.
כפי שיעידו רבים מעמיתיו, בזוס הוא אדם שקשה לעבוד איתו. למרות הצחוק המתגלגל והלבבי המפורסם שלו והאישיות הציבורית האדיבה שהוא מציג, יש לבזוס נטייה להתפרצויות זעם דומות מאוד לאלו שהיו למייסד אפל האגדי סטיב ג'ובס, אשר היה יכול לגרום לכל עובד שהזדמן להיות איתו במעלית לשקשק מפחד. כמנהל מקפיד בזוס לרדת עד הפרטים הקטנים. הוא מספק לעמיתיו זרם בלתי נדלה של רעיונות חדשים, ומגיב בחומרה על כל פעילות שאינה עומדת בסטנדרטים הגבוהים שלו.
בזוס, בדומה לג'ובס, מקרין סביבו שדה מעוות־מציאות - הילה משכנעת, המסתירה תחתיה תעמולה פשטנית בנוגע לחברה. הוא נוהג להצהיר לעתים קרובות כי המשימה התאגידית של אמזון היא "להעצים את המשמעות של המונח ממוקד־לקוחות בתעשיות שונות וברחבי העולם".[1] בזוס ואנשיו אכן מסורים מאוד ללקוחותיהם, אבל מנגד הם מסוגלים לנהוג באכזריות קיצונית כלפי המתחרים שלהם, ולעתים אפילו כלפי שותפיהם. בזוס אוהב לומר כי השווקים שאמזון מתחרה בהם עצומים ויש בהם מקום למנצחים רבים. אולי זה נכון, אך לא ניתן להתכחש לעובדה שאמזון המיטה חורבן על מתחרים קטנים וגדולים כאחד - ביניהם מספר רב של מותגים שהיו זה מכבר בעלי שם ברחבי העולם: סירקיט סיטי, בורדרס, בסט ביי ובארנס אנד נובל.
האמריקנים נוטים באופן כללי להילחץ כאשר הם חוזים בעוצמה כה אדירה המרוכזת בתאגיד יחיד. זאת במיוחד כשמדובר בחברות ענק, הממוקמות בערים מרוחקות ואשר הצלחתן עשויה לשנות את אופי קהילותיהם. וולמארט נאלצה להתמודד עם יחס שכזה, וכמוה סירס, וולוורת ושאר רשתות־העל הקמעונאיות לאורך ההיסטוריה - כולל רשת המכולות A&P אשר במהלך שנות הארבעים של המאה העשרים נלחמה בתביעות הרסניות שהוגשו נגדה על ידי הרשויות לאכיפת ההגבלים העסקיים. האמריקנים נוהרים בהמוניהם לרשתות הגדולות בגלל הנוחות והמחירים הנמוכים. ואולם כאשר החברות הללו מגיעות לגודל מסוים, מתגלה סתירה מרתקת בתודעה הקולקטיבית של הציבור. אנחנו רוצים לקנות בזול, אבל איננו מעוניינים לפגוע במכולות השכונתיות או בחנויות הספרים העצמאיות הנתונות זה כמה עשורים למתקפות בלתי פוסקות - בתחילה מצד רשתות הספרים הגדולות, כגון בארנס אנד נובל, ולאחר מכן מצד אמזון.
בזוס יודע לנסח את המסרים של החברה שלו בתבונה ובתחכום רב. הוא מקפיד שלא לחשוף את פרטי תוכניותיו ואף לא את מחשבותיו וכוונותיו האישיות. הוא נתפס כטיפוס חידתי ביותר בקרב הקהילה העסקית של סיאטל ותעשיית הטכנולוגיה בכלל. הוא מרצה בכנסים לעתים רחוקות עד מאוד ואינו מרבה להתראיין בכלי התקשורת. אפילו האנשים שמעריצים אותו ועוקבים מקרוב אחר התפתחותה של אמזון שוגים לעתים קרובות בהגיית שם המשפחה שלו (ההגייה הנכונה היא בֵּייזוֹס, לא בִּיזוֹס).
ג'ון דואֵר, המשקיע שמימן את אמזון בתחילת דרכה ואשר כיהן בחברה כדירקטור במשך עשור, מכנה את סגנון יחסי הציבור המאופק של אמזון "תיאוריית התקשורת של בזוס". הוא מספר כי בזוס קורא באופן אישי כל הודעה לעיתונות, תיאור מוצר, נאום או מכתב לבעלי המניות - ומוחק בעט אדום כל דבר שאינו משקף את המסר הברור והחיובי שברצונו להעביר ללקוחות.
אנחנו חושבים שאנו מכירים את הסיפור של אמזון. אבל האמת היא שאנו מודעים אך ורק למיתולוגיה שהחברה פיתחה לעצמה ולמה שעולה מתוך השורות בהודעות לעיתונות, בנאומים ובראיונות שבזוס לא מחק בעטו האדום.
 
המטה של אמזון כולל כתריסר בניינים צנועים סמוך לגדה הדרומית של לייק יוניון בסיאטל - אגם מים מתוקים קרחוני, שמקושר בתעלות לפוגט סאונד במערב ולאגם וושינגטון במזרח. במאה התשע־עשרה שכנה באזור מנסרה גדולה ולפני כן כפר אינדיאני. הנוף הפסטורלי נעלם לפני זמן רב, והשכונה האורבנית שהוקמה במקומו כוללת חברות ביו־רפואה, מרכז לחקר סרטן ואת בית הספר לרפואה של אוניברסיטת וושינגטון.
מבחוץ, בנייני המשרדים הנמוכים והמודרניים של אמזון אינם מסומנים והם נבלעים בנוף העירוני. ואולם אם תיכנסו ללובי של בניין Day One North, שהוא מרכז הפיקוד הבכיר של אמזון אשר בפינת שדרת טֶרי ורחוב רפבליקן, תוכלו לראות על הקיר שמאחורי דלפק המבקרים המלבני את הלוגו של אמזון עם החיוך המוכר. בצדו האחד של הדלפק עומדת קערת חטיפים לכלבי העובדים שמביאים את חיית המחמד שלהם למשרד (הטבה נדירה בחברה שגובה מעובדיה תשלום עבור חנייה וחטיפים). ליד המעלית תלוי לוח מתכתי שחור עם כיתוב לבן, המברך את הנכנסים לממלכתו של המנכ"ל־הפילוסוף. על הלוח כתוב:
 
יש עוד כל כך הרבה דברים שטרם הומצאו,
עוד כל כך הרבה דברים חדשים שעשויים להתרחש.
אנשים אינם מודעים למידת ההשפעה שתהיה לאינטרנט,
ושלאמיתו של דבר אנו רק ביומו הראשון של התהליך הזה.
ג'ף בזוס
 
הנהלים הפנימיים של אמזון ייחודיים ביותר. בישיבות לא נעשה שימוש במצגות פאוור־פוינט, וכדי להציג את הפרויקטים שלהם על העובדים לכתוב מסמך בן שישה עמודים המכונה נרטיב, ובו מפורטים רעיונותיהם בסגנון חופשי. בזוס מאמין כי דרך העבודה הזאת מעודדת חשיבה ביקורתית. בעת פיתוח של מוצרים חדשים מנוסחים המסמכים הנלווים בסגנון של הודעה לעיתונות. מטרת הנוהל הזה היא למסגר את הרעיונות כפי שיוצגו בסופו של דבר ללקוחות בעת השקת המוצר. בתחילת כל פגישה קוראים כל המשתתפים בשקט את המסמך ולאחר מכן דנים בו - בדיוק כמו תרגיל החשיבה היצירתית במשרד המנהל של בית הספר היסודי ריבר אוקס. כאשר נפגשתי לראשונה עם בזוס כדי לדבר איתו על הפרויקט הזה, החלטתי לנהוג כרומאי ולהכין מראש נרטיב בסגנון הייחודי של אמזון - הודעת דמה לעיתונות בנוגע לספר.
בזוס פגש אותי בחדר הישיבות שבקומה השמינית. במרכז החדר ניצב שולחן גדול, שמורכב משישה שולחנות־דלת מעץ בצבע חום בהיר, זהים לשולחנות שבנה לפני עשרים שנה כאשר הקים את אמזון בחנייה המקורה של ביתו. שולחנות־הדלת נחשבים כסמל של מדיניות הצמצום ארוכת השנים של החברה. כאשר ראיינתי את בזוס לראשונה בשנת 2000, המסעות האינטנסיביים שלו ברחבי העולם שחקו אותו והוא נראה חיוור וכחוש. אך כעת הוא נראה בריא וחסון. הוא שיקם את מצבו הגופני בדיוק כפי ששיקם את אמזון. הוא אפילו קיצץ את הכרבולת המצחיקה שצמחה במרכז הקרחת שלו, וכעת הוא מזכיר את אחד מגיבורי המדע הבדיוני הנערצים עליו - קפטן ז'אן־לוק פיקארד מסדרת הטלוויזיה "מסע בין כוכבים: הדור הבא".
התיישבנו משני עברי השולחן והחלקתי לעברו את ההודעה לעיתונות שהכנתי. כשקלט מה עשיתי הוא צחק חזק כל כך עד שרוק ניתז מפיו.
שורות רבות נכתבו לאורך השנים על הצחוק המפורסם של בזוס - מעין נעירה מבהילה ומורטת עצבים, הנפלטת מפיו בעודו מטה את ראשו לאחור ועוצם את עיניו. הרעש הבוקע מגרונו נשמע כהכלאה של פילי ים מזדווגים ומסור חשמלי. פעמים רבות הוא מתחיל לצחוק מדברים שלא מצחיקים איש מלבדו. במובן מסוים, הצחוק של בזוס הוא תעלומה בלתי פתורה. די מוזר שאדם רציני וממוקד כל כך צוחק בדרך כה ייחודית, שלא נראה כי ירש אותה מבני משפחתו.
הצחוק הזה באוזני העובדים הוא לפעמים כמו סכין בלב. מדובר ברעש צורמני הקוטע שיחות וגורם לאנשים להיכנס לדריכות מלאה. כמה וכמה מעמיתיו של בזוס טוענים כי ייתכן שברמה מסוימת הוא צוחק כך במתכוון - כנשק. "שלא תטעה," אומר ריק דלזֶל, סמנכ"ל המידע לשעבר של אמזון, "זה מנטרל ומעניש. הוא מעניש אותך."
בזוס קרא את ההודעה לעיתונות שניסחתי בדממה במשך דקה או שתיים, ולאחר מכן דנו ביעדים של הספר - להביא לראשונה לציבור הרחב את הסיפור המלא על עלייתה של אמזון מהרגע שהרעיון נולד בתחילת שנות התשעים בוול סטריט ועד היום. השיחה נמשכה כשעה, ובמהלכה דיברנו על כמה ספרי עסקים משפיעים שיכולים לשמש כמודל ועל הביוגרפיה של סטיב ג'ובס מאת וולטר אייזקסון,* שפורסמה זמן קצר לאחר שמנכ"ל אפל הלך לעולמו בטרם עת.
[*  וולטר אייזקסון, סטיב ג'ובס - הביוגרפיה, תרגום: אלה בשן ונעמי כרמל, מודן 2011.]
התייחסנו גם אל הבעייתיות הבלתי נמנעת הכרוכה בכתיבתו ובמכירתו של ספר על אמזון בעיתוי הנוכחי. אתם יכולים להיות בטוחים שלכל חברה המוכרת את הספר שבידכם - אם דרך האינטרנט ואם בחנות רגילה - יש דעה מאוד ברורה על אמזון. למעשה, ענקית המדיה הצרפתית האשֶׁט ליבְר - הבעלים של ליטל, בראון אנד קומפני, שהיא ההוצאה לאור של הספר - הגיעה בעת האחרונה להסדר טיעון בתביעה שהגישו נגדה מחלקת המשפטים האמריקנית ורשויות הרגולציה של האיחוד האירופי, זאת בשל הפרת הגבלים עסקיים במסגרת מאבק תאגידי מול אמזון על מחירי הספרים הדיגיטליים. בדומה לחברות רבות אחרות בתעשיות הקמעונאות והמדיה, האשׁט היתה צריכה להתייחס לאמזון כאל שותפה קמעונאית חשובה מחד גיסא וכמתחרה מסוכנת מאידך גיסא. מובן שגם לבזוס עצמו יש מה לומר בנושא. "תעשיית הספרים לא צריכה להתמודד עם אמזון," הוא נוהג לומר לסופרים ולעיתונאים. "תעשיית הספרים צריכה להתמודד עם העתיד."
אני חושב שערכתי כתריסר ראיונות עם בזוס בעשור האחרון, והשיחות בינינו תמיד היו זורמות, מהנות וגדושות בפרצי צחוק פתאומיים. הוא חד הבחנה ושופע אנרגיה וחדוות חיים (אם תיתקלו בו אי־פעם במסדרון, סביר להניח שיספר לכם שהוא לעולם לא משתמש במעלית אלא רק במדרגות). הוא מקדיש תשומת לב מלאה לכל דיון, ובניגוד למנכ"לים אחרים הוא לעולם לא יגרום לבן שיחו להרגיש כי הוא ממהר או שיש לו עניינים דחופים יותר. כנגד זאת הוא נזהר מאוד תמיד שלא לחרוג מהרעיונות המופשטים והמנוסחים היטב הבונים את המסר אשר ברצונו להעביר. בזוס ממחזר את המשפטים התבניתיים הללו בלי סוף. אני נוהג לעתים לקרוא להם פתגמי ג'ף. אחדים מהם כבר בני עשר שנים ויותר.
"אתה רוצה לדעת מה באמת מייחד אותנו?" אמר ג'ף והחל לדקלם פתגם־ג'ף מוכר: "אנחנו ממוקדי־לקוחות, אנחנו חושבים לטווח ארוך, ואנחנו אוהבים לחדש. רוב הארגונים אינם כאלה. הם מתמקדים במתחרים ולא בלקוחות. הם רוצים לעבוד על דברים שיניבו תשואות תוך שנתיים או שלוש, ואם בתום התקופה זה לא עובד הם יעברו למשהו אחר. רובם גם מעדיפים לחקות במקום לחדש, ללכת על בטוח. אם אתה רוצה להציג את הסיפור האמיתי של אמזון, דע לך שזה מה שמייחד אותנו. יש מעט מאוד חברות שיש בהן את כל שלוש התכונות הללו."
לקראת סיום השיחה דיברנו על הספר עצמו, ובזוס השעין את מרפקיו על השולחן ושאל אותי, "איך אתה מתכוון להתמודד עם אשליית ההבנה?"
אה כן, אשליית ההבנה (the narrative fallacy). לרגע קט חשתי בהתקף הפניקה שחווה כל עובד אמזון במהלך שני העשורים האחרונים כאשר נדרש להתמודד עם שאלה בלתי צפויה מהבוס המבריק שלו. אשליית ההבנה, הסביר לי בזוס, הוא מונח שהוטבע על ידי נאסים טאלב בספרו מ־2007 הברבור השחור* כדי לתאר את הנטייה הביולוגית של בני האדם להפוך מציאויות מורכבות לעלילות מנחמות, אם כי פשטניות. טאלב טוען שמגבלות המוח האנושי מובילות לנטייה אנושית לדחוס עובדות ואירועים שאינם בהכרח קשורים זה לזה לתבניות של סיבה ותוצאה, ולאחר מכן להמירם לנרטיבים קלים להבנה. הסיפורים הללו, כותב טאלב, מגנים על האנושות מפני האקראיות האמיתית של העולם, מהכאוס הטבוע בחוויה האנושית, ובמידה מסוימת גם ממרכיב המזל שהוא בעל תפקיד מרכזי בכל ההצלחות והכישלונות.
[*  נאסים טאלב, הברבור השחור, תרגום: אורי שגיא, דביר 2009.]
בזוס סבור כי הצלחתה של אמזון היא תוצאה של מכלול אירועים אשר מורכבותו אינה ניתנת לתפיסה, ושלא ניתן למצוא הסבר לתהליך ההמצאה של מוצרים מסוימים - כמו למשל Amazon Web Services, שירות מחשוב הענן המהפכני של אמזון שמצוי כיום בשימוש אצל מספר רב של חברות אינטרנט לשם ניהול פעילותן. "גיבוש של רעיון חדש בחברה הוא תהליך מורכב וכאוטי. אי אפשר להצביע על רגע מסוים של התגלות," אומר בזוס. הוא חשש כי הצגת ההיסטוריה של אמזון בתבנית נרטיבית פשוטה תיצור אשליה של הבנה הסותרת את המציאות האמיתית.
בספרו של טאלב, שאותו נדרשים לקרוא כל המנהלים הבכירים באמזון, נטען כי כדי להימנע מאשליית ההבנה יש להעדיף ניסויים וידע מחקרי על פני הסברים מופשטים וזיכרונות אישיים. אך אולי המוצא המעשי ביותר, מבחינתי לפחות, הוא להכיר בהשפעות הפוטנציאליות של התופעה ולהמשיך בכל זאת קדימה.
אם כן, אפתח בהבהרה. הרעיון שמאחורי חברת אמזון עלה לראשונה בשנת 1994 בקומה הארבעים של גורד שחקים במרכז העיר ניו יורק. מאז חלפו כעשרים שנה, והחברה שנולדה מהרעיון הזה מעסיקה כיום למעלה מתשעים אלף עובדים והיא אחד התאגידים הידועים ביותר בעולם. אמזון מציעה ללקוחותיה מגוון רחב של מוצרים, מחירים זולים ושירות מעולה. בצד אלה היא ממציאה מחדש תעשיות שלמות ומוציאה מדעתם את מנהלי רבים מן המותגים המובילים בעולם. ספר זה הוא בחזקת ניסיון לתאר כיצד כל זה קרה. הוא מבוסס על למעלה משלוש מאות ראיונות עם מנהלים ועובדים באמזון כיום ובעבר, לרבות מספר ראיונות שערכתי במהלך השנים עם בזוס עצמו אשר בסופו של דבר תמך בפרויקט הזה אף על פי שלטעמו עדיין "מוקדם מדי" לסקירה מעמיקה כזאת. בזוס אישר חלק גדול מהראיונות עם מנהליו הבכירים, משפחתו וחבריו, ואני מודה לו על כך. בחמש־עשרה השנים האחרונות סיקרתי את אמזון עבור ניוזוויק, הניו יורק טיימס ובלומברג ביזנסוויק, והדבר סייע אף הוא במידה רבה לכתיבת הספר.
ספר זה מגולל את הסיפור שמאחורי אחת היוזמות העסקיות המצליחות ביותר מאז הטיס מייסד וולמארט, סם וולטון, את הפייפר הדו־מושבי שלו מעל דרום ארצות הברית כדי לאתר שטחים מתאימים לחנויותיו. זהו סיפורו של ילד מחונן שהפך למנכ"ל שאפתן ורב כישורים, ועל האמונה העמוקה שלו, של משפחתו ושל עמיתיו בחידוש מהפכני בשם רשת האינטרנט - כמו בחזון הנשגב להקים את החנות שיש בה הכול.