מבוא
כדי לעסוק בשיווק דיגיטלי צריך אמונה. אמונה באפשרות לפתות אנשים לקנות יותר, להצביע אחרת, או פשוט לאהוב את המותג שלכם - וכל זה בתוך תיבה של 250 על 250 פיקסלים, בזמן שהם גוללים באתרים ומנסים באופן מכוון להתחמק מהמסר שאתם משדרים. צריך גם תזמון מצוין, תפוצה רחבה, ותקווה שלקוחות המוכנים לשלם מחיר מלא לא ימצאו את קוד הקופון שמעניק 15 אחוזי הנחה. אבל שיווק דיגיטלי הוא גם הבטחה - אתם תעזרו ללקוחות שלכם להגשים את שאיפותיהם, והם ייתנו לכם את מה שאתם רוצים: את הכסף שלהם.
עולם האנליזה הדיגיטלית שבו אני פועל הוא תחום מחקר המוכיח שהאמונה הזו אינה מופרכת. שסערת הפעולות והמדדים - החשיפות, ההקלקות וההמרות - לא היתה מתחוללת אלמלא נחשפו המשתמשים למודעה בת שש השניות שהופיעה לפני עוד סרטון אנבוקסינג שהם ראו ביוטיוב. אבל זה לא עולם מושלם. זוהי מציאות של בדיקות מפוקפקות ולא איכותיות שזקוקות ל-90 ימי ניסוי אבל מקבלות רק 12, ושל נתונים מלאי חורים שלעתים משקפים את המציאות ברמת דיוק של הטלת מטבע.
במרחב הזה אני פועל כאנליסט, כחוקר, כממציא, כמרצה, כמתכנת, ולבושתי הרבה, כיוצרן של אינספור שקופיות חסרות ייחוד עם תרשימי זרימה ודיאגרמות וֶן. הייתי עֵד ושותף להצלחות מסחררות ולכישלונות יקרים להחריד שהיו תוצאה של אגו, שאפתנות יתר ולעתים רחוקות, פרגמטיזם. הייתי אחד מאותם מנהלים שאמרו לכולם להיות יותר "מבוססי נתונים".
במשך יותר מעשר שנים בהן עבדתי בגוגל במסגרת התפקיד הקודם שלי, זכיתי להוביל יותר מ-2,500 שיתופי פעולה עם המפרסמים הכי גדולים שלנו. פיקחתי על יוזמות שהובילו לרכישת מיליוני לקוחות, הגדלתי את שיעורי ההמרה ביותר מ-400 אחוזים, ונטען כי ייצרתי הכנסות תוספתיות של יותר משני מיליארדי דולרים. (אין לי מושג איך הכלכלנים הגיעו למספר הזה, אבל הוא מוצא חן בעיני, אז אני זורם איתו. אני רק בן אדם.) אבל כמו רוב האנליסטים שאני מכיר, הכישלונות המהדהדים גרמו לי להטיל ספק בבחירות שעשיתי בקריירה שלי, ולעתים אף בשפיותי. זה עולם מסובך, ואני חלק ממנו. כולנו חלק ממנו.
מכירים את הרגעים האלה, שגורמים לכם להאמין שהמודל המתוחכם שלכם הוא לא יותר מאשר מחולל מספרים אקראי? היו לי לא מעט כאלה. ראיתי חוקרים מסירים תוצאות של שאלונים ספציפיים "יוצאים מן הכלל" עד שמתקבלת תוצאה שעולה בקנה אחד עם דעותיהם של מנהלי המוצר. עבדתי עם מנהלים שדרשו מעובדיהם להסביר על מה ולמה הוציאו כל דולר ודולר - אבל כשהם רצו להיות נותני החסות ששמם מוענק למשחק פוטבול מכללות, כל עקרונותיהם התנדפו כעשן. כשנתוני המכירות הראו שהם היו יכולים לקבל תשואות טובות יותר אם הם היו עוטפים את המוצרים שלהם בשטרות של מאה דולר ומחלקים אותם לצופים בקהל, הם הטילו ספק בחישובים. ופעם אחת היה לי שותף שעבד עם קבוצת יועצים חסרי בושה במיוחד, שהשתמשו באומדן הכנסות מצוץ מהאצבע. אני יודע את זה כי בהערת שוליים הם כתבו: "להחליף את הנתונים האלה שמצצתי מהאצבע." הם אפילו לא טרחו לעשות הגהה לדוח שהגישו. ומתברר שאנשים לא באמת קוראים את הערות השוליים - אפילו לא חברי דירקטוריון.
מנהלים עם כוונות טובות וסטודנטים לתואר שני נהגו לשאול אותי מהו הסוד להקמת חברת שיווק מצליחה. האם מספיקה הצלחה אחת שתאפיל על כל הכישלונות? או האם צריך דווקא לאמץ קלישאות מעמק הסיליקון, כמו "להיכשל מהר"?
גם אני רציתי לדעת. והקדשתי את כל הקריירה שלי לחיפוש אחר תשובה.
ביום ממוצע אתם יכולים למצוא אותי ב-Google Partner Plex, בקמפוס שלנו במאונטיין וְיוּ בקליפורניה, מוקף במהנדסים מבריקים שבזכותם מענה ל-40 אלף חיפושים בשנייה נראה כמו משימה פשוטה. בזמן שהמהנדסים כותבים קוד, מנהלים מערכות ועושים חישובים מורכבים, הצוות שלי מתכנן אסטרטגיות ומדבר עם לקוחות. כחלק מקבלת הפנים לקמפוס שלנו, הם פוגשים פסנתר המופעל באמצעות בינה מלאכותית ומלחין מוזיקה בעצמו, גרם מדרגות בצבעי הקשת המציג את מגמות החיפוש האחרונות ומִשקפי מציאות מדומה לציור בתלת־ממד. אפילו וילי וונקה היה רוצה לזכות בכרטיס כניסה.
יש לנו גם חדרי ישיבות. שם העבודה עצמה נעשית. אלה לא סתם מרחבים רגילים שמקיימים בהם פגישות, אלא חללים המותאמים למשימה. הם עמוסים בחשמל וברוחב פס ומתודלקים בסוכר ובקפאין, בחסות מטבחים זעירים שמסתתרים בתוך ארונות נשלפים עם חריטות לייזר של המילים Eat (לאכול) ו-Drink (לשתות). על השולחנות בחדרי הישיבות, העשויים מעץ כהה ומבריק, היה אפשר לחרוט את המילה Think (לחשוב). כאן אנחנו משתפים פעולה עם הלקוחות הגדולים ביותר של גוגל ודנים בעתיד המוצרים והשווקים האנכיים שלהם.
התפקיד הנוכחי שלי בגוגל מוגדר כ"אסטרטג מדידה ראשי", אבל כבר בראשית דרכי כאנליסט רציתי להבין כיצד מנהלים מקבלים החלטות על סמך המחקר שהצוות שלי הוציא תחת ידיו, ומדוע שתי חברות שונות יפעלו בדרך כלל באופנים שונים בתגובה לנתונים דומים.
השאלה הזו עלתה שוב ושוב לאורך השנים. מדוע חברות משתמשות במידע זהה כדי להתחרות זו בזו בדרכים שונות לחלוטין? עם הזמן התחלתי להבחין בדפוס. רוב החברות התמקדו ברגע אחד, במשפט אחד, באינטראקציה אחת: היי, קנו את מה שאנחנו מוכרים! הן השתמשו בנתונים כדי לשנות את הקריאייטיב, את הצבעים ואת קהל היעד, והתנסו בנוסחים שונים ובטונים שונים באינספור ניסיונות חוזרים. הן עשו הכול רק כדי לשמוע "כן" - אבל הכול היה ממוקד בטווח הקצר.
זה היה הגיוני. סמנכ"לי הכספים דרשו לראות תוצאות והפרסום הדיגיטלי סיפק את הסחורה. הם יכלו לקשור בין פעולות להקלקות באופן מיידי: מחלקת השיווק הוציאה דולר, והלקוחות הוציאו עשרה דולרים. זה עשה סדר באסטרטגיות ובדוחות הסיכום השבועיים. אבל זה הגביל את סמנכ"לי השיווק. הרגע הבדיד הזה היה חזות הכול, המדד היחיד.
גם סמנכ"לי השיווק חשבו שזה הגיוני. ככל שהארגון גדל הוא היה יכול לאסוף יותר נתונים ולהפיק את המיטב מכל רגע ורגע. חברות חדשניות, חברות חדשנות משבשת, או כל מודל חדש במימון קרנות הון סיכון, יצטרכו ללמוד הכול על בשרם (ולשלם על כך), בתהליך שיעשה להם שַׁמות במאזן.
כל זה טוב ויפה, עד שהמתחרים מזנקים קדימה.
חלק מהחברות הללו הגיעו ל-Partner Plex בידיעה שלא יוכלו להדביק את הקצב אם ימשיכו לרוץ באותו האופן. הן הבינו שהן זקוקות לדרך חדשה להתחרות, ואנחנו עזרנו להן למצוא אותה. במקום למקסם את הרווחים בטווח הקרוב, בדקנו מה יקרה אם נטפח מערכות יחסים ארוכות טווח עם הלקוחות, נשתמש בנתונים כדי להבין מי הם הלקוחות הטובים ביותר ואילו מוצרים הם רוצים לקנות, ונמקד את העסק סביב המוצרים האלה. האם אפשר להשאיר את המתחרים מאחור, יחד עם נתוניהם והחשיבה לטווח קצר, כך שיוכלו רק לנבור בשאריות?
התשובה היא: כן, אפשר. וזה עובד נפלא.
סיפורי ההצלחה השיווקית בעשור הבא לא יעסקו רק בהקלקות ובהמרות. הם יעסקו בבני אדם ובשיחות עם לקוחות אשר מתפתחות לכדי מערכות יחסים.
איש שיווק דיגיטלי נכנס לבר...
...ומציע נישואים לאישה הראשונה שהוא רואה. מטורף, לא? אבל זה מה שחברות עושות. זה שיווק דיגיטלי. ואם צוות השיווק פונה למספיק אנשים זרים - אולי מאה, אולי אלף - בסוף מישהו יגיד כן. אנשי השיווק נותנים לעצמם רגע אחד, הזדמנות אחת להשיג תוצאה, ובתוך כך הם מתייחסים לכל האינטראקציות באופן שווה. יש גבול למה שהם יכולים לשנות - את מה שהם לובשים, לאיזה בר הם בוחרים להיכנס, ואולי מילה או שתיים במשפט הפתיחה שלהם. ואז המנכ"לים שואלים: למה אין יותר אנשים שאומרים כן?
כי חברות אחרות משחקות במשחק אחר. הן אומרות שלום ומתחילות שיחה. הן שואלות שאלות, מקשיבות לתשובות, ונותנות לדברים להתפתח. הן מתחילות לבנות מערכת יחסים, שלב אחרי שלב, ואז הן שואלות את עצמן, "האם מערכת היחסים הזאת מתקדמת למקום משמעותי?" הנתונים מספקים תשובה לשאלה הזאת, והחברות פועלות בהתאם.
הספר הזה הוא מדריך שטח בעולם החדש הזה, חקירה שאפשר לחלק לשלוש תמות עיקריות: שיחות, מערכות יחסים ושיפור עצמי. המטרה אינה שתקראו אותו מההתחלה ועד הסוף, ואז תניחו אותו על המדף להעלות אבק. אני מקווה שתיעזרו בו לעתים קרובות ותשתפו אותו עם עמיתים, כי תתרגשו ממה שתלמדו ממנו. אני רוצה שתדפדפו בו עד שיתבלה. (ואז תקנו לעצמכם עותק חדש, אבל זאת רק הצעה.) זהו מדריך עמוס בעצות מעשיות, אבל אני מבטיח שלא תלכו לאיבוד בסבך של פרטים טכניים. בדרך תִראו הפניות לאתר שאפשר למצוא בו תוכן נוסף שמרחיב על מה שנלמד בספר, קהילה של אנשים שעובדים בתחום ואפשר להתייעץ איתם במסע שלכם, וסדרה מתפתחת של כלים שנועדו לעשות בשבילכם את העבודה הקשה.
את האתר תוכלו למצוא בכתובת: http://convertedbook.com.
נתחיל את דרכנו המשותפת בשיחות ובחשיבותן של אינטראקציות עם הלקוחות שלנו: איך לעשות את זה, למה לצפות מהם, וגם מה לא לעשות. בחלק השני נעסוק במערכות יחסים: העסק שלכם תלוי בפיתוח מערכות יחסים מצוינות, וכן ביכולתכם להפסיק להשקיע זמן וכסף במערכות יחסים שלא הולכות לשום מקום. החלק השלישי, שיפור עצמי, עוסק בהתבוננות פנימית - לשאול את עצמכם את השאלות הנכונות ולא ליפול למלכודת האשליה העצמית, שתפגע לבטח בהתקדמות שלכם.
זוהי ההרפתקה שלכם. הרעיונות בספר נבנים זה על זה, אז אתם מוזמנים להתחיל בהתחלה וליהנות מכל מה שהוא מציע לכם. אבל כל אחד מהרעיונות גם עומד בפני עצמו, כך שאפשר לבחור להקדיש זמן רב יותר לנושאים הקשורים יותר להזדמנויות שלכם, לתחומים המסקרנים אתכם ולחלומות הסודיים שלכם, ולהתאים אותם ליעדכם האישי.
כל מה שתקראו בין עמודי הספר הזה מבוסס על חוויות אמיתיות, אבל לא על חברה אחת או תעשייה אחת ספציפית. החוויות מלמדות, ולא הפרטים הקטנים, אז בין שאתם מנסים למכור מוצרים ובין שאתם רוצים לגייס תרומות, כך או כך תוכלו להפיק תועלת מהלמידה.
רק זכרו: בשונה מהעולם הפיזיקלי, בעולם השיווק אין ודאות. היום לא תמיד מגיע בסוף הלילה. אבל אפילו שאני לא יכול לומר לכם בדיוק מה כוח הקנייה של 10,000 הדולרים שלכם, אני כן יכול ללמד אתכם כיצד חברות השיווק הדיגיטלי הגדולות בעולם משתמשות בנתונים כדי לזכות באהבה של לקוחותיהן ובונות מערכות יחסים יציבות בדיוק מתמטי כמעט. זוהי תורתי.
- לשמור רשימת מועדפים משלך
- לקבל המלצות קריאה אישיות
- לדעת על ספרים חדשים ומבצעים
- לשמור רשימת מועדפים משלך
- לקבל המלצות קריאה אישיות
- לדעת על ספרים חדשים ומבצעים
