עקרונות ניהול השיווק

הקדמה

עקרונות ניהול השיווק (המהדורה השישית) הוא תמצות ועיבוד של הספר ניהול השיווק (Marketing Management, 15th edition) מאת פיליפ קוטלר וקווין ליין קלר. הספר פונה למעוניינים בהסבר של ההלכה והמעשה בניהול השיווק כיום ומתאפיין בניסוחים קצרים המשלבים מקרי בוחן, הדמיות ופרויקטים חיצוניים. כמו מהדורות קודמות, גם מטרת מהדורה זו היא לסייע לחברות, לקבוצות וליחידים להתאים את האסטרטגיות השיווקיות ואת ניהול השיווק שלהם לשוק של המאה ה־21.

מה חדש במהדורה?
 פרק 16 - ניהול תקשורת דיגיטלית: תקשורת מקוונת, רשתות חברתיות וניידים, ובו דיון נרחב במגמות הדיגיטליות העכשוויות ובהשלכותיהן על השיווק.

 דיון משולב בשווקים צרכניים ועסקיים בפרק 5 הבוחן את נקודות הדמיון והשוני במלאכת השיווק לצרכנים פרטיים, לעסקים, לגופים ממשלתיים ולמוסדות.

 הפרק על מיצוב (פרק 7) מופיע אחרי הפרק על פילוח וסימון (פרק 6) כדי להתאים לסדר המקובל בהצגת הנושאים (STP - פילוח, סימון, מיצוב).

 הפרק על אסטרטגיה שיווקית ותכנון (פרק 2) כולל את כל החומר על יישום, מדידה ובקרה של התוכנית השיווקית, ומדגיש את החשיבות של תכנון מראש לצורך מדידה וניהול של הביצועים השיווקיים.

 אירועים אמיתיים - בראש כל פרק מתארים את ניהול השיווק בפועל בחברות אמיתיות והם משמשים נקודות מוצא לדיון בתפיסות המוצגות בפרק. החברות המוצגות בפרקי הספר הן "לינקדאין", "פפסי", חברת הביטוח USAA, יצרנית משקה האנרגיה "גייטורייד", "פנדורה", "סיסקו", "פטגוניה" ועוד.

 תיבות "הארה שיווקית" דנות בטווח רחב של נושאים ובמצבים שיווקיים עדכניים, כולל Marketing 3.0 - הדור הבא בתפיסת השיווק, הסיכון הכפול של השיווק, השיווק בחנות כאולם תצוגה (showrooming), טקטיקות לבניית מותג ונושאים נוספים.

 בספר שזורים דיונים חדשים בהתפתחויות ובסוגיות שיווקיות עכשוויות כגון שיווק רב־ערוצי, יישומונים לטלפונים ניידים, גידור גיאוגרפי ומסחר באמצעות ניידים, בעיות פרטיוּת, שיווק קמעונאי (shopper marketing) וכלכלת השיתוף.

מאפייני המהדורה
המהדורה החדשה בוחנת כיצד הכוחות החזקים של גלובליזציה, טכנולוגיה ואחריות חברתית – כל אחד לחוד וכולם יחד – יכולים להשפיע על ההצלחה של תוכניות שיווקיות מודרניות. מהדורה זו משלבת את התפיסות העדכניות עם דוגמאות מן העת האחרונה ועם מחקרים אקדמיים עדכניים כדי לבחון את המורכבויות וגם האפשרויות הטמונות בשיווק ההוליסטי היום, כולל שיווק יחסים, שיווק משולב, שיווק פנימי ושיווק ביצועים.

פיליפ קוטלר, קווין ליין קלר