מבוא:
איש בחליפת תדמית
הרגעים שבהם נתניהו עולה באש לנגד עיני ואני חובט בו, הם רגעים שחושפים טפח מהשיטות החשאיות והמתוחכמות שלו להשפעה על ההמונים.
זה היה אחד מימי ראשון, שנת 2005. עמדתי בפינת מדרגות קטנה במשרד ראש הממשלה. מיקום למארב מושלם. השרים חייבים לעבור כאן בדרכם לשולחן הממשלה, אין סיכוי שיחלפו מבלי שהמיקרופון של גל"צ יוצמד אליהם. נדחקתי לקרן המדרגות הצרה הזאת כתוצאה מפועלם של צלמי הטלוויזיה, שדרשו להוריד אותי מן הקומה העליונה לזו שתחתיה, כי הם "צריכים פריים נקי בלי המיקרופון של גל"צ", הסבירו לאוזן קשובה במשרד ראש הממשלה. התעורר דין ודברים ביני לבין נציגות מטעם הלשכה ובסיומה נקבע כי זה יהיה מקומי, בפינת גרם המדרגות כך שהפריים שלהם יהיה נקי מהמיקרופון שלי, אבל לי תיוותר הנגישות לאינפורמציה. ומהפינה הזאת בגרם המדרגות נחשפתי לסצנה הבאה:
ביבי עולה במדרגות. שר האוצר בנימין נתניהו. אני צריך את התגובה שלו להחלטה שלא להאריך את כהונת הרמטכ"ל יעלון. כיוונתי את המיקרופון כנשק מולו ושאלתי, "אדוני שר האוצר נתניהו, אנחנו בשידור בגלי צה"ל. האם זו הדחה פוליטית?"
נתניהו חוכך בדעתו, מכחכח מעט בגרונו, מתאים את גובה הקול שלו לסגנון הרשמי המיועד לשיחה ברדיו ובטלוויזיה. "רב־אלוף יעלון, הוא רמטכ"ל מצוין..." נתניהו פותח בסבר פנים חמורות, מתייצב לצד הרמטכ"ל המתנגד להתנתקות כדי לבדל עצמו פוליטית מן ההחלטה, אך בו זמנית הוא נשאר מעט עמום, ונזהר מלהפנות את הביקורת שלו ישירות כלפי ראש הממשלה שרון. ביבי באותה תקופה רקד על שתי החתונות, גם היה שותף לממשלת ההתנתקות והצביע בעד התוכנית וגם השאיר לעצמו פתח לטעון שהוא נגד. בעוד נתניהו מעביר מסרים כפולים לציבור דרך המיקרופון שלי, מתרחש דבר מה נוסף שמסיט את תשומת הלב שלי. אני מריח עשן.
משהו נשרף. אני מביט סביב. כולם נראים רגועים. אולי זה הטייפ הישן של גל"צ שמבעיר את קלטת הפלסטיק הלבן שמסתובבת בתוכו ומקליטה את דברי שר האוצר? קירבתי אליו את חוטמי, זה לא הטייפ. באותו רגע אני קולט את פניו הסמוקות של נתניהו, סמוקות מהרגיל. העשן, כך אני מבחין לתדהמתי, עולה מנתניהו עצמו שמתחיל לגמגם. הוא מובך, פרצופו מאדים, העשן מיתמר מהמרווח הצר שבין צווארון חולצתו הלבנה לחליפתו הכהה.
נתניהו אפוף עשן, עוד שנייה חולפת. העשן כבר הופך סמיך וכהה יותר ולא ניתן להתעלם ממנו. נאום התמיכה המאולתר שלו בבוגי יעלון נקטע כשמופיעה האש שבלעדיה אין עשן. להבה ראשונה, קטנה ואדומה מתחילה לטפס על הז'קט כמו יוצאת מליבו של נתניהו ומאיימת לאכל את גופו. עוד שנייה והחליפה מתחילה לעלות בלהבות. לנגד עיני, במשרד ראש הממשלה, בתוך החליפה הבוערת כלוא נבוך וסמוק בנימין נתניהו.
המיקרופון מקליט. אני צועק לתוכו, "מר נתניהו, אתה עולה באש! מר נתניהו, אתה נשרף". מתחתית המדרגות מגיע בוז'י. השר יצחק הרצוג הוא שר הרווחה בממשלת שרון וגם הוא בדרך לישיבה השבועית. הרצוג שומע את צעקותי ומדלג לעברנו במדרגות. בעוד הוא מדלג לעברנו אני טופח בכף ידי האחרת, האחת אוחזת במיקרופון, על חזהו של שר האוצר, מנסה למנוע את התפשטות האש. הרצוג, הידוע בקולו הגבוה, צועק, "ביבי, תזרוק את זה, תזרוק את זה". הרצוג ואני מסירים מעל כתפיו של נתניהו את החליפה. גם החולצה הלבנה המעומלנת שמתחתיה ניזוקה. אני נושף עליה ומוודא שכובתה. על הרצפה מושלך כעת הז'קט היוקרתי המעושן. שר הרווחה ואני דורכים עליו כדי לוודא כיבוי. מקור העשן נובע מכיס החליפה היקרה. האש דועכת, אך ריח העשן עדיין מורגש.
הצעקות וההמולה הסבו את תשומת ליבם של לוחמי השב"כ שבקצה הקומה. כמה מאנשי היחידה לאבטחת אישים שעומדים בפתח האקווריום ניגשו למקום ההתרחשות. ייתכן כאן אירוע ביטחוני. האקווריום הוא המקום המאובטח והרגיש ביותר במדינת ישראל. זהו מקום מושבו של ראש הממשלה. הכינוי אקווריום ניתן לו על שם הדלתות השקופות המקיפות אותו. אנשי השב"כ מוודאים שאין אש באזור המאובטח. "הכול בסדר", נתניהו מרגיע, "הכול בסדר. לא קרה כלום". בידו האחת הוא מנפנף ומרחיק את המאבטחים ובידו השנייה מרים את הז'קט החרוך מן הרצפה. אנשי השב"כ חוזרים לפתח האקווריום, משם יצא בעוד כמה רגעים ראש הממשלה שרון.
שר האוצר עלה באותו בוקר לישיבת ממשלה דרך גרם מדרגות פנוי מעיתונאים. הוא לא ידע על ההסדר החדש שהקצה לי את הפינה הזאת ולכן הוא הרשה לעצמו להצית סיגר. כשהתברר לו שהוא נמצא מול התקשורת, קטם במהירות את קצהו ותחב אותו לכיס הז'קט הצמוד לחזהו. לא היה לו עניין להיתפס מפריח ענני עשן סיגר בדרכו לישיבת ממשלה. בכיס הז'קט היו גם כמה ניירות עליהם שירבט את עיקרי הדברים שהיה בדעתו לשאת הבוקר בישיבת הממשלה. משוכנע שהסיגר כבוי, עצר נתניהו מולי בניסיון לזכות בעוד כמה נקודות בקרב בוחרי הימין הזועמים על הישארותו בממשלת ההתנתקות. תוך כדי הריאיון רמץ קטן מראש הסיגר שלא כובה כנדרש, החל לחרוך את הניירת שבכיס החליפה. הניירת נחרכה והרמץ הפך לשלהבת. למזלו לא היו שם צלמים כדי לתעד את הפריים. לו תיעדו היה מתקבל לופ אינסופי של נתניהו עולה בלהבות.
"יש לנו שר אוצר מדליק", הוציא דוברו אופיר אקוניס תגובה לכתבים הרבים שהתקשרו בעקבות השידור שלי ב"מה בוער" בגל"צ לקבל את התייחסות נתניהו, שבחר בחוכמה לגמד ולמסגר את האירוע כאנקדוטה.
הסצנה הזאת עשויה לשפוך אור חדש על סודות הכריזמה של בנימין נתניהו. לב העניין הוא שנתניהו חושש להיתפס בציבור כמי שקוטם קצות סיגרים יוקרתיים ובמקביל גם מקצץ בקצבאות הילדים.
כשיגיע נתניהו לחדרי החקירות במשטרה יטיחו בו החוקרים כי העובדה שמשלוחי הסיגרים שקיבל כמתנות הגיעו למעון בבלפור בשקיות אטומות היא העדות לכך שידע כי הדבר אינו חוקי. ביבי יסביר, כך על פי עיתון ״הארץ״, כי הסיבה אינה פלילית אלא תקשורתית. הוא מסתיר את הסיגרים מחשש שיפגעו בתדמיתו. "שאלתם אותי — למה שמתם את הסיגרים בשקית?" שאל נתניהו רטורית את החוקרים, "ככה! לא בגלל שזה בעייתי. כי אתה לא רוצה לראות את זה יוצא החוצה, כן?"
התנהגותו של ביבי מעלה סימן שאלה לגבינו, אזרחי ישראל, ולגבי אופן קבלת ההחלטות שלנו. כולם יודעים שהוא מעשן, אך הוא מסתיר את הסיגרים בהנחה שהתיעוד הזה משפיע לרעה על המצביעים. האם אנחנו בוחרים ראש ממשלה על פי תמונת הסיגרים? כך אנו שופטים אנשים ומנהיגים? גובה קולו של הרצוג חשוב? קומתו של גנץ משפיעה? נתניהו חושב שכן. הפרטים האלה קריטיים. לא מן הנמנע כי הוא צודק.
לאורך השנים, בעמל ובדקדקנות, בעבודת יד ובהתאמה אישית, נתניהו תפר לעצמו חליפת תדמית מרשימה. מתחתיה, רק לעיתים רחוקות מבצבצים ה"סיגרים" השונים, הסודות אותם הוא מנסה ומצליח להוציא מהתמונה. המציאות, שאיננה עוברת עיבוד חזותי ותיווך מיתוגי, מוסתרת. הספר שלנו יעסוק מעט בחשיפת הסודות הנסתרים מעיני הציבור, אך יתמקד בעיקר בחוטים הדקים ששוזרים במלאכת מחשבת קפדנית את הדימוי הציבורי של מי שישב יותר מכל אדם אחר על כיסא ראש ממשלת ישראל.
הספר הוא מסע בעקבות חליפת התדמית המוקפדת של נתניהו, שלרגע אחד וחד פעמי עלתה באש. לעיתים היו פרשיות אחרות, אישיות או לאומיות, שגרמו נזק רב לתדמיתו, אך נתניהו פעל פעם אחר פעם לתפור מחדש את חליפת התדמית שלו, להיבחר ולזכות באהדת הציבור. אפילו אחרי שני כישלונות רצופים להרכיב ממשלה, ועם תיק פלילי כבד על גבו וכתב אישום מעבר לפינה — הוא נבחר להוביל את הימין בבחירות 2020. זהו מסע שמטרתו חשיפת סודות "הקוסם" — התקשורת, הרטוריקה ושפת הגוף של בנימין נתניהו.
הניסיון להבין את נתניהו הוא גם ניסיון להבין את עצמנו: את המוח האנושי, את המציאות הפוליטית, את ההיסטוריה של המדינה, את החברה הישראלית ואת מערכות התקשורת בהן עבדתי, את האנושיות, את ההתנהלות ואת תהליך קבלת ההחלטות שלנו. מה משפיע עלינו וכיצד מעבירים לנו מסרים גלויים וסמויים כדי להשפיע על התודעה ועל ההתנהגות שלנו בקלפי וביומיום.
הספר מבוסס על מחקר שיטתי ועל יותר מעשרים שנות ניסיון תקשורתי, שהתחיל בשירות צבאי ככתב המדיני של גלי צה"ל. לאחר שנים רבות כעיתונאי ברדיו ובטלוויזיה החלטתי לסקר את הסיקור. כלומר, לאמץ נקודת מבט אחרת. במקום להופיע בעצמי על המסך בחרתי לסייע לאנשים אחרים להופיע ולהשפיע.
הקמתי את חברת "מדיה־אקדמיה", שמפיקה קורסים עבור האקדמיה הישראלית, ואת חברת ההפקות ואימוני התקשורת "להופיע ולהשפיע", שבין היתר מאמנת את ראשי המשק והמגזר הציבורי לדבר בפני קהל ומצלמה. כמפקד בית הספר הצבאי לתקשורת שהקמתי בדובר צה"ל, הכשרתי והכנתי במשך שלוש שנים את אלופי המטכ"ל ובכירי הצבא להופיע בתקשורת בשגרה ובחירום.
גילוי נאות: משרד ראש הממשלה בחר בי לשמש מאמן התקשורת של השרים, חברי הכנסת וראשי המגזר הציבורי בישראל. אני עושה זאת מאז 2013, אך לא עבדתי עם נתניהו עצמו, לא כמנטור ולא ככותב נאומים. אני זכיין של משרד ראש הממשלה, אך הוא עצמו לא נעזר בשירותי כדי להופיע על במה.
אחרי ההבהרה הזו, אוכל לגלות שרבים מהפוליטיקאים שעובדים איתי באולפני לשכת העיתונות הממשלתית מבקשים לחקות את ביבי ונוהגים לשאול עליו ועל שיטותיו. מה הוא עושה עם הידיים, איך הוא עומד על הפודיום, כיצד הוא מתחמק משאלות ועוד. זו גם המשאלה של ערוצי התקשורת שפונים אלי ומבקשים את הניתוח לרטוריקה הפוליטית ולשפת הגוף שלו.
במשך ארבע שנים הגשתי בערוצי הטלוויזיה את ״מעבר למילים״ לניתוח שפת גוף ורטוריקה פוליטית, והכוכב המרכזי על שולחן הניתוחים היה, איך לא, ראש הממשלה.
כתיבת הספר ארכה שלוש שנים והפכה למסע ארוך של חיפוש, מחקר ותגליות חדשות ומפתיעות על נתניהו. המסע כלל נבירה בארכיונים, השגת מסמכים מסווגים שטרם פורסמו, שיחות רקע עם עשרות אנשים שעבדו עם נתניהו וסקירה של אינספור מחקרים אקדמאיים.
תיקים גנוזים ובהם אלפי עמודי טיוטות שכתב ביבי לאורך השנים וטרם ראו אור, הגיעו לידינו ובתוך התיקים גילינו את ההערות, המחיקות וההתכתבויות בינו ובין יועציו בנושא התקשורת וגרסאות שהוכנו לכל נאום. פרטים מתוך העמודים האלה, שעמדו לפני נתניהו בשעת ראיונותיו בתקשורת ובעת הופעותיו הפומביות, פזורים לאורך הספר. הם מעניקים הצצה ומבט דרך חור המנעול לחדריו הפרטיים של נתניהו.
נתניהו הוא בית ספר לכריזמה, להשפעה על ההמונים, לשליטה בתקשורת ולהעברת מסרים גלויים וסמויים. שיטותיו לעיתים מפתיעות בפשטותן, לעיתים מפתיעות בתחכומן. בלב הספר עומדת ההנחה שמנהיגותו מבוססת בין היתר על מילים. הוא העיד על עצמו בעבר כבעל "כוח דברא". הוא מנהיג האוחז בהגה הדיבור, וכשהוא משמיע הגה הוא מבסס את שלטונו והשפעתו. פעם צוטט כשאמר על עצמו ועל מדינאים בכלל: "לשונם היא נשקם". כל פרק בספר זה מוקדש לנשק אחר של נתניהו.
מלבד ההתרחשויות מאחורי הקלעים, הטיוטות הגנוזות והציטוטים מפיו של אומן הנאום, ישנן בספר דוגמאות מעולמם של מנהיגים כריזמטיים ומשפיעים אחרים מהארץ ומהעולם, מבגין ועד טראמפ, והתייחסות למתחריו של נתניהו החל מפרס וברק, דרך לבני והרצוג ועד לפיד וגנץ.
את המסע שלנו תלווה שורה של מחקרים עדכניים מהדיסציפלינות השונות, שמאפשרים מבט על שיטות ההשפעה של נתניהו דרך משקפיים מדעיים. המחקרים שזורים בספר לכל אורכו. על מנת להקל על הקריאה נמנענו מלהביא את המקור המדויק של כל אחד מהמחקרים, אך עשינו מאמץ לציין את שם המדענים או המוסד שבמסגרתו בוצע המחקר.
גם ציטוטים רבים מנאומי ומראיונות נתניהו בחרנו להביא מבלי להכביר בתיאור הזמן, המקום והמקור, כדי שלא לייגע את הקורא. את מרביתם ניתן לאתר בקלות באינטרנט, בתיק נאומיו באתר משרד ראש הממשלה, בארכיון המדינה ובפרוטוקול הכנסת. נעשה מאמץ, במקרים של ציטוטים ייחודיים, לתת קרדיט לעיתונאי שהביאם. בציטוטים אחרים נעשה שימוש על בסיס שימוש הוגן.
אז איך תכלס הוא עשה לנו את זה? בסיומו של כל פרק, כדרכו של נתניהו, הדורש לתמצת ולפשט את המסרים המורכבים ביותר, ננסח בתמצית את סוד הקסם אותו סקרנו. כלל הסודות יחדיו מעניקים מבט מזוויות שונות ורבות על "הקוסם".
