מבוא
מזרק־סוסים
הסיפור המפתיע, המבלבל והמסתורי של יכולת ההשפעה
אתם ואני חולקים תפקיד משותף. בין שמעולם לא עצרתם להרהר על התפקיד הזה ובין שאתם חושבים עליו ללא הרף, כולנו ממלאים אותו: אם אתם בני זוג, הורים או ידידים, אתם ממלאים את התפקיד הזה. אם אתם רופאים, מורים, יועצים כלכליים, עיתונאים, מנהלים או בני אנוש, אתם ממלאים אותו.
המשימה הזאת שכולנו חולקים היא להשפיע על אחרים. אנו מלמדים את ילדינו, מדריכים את המטופלים שלנו, מייעצים ללקוחותינו, עוזרים לחברינו ומיידעים את העוקבים אחרינו ברשת. אנו עושים זאת מפני שלכל אחד מאיתנו יש ניסיון, ידע ומיומנויות ייחודיים שלאחרים אולי אין. אבל עד כמה אנחנו טובים במילוי התפקיד הזה?
בני האדם בעלי המסר החשוב ביותר — מי שברשותם העצה הטובה ביותר — אינם בהכרח בני האדם בעלי ההשפעה הרבה ביותר. ההיסטוריה מלאה דוגמאות מתמיהות כאלה, החל ביזם ששיכנע משקיעים לשפוך מיליארדים על יוזמה מפוקפקת בביוטכנולוגיה וכלה בפוליטיקאי שכשל בניסיונו לשכנע את האזרחים להילחם למען עתיד כוכב הלכת שלהם.
מהו אפוא הדבר שקובע אם תשפיעו על אופן החשיבה של האחרים או שהאחרים יתעלמו מכם? ומהו הדבר הקובע אם אחרים יצליחו לשנות את האמונה ואת ההתנהגות שלכם?
ההנחה הניצבת ביסוד הספר הזה היא שהמוח הוא שעושה אתכם למה שהנכם. כל מחשבה שעלתה אי־פעם בדעתכם, כל תחושה שחוויתם, כל החלטה שקיבלתם — את כולן יצרו תאי עָצָב, נוֹירוֹנים, ש'יורים' דחפים עצביים בתוך המוח. עם זאת, המוח הפרטי שלכם, זה שמורכב על קצה הצוואר שלכם, אינו לגמרי שלכם. הוא תוצר של קוד שנכתב, שוכתב ונערך שוב ושוב במהלך מיליוני שנים. אם נבין את הקוד הזה, אם נבין מדוע הוא נכתב כפי שנכתב, נהיה מסוגלים לנבא ביתר יעילות את האופן שבו אנשים יגיבו ולהבין מדוע דרכי שכנוע מסוימות נכשלות לעתים קרובות ואילו אחרות מצליחות.
בשני העשורים האחרונים עסקתי בחקר ההתנהגות האנושית. יחד עם עמיתַי ערכתי עשרות ניסויי מעבדה שמטרתם לברר מה גורם לבני אדם לשנות את החלטותיהם, להמיר את אמונותיהם ולשכתב את זיכרונותיהם. טיפללנו בשיטתיות תמריצים, רגשות וסביבות חברתיות ואז הצצנו אל תוך מוחותיהם של אנשים, רשמנו את תגובותיהם הגופניות ותיעדנו את התנהגותם. מתברר כי מה שרובנו מאמינים שיגרום לאחרים לשנות את המחשבות ואת ההתנהגות שלהם אינו נכון. מטרתי בספר הזה היא לחשוף את השגיאות שאנו עושים כשאנו מנסים לשנות דעות ואמונות של בני אדם אחרים, ולשפוך אור על המתרחש במקרים שאנחנו מצליחים בכך.
אפתח בחצר האחורית שלי, בסיפור המתאר כיצד אדם אחד, שהשפעתו הבלתי צפויה על מיליונים הדהימה רבים, כמעט שיכנע אותי להתעלם משנים של הכשרה מדעית.
* * *
ב־16 בספטמבר 2015, בשמונה בערב בקירוב, ישבתי על הספה בסלון ביתי וצפיתי ברשת סי־אן־אן בעימות הטלוויזיוני השני בין המועמדים לנשיאות של המפלגה הרפובליקאית. מרוץ 2016 לנשיאות היה אחד המעניינים ביותר בהיסטוריה האמריקאית, גדוש הפתעות ואירועים לא צפויים. הוא גם היה אירוע שאיפשר התבוננות מרתקת בטבע האדם.
במרכז העימות שהתנהל באותו ערב בספרייה הנשיאותית על שם רונלד רייגן בסימי ואלי, קליפורניה, עמדו שני מועמדים מובילים במרוץ: נוירוכירורג הילדים בן קַרסוֹן ואיל הנדל'ן דונלד טראמפ. בין הדיונים על הגירה ומיסים השתרבב גם ויכוח על אוטיזם.
'ד'ר קרסון,' פתח המנחה, 'דונלד טראמפ קישר שוב ושוב בפומבי בין חיסונים, חיסון ילדים, להופעת אוטיזם; דבר שעליו, כידוע לך, הקהילה הרפואית חולקת בלהט. אתה נוירוכירורג ילדים. האם לדעתך מר טראמפ צריך לחדול לטעון זאת?'
'ובכן,' השיב ד'ר קרסון, 'הרשה לי להציג זאת באופן הבא. נעשו מחקרים רבים, והם לא מצאו מתאם כלשהו בין חיסונים לאוטיזם.'
'האם הוא צריך להפסיק לומר שחיסונים גורמים לאוטיזם?' שאל המנחה.
'כרגע הסברתי לו את זה. הוא יכול לקרוא על כך אם ירצה. נדמה לי שהוא אדם אינטליגנטי ויגיע למסקנה הנכונה אחרי שייחשף לעובדות,' אמר ד'ר קרסון.
אף על פי שלא בכול ראיתי עין בעין עם ד'ר קרסון, הסכמתי איתו בנושא הזה. הכרתי את המחקרים בנושא לא רק בגלל עבודתי כחוקרת מוח ומערכת העצבים, אלא גם מפני שאני אם לשני ילדים, שבאותה העת היו בני שנתיים וחצי ושבעה שבועות. לכן הדהימה אותי תגובתי שלי לדברים הבאים של טראמפ.
'אני רוצה להגיב,' אמר טראמפ. 'אוטיזם נעשה למגיפה… הוא לחלוטין יצא משליטה… אתם לוקחים את התינוק הקטן והיפהפה הזה ואתם דוחסים… זאת אומרת, זה נראה כאילו זה מיועד לסוסים, לא לילד. והיו לנו מקרים רבים כל כך. אנשים שעובדים אצלי. רק לא מזמן, בן שנתיים, שנתיים וחצי, ילד, ילד יפהפה, לקחו אותו להתחסן, הוא חזר, וכעבור שבוע קיבל חום נורא, נעשה חולה מאוד מאוד, וכעת הוא אוטיסט.'1
התגובה שלי היתה מיידית ובאה מהבטן. בראשי עלתה תמונה של אחות אוחזת מזרק־סוסים ונועצת את המחט שלו בתינוק הקטנטן שלי. התמונה מיאנה להתפוגג. לא עזרה העובדה שידעתי שהמזרק המשמש לחיסון הוא בגודל רגיל — נתקפתי תבהלה.
'רק לא זה,' חשבתי, 'מה יקרה אם היא תחלה?' עצם העובדה שמחשבות כאלה חלפו בראשי זיעזעה אותי. ובכל זאת, החרדה — תחושה מוכרת היטב להורים ויהיו הרקע והאמונות שלהם אשר יהיו — השתלטה עלי באחת.
'אבל אתה יודע,' אמר ד'ר קרסון, 'העובדה היא שיש לנו הוכחות מתועדות להפליא שאין קשר בין אוטיזם לחיסונים.'
אבל לא היתה לכך חשיבות. הוכחות שמוֹכחוֹת. ד'ר קרסון היה יכול לצטט מאה מחקרים והדבר לא היה משפיע על הסערה שהשתוללה בראשי. נבלעתי בתוך אותו מזרק־סוסים שעמד לגרום לבני להיות חולה.
זה לא היה הגיוני. בצידה האחד של הבמה עמד נוירוכירורג ילדים שהתחמושת שלו כללה מחקרים רפואיים מבוקרים ושנים של ניסיון בעבודה קלינית. בצידה האחר היה איש עסקים שהטיעונים שלו התבססו על תצפית אחת ועל אינטואיציה. ובכל זאת, למרות שנים של הכשרה מדעית, הוא זה שהצליח להשפיע עלי. מדוע?
ידעתי בדיוק מדוע. והידיעה הזאת היא שהחזירה אותי למציאות.
בזמן שקרסון כיוון אל החלק 'הרציונלי' שלי, טראמפ הפנה את חיציו אל כל היתר שבי. והוא עשה את זה לפי הספר — לפי הספר הזה.
טראמפ ניצל את הפחד האנושי שלי מפני איבוד שליטה. הוא הציג לי דוגמה של מישהו ששגה ועורר בי רגשות עזים, והדבר סייע לתבנית הפעילות המוחית שלי להתיישר עם זו שלו, מה שגרם להגדלת הסיכוי שאאמץ את נקודת המבט שלו. ולבסוף, הוא הזהיר מפני התוצאות הרות האסון של אי מילוי עצתו. כפי שאסביר בהמשך, במקרים רבים השראת פחד היא גישה לא מוצלחת לשכנוע; למעשה, ברוב המקרים נטיעת תקווה היא גישה שעוצמתה רבה יותר. אבל בהתקיים שני תנאים הפחדה פועלת היטב: כשאתם מנסים לשכנע להימנעות מפעולה, וכאשר האדם שניצב מולכם כבר מצוי במצב של חרדה. שני התנאים האלה התקיימו במקרה שתיארתי, מפני שטראמפ ניסה לשדל נגד פעולת החיסון ומפני שקהל היעד שלו (הורים טריים) הוא דוגמה מובהקת לקהל במצב חרדה.
העובדה שהבנתי כיצד טראמפ משפיע על מחשבותי היא שאיפשרה לי בסופו של דבר לעצור ולהעריך מחדש את המצב; לא אשנה את דעתי בעניין הזה — בני הצעיר יקבל את החיסון ממש כפי שבתי קיבלה לפניו. אך תהיתי כמה הורים טריים אחרים שצפו בעימות השתכנעו מהטיעונים של טראמפ. תהיתי גם מה היה קורה אם ד'ר קרסון היה מיטיב לפנות אל הצרכים האמיתיים של הצופים, אל השאיפות שלהם, אל המניעים שלהם ואל רגשותיהם, במקום להניח שהם יקבלו את ההחלטה הנכונה אם רק יציגו להם את העובדות.1 ד'ר קרסון דיבר למיליונים, והחמיץ הזדמנות יוצאת מן הכלל לחולל שינוי. לכולנו יש הזדמנויות כאלה. גם אם אינכם מדברים דרך שגרה אל מיליונים, בכל יום אתם פונים לבני אדם אחרים: בבית, בעבודה, באופן מקוון ולא מקוון.
1 מחקר שמתואר בפרק 1 מסביר מדוע גישתו של ד'ר קרסון היתה צפויה להיכשל ומה הוא היה יכול לעשות אחרת.
העובדה היא שבני אדם אוהבים להעביר מידע ולחלוק דעות. אפשר לראות את זה בבירור באינטרנט: בכל יום נכתבים ארבעה מיליון בלוגים חדשים, מועלות שמונים מיליון תמונות אינסטגרם חדשות ומשוחררים לעולם הסייבר 616 מיליון ציוצי טוויטר, שהם 7,130 ציוצים בכל שנייה.
מאחורי כל ציוץ, בלוג או צילום שמועלה לרשת נמצא יצור אנוש כמוכם וכמוני. מה גורם לכך שמיליוני בני אדם מקדישים בכל יום רגעים יקרים כדי לחלוק מידע?
דומה שהאפשרות לחלוק את הידע שיש לנו עם אחרים מעניקה לנו סיפוק פנימי. מחקר שנערך באוניברסיטת הרווארד מצא שבני אדם מוכנים לוותר על כסף ובלבד שהדעות שלהם ישודרו לאחרים.2 ושימו לב: במחקר הזה לא היה מדובר בתובנות מעמיקות כלשהן. אלה היו פשוט דעות של אנשים על עניינים שאינם עומדים ברומו של עולם, כמו האם ברק אובמה חובב ספורט חורף והאם קפה עדיף מתה. סריקות מוח גילו כי כאשר ניתנת לאנשים ההזדמנות להפיץ את מרגליות החוכמה שלהם לאחרים, מרכז הגמול וההנאה במוח מופעל בחוזקה. אנו חווים פרץ של הנאה כאשר אנו חולקים את מחשבותינו, וזה מה שגורם לנו לתקשר. זוהי תכונה נפלאה של המוח האנושי, מפני שהיא מבטיחה שידע, ניסיון ורעיונות לא יישארו טמונים בתוך האדם שאצלו נוצרו לראשונה, אלא שכולנו כחברה נפיק תועלת מתוצרים של מוחות רבים.
כמובן, כדי שהדבר הזה יקרה לא די בכך שנחלוק את הדעה או את הידע שלנו. עלינו לחולל תגובה — עלינו לגרום למה שסטיב ג'ובס כינה באופן הולם כל כך 'קמט ביקום'. בכל פעם שאנו חולקים אינפורמציה, כוונתנו היא להשפיע על אחרים. השינוי שאנו מעוניינים בו עשוי להיות גדול או קטן. ייתכן שאנו רוצים לעורר מודעות למטרה חברתית נאצלה, וייתכן שאנו רוצים לקדם מכירות, לשנות את השקפתם של אנשים על עניין מסוים באמנות או בפוליטיקה, לשפר את נימוסי האכילה של ילדינו, לשנות את האופן שבו בני אדם תופסים אותנו, לגרום לבני אדם להבין טוב יותר כיצד העולם פועל, להגביר את פריון הצוות שלנו במפעל, או אולי פשוט לשכנע את בן או בת הזוג שלנו לעבוד פחות ולצאת איתנו לחופשה קסומה.
אך כאן נעוצה הבעיה: אנו ניגשים אל המשימה הזאת מתוך הראש שלנו. כשאנו מנסים לחולל שינוי, אנו חושבים בראש ובראשונה על עצמנו. אנו מהרהרים באינפורמציה שמשכנעת אותנו, במצב רוח שלנו ובשאיפות שלנו. אך, כמובן, אם אנו רוצים להשפיע על ההתנהגויות והאמונות של האנשים שמולנו, עלינו להבין תחילה את המתחולל בתוך הראש שלהם ולהתאים את עצמנו לאופן שבו פועל המוח שלהם.
קחו למשל את ד'ר קרסון. כמי שרכש השכלה רפואית וחשיבה מדעית, הוא השתכנע מהנתונים המראים שחיסונים אינם גורמים לאוטיזם. ומכיוון שהוא השתכנע מהם, הוא הניח שהנתונים האלה ישכנעו גם כל אדם אחר. אבל בני אדם אינם בנויים להגיב בקור רוח למידע המוצג בפניהם. מספרים וסטטיסטיקות הם כלים הכרחיים ונפלאים לחשיפת האמת, אך אין בהם די לשנות אמונות, והם חסרי תועלת בשינוי התנהגות. זה נכון גם כשאתם מנסים לשנות דעה של אדם אחד וגם כשאתם מנסים לשנות דעה של רבים — אולם מלא משקיעים או בן או בת הזוג שלכם. חִשבו על שינוי האקלים: ישנם הררי נתונים המצביעים על כך שהאדם משפיע על ההתחממות הגלובלית, ועדיין 50 אחוז מהאמריקאים אינם מאמינים בכך.3 או התבוננו בפוליטיקה: שום מספר לא ישכנע רפובליקאי 'שרוף' שנשיא מהמפלגה הדמוקרטית קידם את האומה ולהפך. ומה באשר לבריאות? מאות מחקרים מוכיחים שפעילות גופנית מועילה לבריאות, ובני אדם מאמינים בכך, ובכל זאת, הידע הזה נכשל כישלון חרוץ בהנעת אנשים לעלות על הליכון כושר.
למעשה, צונאמי המידע ששוטף אותנו כיום עשוי אפילו להחליש את הרגישות שלנו לנתונים, מפני שנעשינו רגילים למצוא חיזוק לכל דבר שנרצה להאמין בו, וכל זה בהקלקת עכבר פשוטה. במקום נתונים, השאיפות שלנו הן שמעצבות את אמונותינו. מכיוון שכך, המניעים והרגשות הם הדברים שעלינו לגעת בהם כדי לחולל שינוי, בין אם בתוכנו ובין אם באחרים.
בספר הזה אתאר את הנטיות הטבעיות שלנו הקשורות להשפעה — את כל אותם ההרגלים שאנו חוזרים אליהם שוב ושוב כאשר אנו מנסים לשנות אמונות והתנהגויות של אחרים. רבות מהנטיות האלה — החל בניסיון להפחיד בני אדם כדי לגרום להם לפעול ועד ההתעקשות שהאחר טועה והניסיון ליטול שליטה — אינן מתאימות לדרך הפעולה של המוח האנושי. הרעיון המרכזי בספר הזה הוא שניסיון לשנות את דעתו של האחר יצליח רק אם הוא יישר קו עם היסודות הבסיסיים השולטים באופן שבו אנו חושבים. כל פרק יתמקד באחד מתוך שבעה גורמים מכריעים — קוֹדמוֹת (כמו דעות קודמות), רגשות, תמריצים, עצמאות, סקרנות, דחק ובני אדם אחרים — ויסביר כיצד הגורם הזה יכול להפריע לניסיון להשפיע או לסייע לו.
הכרה מקרוב של הגורמים האלה תאפשר לכם להעריך בביקורתיות את התנהגותכם — והדבר נכון בין שאתם המשפיעים ובין שאתם המושפעים. בדרך כלל אדון בדברים מנקודת המבט של האדם השואף להשפיע, אך פעמים רבות אחליף את ההתייחסות ואתבונן בדברים מנקודת המבט של המושפע. מה קורה במוח שלכם כשאתם מקשיבים לדעתו של אדם אחר? מובן מאליו הוא שאם אתם מבינים צד אחד של המטבע, תבינו טוב יותר גם את הצד האחר.
יש לערוך עוד שפע של מחקרים כדי להבין במלואם את הגורמים המשפיעים על מוחנו, אך למידע החלקי שכבר מצוי ברשותנו יש ערך עצום. למשל, ההבנה כיצד מערכת הגמול וההנאה של המוח קשורה למערכת המוטורית מלמדת אותנו מתי גדול יותר הסיכוי להשפיע על אנשים באמצעות גזרים ומתי באמצעות מקלות. הידיעה כיצד דחָק (stress) משפיע על המוח מגלה לנו את סודה של תגובת היתר החריפה של בני אדם לחדשות על התקפות טרור.
לאורך הספר כולו נעבור הלוך ושוב בין פרוזדורי המוח שלכם, שם תאי עָצָב מתַקשרים ללא הרף זה עם זה, לבין מסדרונות המעבדה שלי, שבה אני מתעדת תגובות התנהגותיות ופיזיולוגיות של בני אדם. נסייר גם בעולם החיצון: נבקר בבית חולים שעבר בתוך יום אחד מכישלון מר בשכנוע חברי הצוות הרפואי שיקפידו לחטא את ידיהם למצב של 90 אחוז הקפדה, נכיר מוסד סיעודי שבו השתפרה בריאות המטופלים בעקבות שיפור תחושת השליטה שלהם, נפגוש נערה שללא ידיעתה השרתה תסמינים פסיכוסומטיים באלפים ועוד ועוד.
השאלה שלי תהיה תמיד מדוע? מדוע אסטרטגיה אחת עוררה תגובה אבל אחרת נכשלה? מדוע אנחנו נענים לג'ון אבל מתעלמים מג'ק? אם תדעו מה גורם לבני אדם להגיב כפי שהם מגיבים, יהיו בידיכם הכלים להתמודד עם האתגרים שאתם נתקלים בהם בחיי היומיום שלכם.
