מבוא:
מהם יחסי ציבור?
מסעדה חדשה ו'שיקית' נפתחה השבוע בסוזן-דלל בנוכחות כוכבי "הישרדות"; מחזמר אודות כוכב-עבר צרפתי מועלה בימים אלו ממש על בימת התאטרון הלאומי; מותג 'לוהט' של בגדי ים מברזיל 'נחת' שלשום בקניון רמת אביב, בהשקה חגיגית.
מהו המשותף לכל המקרים הנזכרים לעיל? פעילות נמרצת של מערכת יחסי ציבור משומנת.
יחסי ציבור עוסקים ברצון, או נכון יותר לומר – בכמיהה להשפיע על דעת הקהל של ההמונים.
מדובר למעשה בפעולת שכנוע שמטרתה לכוון לקהל יעד מסוים ולהשפיע עליו באופן ישיר או עקיף.
כיצד משיג איש יחסי הציבור את מבוקשו? כיצד הוא מביא את קיומו של האירוע/המוצר המדובר לידיעת הציבור? פשוט מאוד: הוא נעזר בכל הכלים הקיימים של תקשורת ההמונים. הוא ישלח קומוניקט לכל העיתונים (לא יפספס אפילו מערכת נידחת של מקומון בקריית חיים); הוא ייצור ואף יפיץ ספין תקשורתי כזה או אחר (רומן בדוי בין השחקן והשחקנית הראשיים במחזמר יכול 'ללכת' מצוין...); הוא ידאג לשלוח הזמנות לידוענים נחשקים (עם הבטחה לבגד ים במתנה לכל 'כוכב' שיטרח להגיע).
נאיבי לחשוב שבעולם הפרסום האגרסיבי של היום ניתן להסתפק בפרסום הרגיל, הסטנדרטי.
בשגרה שבה מופגז הצרכן הבודד במאות מסרים פרסומיים מבוקר ועד ליל, יש צורך במשהו שונה וייחודי.
מכאן, שעבודת יחסי ציבור דינמית ומקורית היא קריטית לקיומו של כל גוף המעוניין להישאר בתודעת ציבור הצרכנים וגם לכל אחד הפותח עסק גדול או קטן ככל שיהיה.
יחסי ציבור הם למעשה שיווק של האדם או המוצר שאותם מייצג המשרד, הכרתם לציבור והפיכתם למותג בעל ערכים מסוימים. מסע יחסי ציבור מקיף הוא מסע המנצל את כל הפלטפורמות שניתן כדי להפיץ את המותג ולפרסמו בכל דרך אפשרית.
בכל מסע יחסי ציבור נעשה שימוש נרחב בכל אמצעי המדיה הקיימים בארץ – עיתונות, רדיו, טלוויזיה ואינטרנט. אמצעי מדיה אלו מגיעים אל ההמונים, וככל שהפרסום מסיבי ורחב היקף, כך גובר הסיכוי שיותר אנשים יֵחשפו אליו. כיום אמצעי המדיה פועלים באופן מידי ומהיר, כך שכל כתבה, שמועה, סיפור או פרסום מגיעים למספר גדול מאוד של אנשים תוך דקות מעטות בלבד. דבר זה עובד הן לטובה הן לרעה מפני שגם שערוריות מתפרסמות באותה מהירות. בשל סיבות אלו, איש יחסי הציבור חייב להיות תמיד 'עם היד על הדופק' ולעקוב אחר כל פרט הנאמר על הלקוח שלו – בכל מדיה אפשרית.
אמצעי המדיה הם חבריהם הטובים ביותר של איש הציבור. האפשרות להשתמש בפרסום סרטי תדמית נותנת לו פלטפורמה לטובת מסע יחסי ציבור. הודות לכך, ניתן להניע את הלקוח קדימה ולמתג אותו בעיני הקהל בדרך שבה רוצה איש יחסי הציבור למתגו. עם זאת, יש לצפות את הסכנות שבפרסום ולדעת כיצד להשתמש במדיה לטובתנו ולהמעיט את השמועות והתגובות השליליות שעלולות לבוא בעקבות הפרסום.
היסטוריית יחסי הציבור
תחום יחסי הציבור נתפס כתחום חדש, רענן. כזה שהוכתב מעצם קיום עידן המדיה והתקשורת. אחרי הכול, בעולם כל כך מהיר ודינמי, עתיר שערוריות וכספים מישהו חייב לעשות סדר ולהכתיב אסטרטגיה ברורה של התנהלות מול התקשורת, לא? אך המציאות כידוע מורכבת יותר. מאז ומתמיד נעשו פעולות יחסי ציבור. גם אם פשוטות וקטנות יותר.
למען האמת, דוקטרינת יחסי הציבור הגיעה אלינו מן הממלכה המאוחדת, אנגליה, שם החלה להתפתח במהלך המאה ה-19. לאחר מכן, חצה התחום את האוקיאנוס והגיע לארצות-הברית, שם נולדה המהפכה התעשייתית. לא די בכך שהמכונות החדישות של אז 'הולידו' מוצרים חדשים במפעלים, אלא אף כמויות גדלות והולכות של מוצרים נערמו במחסנים.
נוצר הכרח להמציא ולהפעיל שיטות ואמצעים למכירת מוצרים אלה לציבור. התעשיינים דאז שכרו עובדים מיוחדים בעלי יכולת לחבר ולנסח את מה שאנו מכנים כיום "מודעוֹת". ניתן לראות, אם כן, כיצד שינויים חברתיים וכלכליים בדמות המהפכה התעשייתית, שהכניסה מושגים כמו "מודרניזציה" ו"קפיטליזם", הובילו להתפתחות ענף יחסי הציבור המוכר לנו כיום.
יחסי ציבור בראי הזמנים
אין ספק כי משרדי יחסי הציבור צברו תאוצה רבה בתחילת שנות התשעים עם התפתחות ענף התקשורת בישראל. אם בעבר מצאו צרכני התקשורת בישראל את נחמתם בערוצי התקשורת הממלכתיים, כגון "קול ישראל" ברדיו ו"הערוץ הראשון" בטלוויזיה, אזי היום ניתן לראות כיצד התחרות הגדולה וריבוי ערוצי התקשורת השונים מאפשרים לאנשי יחסי הציבור לנתב את ידיעותיהם בצורה טובה יותר אל הלקוחות.
בשנות השמונים היה מגיע "הערוץ הראשון" לרייטינג של שמונים אחוזים מדי ערב. כל משפחה ישראלית, כמעט, נהגה לשבת בערב מול הטלוויזיה, והמשותף לכל המשפחות היה שכולן צפו באותה התכנית. פשוט כי לא היה משהו אחר.
באותן שנים אושרו תכניות הטלוויזיה על ידי גורמים רבים. על כן, כמעט לא ניתן היה להכניס לתוכָן אייטמים של משרדי יחסי הציבור. ידיהם של משרדי יחסי הציבור המעטים שהיו בישראל היו כבולות.
כיום יכולים משרדי יחסי הציבור בישראל לפנות לנתבי הפצה שונים ומגוונים. ערוצי הטלוויזיה המסחריים נמצאים ביחסי גומלין עם משרדי יחסי הציבור המקצועיים והרציניים בישראל. גם רשת האינטרנט, שהגיעה לישראל באמצע שנות התשעים, היא פלטפורמה נוחה לפרסום אייטמים. אתרי אינטרנט רבים כגון nana, וואלה, nrg או Ynet מקיימים יחסי שיתוף פוריים מאוד עם משרדי יחסי הציבור הגדולים והמוכָּרים בישראל.
במקרים רבים התערבות של איש יחסי ציבור מקצועי היא קריטית, ובהחלט לא ניתן לסמוך על שיטת "עשה זאת בעצמך". לא כל מה שיצליח לעסקים קטנים וחדשים, כמפורט פה בספר, יעבוד עבור גופים גדולים. לעתים גופים גדולים נדרשים ל'כיבוי שרפות' מידי ולמזעור נזקים של שערוריות. לדוגמה:
מטוס של חברת "אייר פרנס" שהתרסק בלב האוקיינוס; ראש ממשלת איטליה שנתפס במערומיו ב"מסיבות חשק" עם נערות ליווי או שחקני נבחרת ישראל בכדורגל שהעבירו את הלילה החשוב שלפני המשחק עם נערות ליווי.
בכל אחד מהסיפורים הללו נכנס מותג כלשהו למשבר עקב השיח הציבורי השלילי שנוצר כלפיו והסיקור הלא מחמיא בעליל באמצעי התקשורת.
אז מהו משבר בעצם? משבר הוא מצב ששובר את שגרת הארגון או את שגרת הפרט באמצעות דבר מה שמאיים עליו (על שם טוב, על מוניטין וכו'). הפגיעות שנגרמות ממשבר כזה תהיינה לרוב משפחתיות, אישיות או פגיעה בקשר עם המעגלים הסובבים.
איש יחסי הציבור או הדובר מטמיעים את המסר שהמותג או אדם פרטי רוצה להעביר כתגובת נגד לשערורייה שנוצרה סביבו. האופן שבו יוסבר המשבר ישפיע על הבנת המסר. ישנן מספר טקטיקות שניתן לנקוט כדי להתמודד עם מצבי משבר, כגון דיסקרטיות; שימוש באינטרנט כמדיום רחב, שאליו מגיעים הרבה 'גולשים' והם יכולים לשמוע צד אחר לסיפור; מזעור סיפור לא טוב על ידי ריאיון או תגובה ועוד טקטיקות רבות וטובות.
חשוב לדעת שאירועים שערורייתיים הם נקודה קריטית עבור ארגונים וחברות. מוניטין החברה, אמינותה, מצבה העסקי ועצם קיומה עומדים במבחן גורלי ויכולים להיות מושפעים ממשבר. צורת ההתמודדות קובעת את המשך ואת עצם קיומה של החברה.
