למכור כאילו יש מחר

פתח דבר 

 

אני רוצה להחזיר אתכם רגע לימי בית הספר.

נסו להיזכר לרגע בנאומים שנשאה כל מורה ומורה עם כניסתה לכיתה: במורה למתמטיקה, שהכריזה בקול אינטגרלי, פונקציונלי וריאלי: "חשבונות בסופרמרקט, חישובי מס הכנסה, הקניות לבית, ניהול משא ומתן, היכולת שלכם להתנהל מול הבנקים ואפילו חישוב תשר (טיפ) במסעדה - כל החיים שלנו מלווים במספרים, בחשבון ובמתמטיקה, אז כדאי לכם מאוד להקשיב בשיעורים שלי!"

 

אחריה נכנסה המורה לאנגלית, חמושה במבטא אנגלוסכסי, כאילו הרגע נחתה בנתב"ג למרות שעלתה לישראל לפני שלושים וחמש שנים: "ישראל היא מיקרוקוסמוס, העולם היום גלובלי, דיגיטלי, סלולרי, וכולם סביבנו מדברים באיזו שפה? אנגלית! אם אתם רוצים להסתדר בחיים, להיות מועמדים לרילוקיישן לחו"ל, להבין סרטים שאין להם תרגום לעברית ואפילו להיות מסוגלים לחפש בגוגל, ביוטיוב, בטוויטר או שמיטר - כדאי לכם מאוד להקשיב בשיעורים שלי!"

 

אחרי הפסקת עשר נכנסה המורה להיסטוריה בנאום היסטורי: "אין עתיד בלי עבר, דע מאין באת ולאן אתה הולך, החיים הם גלגל ואם לא תדעו מה היה לפני לא תדעו מה יהיה כאן אחרי, לכן כדאי לכם מאוד להקשיב לי."

 

אחריה - המורה למדע: "האוויר שאנחנו נושמים, המים שאנחנו שותים, הגרביטציה שמושכת אותנו כל הזמן ארצה - המדע מתקדם ואם תרצו להתקדם יחד איתו ולא להישאר מאחור, כדאי לכם מאוד להקשיב בשיעורים שלי!"

 

וכך, בזו אחר זו, כל מורה השמיעה את הנאום שלה. הן נלחמו על ההקשבה שלכם. הן מכרו לכם את המסר הבא:

 

"השיעורים שלי הם הכי חשובים מכל השיעורים שתלמדו פה."

 

ולמעשה אמרו גם:

 

"אני יודעת שאתם היפראקטיביים, שאתם בגיל שההורמונים משתוללים ואתם מתים כבר לצאת להפסקה, אני מבינה שאתם יושבים שמונה שעות בכיתה סגורה וזה לא פשוט, אני בעד שתפריעו - פשוט אל תפריעו לי, תפריעו למורות האחרות." כלומר, הן לא נלחמו רק על ההקשבה שלכם, אלא גם על חוסר ההקשבה אצל המורות האחרות, קרי - המתחרות שלהן!

 

במילים אחרות, עולם המכירות נמצא בכל מקום ואתם שואבים אותו מגיל אפס, או יותר נכון, משעת אפס.

 

בספר תיתקלו לא פעם במונח "איש מכירות". חשוב לי להדגיש משהו בעניין הזה - כל מי שרוצה להצליח, חייב לראות בעצמו איש מכירות. אם אתם מעוניינים להתקדם בחיים, כשכירים או כעצמאים, לא תוכלו להימנע מלמכור.

 

אם אתם מנכ"לים - תרצו בוודאי למכור את הרעיונות הניהוליים שלכם לסמנכ"לים ולשאר המנהלים בחברה כדי שהם יחלחלו למטה אל אחרון העובדים, אם אתם עובדים בתחום ההדרכה, השירות, השיווק, משאבי האנוש, טכנולוגיה, מו"פ - לא משנה באיזה תפקיד - אתם חייבים לשמור על ראש פתוח ולהבין שגם אתם ואתן אנשי מכירות. בעולם שבו אנו חיים כיום, אין סיכוי לשרוד בלי היכולת למכור.

 

רופאים מוכרים, עורכי דין מוכרים, בוגרי יחידת 8200 מפתחים אפליקציות וכדי לגייס כסף הם... נכון, מוכרים. אם תביטו על חברות מובילות בתחומן, גדולות כקטנות, אין כמעט הבדל בין מחלקת שירות לקוחות למחלקת המכירות. חברות משקיעות כסף ומשאבים כדי להכשיר במכירות גם אנשי שירות, והם נמדדים במכירות שהם מציעים לנו: שדרוגים, הטבות ומוצרים נלווים.

 

כמה פעמים קרה לכם שהתקשרתם לחברה שמספקת לכם שירותי אינטרנט, למשל, ותוך כדי שיחת התמיכה ניסו למכור לכם הרחבת אחריות, ראוטר מתקדם או אנטי־וירוס? אתם חושבים שזה צירוף מקרים? הנציגים מהמחלקות הטכניות מתוגמלים על המכירות הללו ונמדדים על פיהן. גם כשנציג יוצר איתכם קשר ומנסה לשכנע אתכם "על הדרך" לקבל את החשבונית באס־אם־אס. או במייל במקום בדואר, הוא מוכר לכם.

 

לא פעם שואלים אותי: "האם מכירות זה מולד?" התשובה היא: ממש לא. אפילו גדולי הנואמים בהיסטוריה לא נולדו כאלה, הם התאמנו והתאמנו, פעם אחר פעם, שיפרו, עבדו קשה, דייקו, ורק אז הצליחו. כך גם במכירות.

 

משפט יפה אומר: "הזדמנויות מתחזות לרוב לעבודה קשה - זו הסיבה שרוב האנשים נוטים להחמיץ אותן." גם אם תחפשו בנרות, לא תמצאו תחום או ענף שבו משהו מגיע בקלות.

 

הרי אם תחום המכירות היה פשוט כל כך, איך תסבירו את התחלופה המטורפת בו? את העובדה שבכל פורטל או עיתון מספר המשרות בתחום המכירות הוא הגבוה ביותר? איך תסבירו את השחיקה הגדולה? האם משהו "פשוט" יכול לגרום לכם לשחיקה? עדיין לא נתקלתי באדם שנשחק מלצפות בשקיעה או מלטוס להתאוורר בחו"ל.

 

אבל אפשר ללמוד ולהתקדם. בכל חודש אני משקיע בין עשרים לשלושים שעות במה שאני מכנה "מדע המכירות". אני קורא ספרים בתחום המכירות ובתחומים משיקים כגון אסטרטגיה, שיווק, קריאייטיב, מיתוג, ניהול, פרסום, קופירייטינג, ייעוץ עסקי, Lean Management ,Talent Management , דוחות קיימות, הון אנושי, צרכנות, קבלת החלטות, תורת המשחקים, חדשנות, יצירתיות וכל מה שלדעתי יוכל לעזור ללקוחותי ולי.

 

אני מקשיב להרצאות, טס לחו"ל כדי להשתתף בסדנאות מקצועיות של טובי המומחים בעולם, אני מאזין לספרים קוליים, קורא מאמרים ומחקרים, מתעדכן בכתבות בעיתונות המקצועית, קורא בלוגים מקצועיים ומקשיב לפודקאסטים. אני מפנה לכך זמן בתכנון השבועי שלי ומשבץ את זה ביומן, אחרת זה לא יקרה. תהליך הלמידה הנצחי הזה הִנו משימה לכל דבר ועניין, בדיוק כמו יתר המשימות השוטפות בחברה שלי.

 

הדרך שלי אמנם דורשת עבודה מתמדת ואימון שוטף, אך היא מתאימה לאוכלוסייה רחבה מאוד והיא אינה תלויה באופי כזה או אחר של איש המכירות או של הלקוח.

 

אבל למה לבשל לקוחות? 

אם לא נאכל - נמות. מחקרים מראים כי בתוך שלושה ימים ללא שתייה או כעשרים יום ללא תזונה - הגוף שלנו פשוט קורס. גם חברה ללא מכירות - תקרוס בתוך זמן קצר.

 

משום כך אנחנו חייבים למכור, בדיוק כמו שאנחנו חייבים לבשל ולאכול. ובישול לקוחות, כמו בישול מזון, הוא תהליך לא קצר ולא תמיד פשוט. בעולם העמוס ומלא הגירויים של ימינו, כמעט שלא ניתן לסגור עסקה עם לקוח כבר באותו מעמד שבו התחלתם לדבר.

 

זה לא בלתי אפשרי, אבל אם נבין שלמכירה יש התחלה אבל אין לה סוף, תמיד נרצה להמשיך את מערכת היחסים עם הלקוח כדי למכור, להציע לו הצעות נוספות, לקבל ממנו הפניות ולשמוע ממנו משוב. וכמו שמתכון לתבשיל יוצא לכל אחד מאיתנו קצת אחרת, כך גם בתחום המכירות אין נוסחאות חד־משמעיות.

 

יותר מזה, אם אתם ואני נקבל מתכון ונעשה בדיוק את הפעולות הדרושות כדי להכין עוגה מסוימת, הסיכוי שהיא תצא טובה אם אין לנו ניסיון אמיתי בתחום אינו גדול. רק אחרי שנלמד את היסודות, נבין מהי אפייה, מדוע צריך לקפל בצק ולא לערבב אותו (כדי להשאיר אותו אווירי), רק אחרי שנגלה כי אין שני תנורים זהים ונלמד להכיר את התנור שלנו, ורק אחרי שנשרוף כמה עוגות - נצליח לאפות עוגה מוצלחת בעזרת מתכון מוצלח.

 

עולם הבישול דומה לעולם המכירות בעוד כמה דרכים. הייתם שמחים לאכול במסעדה לא נקייה? במקום שהמטבח בו מבולגן ומלוכלך?

 

בדיוק כך לא הייתם נותנים אמון באיש מכירות מרושל.

 

בחירת חומרי הגלם היא קריטית לאוכל טעים?

 

גם הכלים שיש לאיש המכירות בארגז הכלים הם קריטיים לסגירת עסקה. אהבתם מסעדה כלשהי וזה יגרום לכם לחזור ולאכול שם שוב ושוב? גם איש מכירות טוב יגרום לכם לחזור ולרכוש ממנו שוב ושוב.

 

אתם אוהבים לצאת לפאב שבו מכירים אתכם ומוזגים לכם את מה שאתם אוהבים עוד לפני שביקשתם?

 

כך כולנו אוהבים איש מכירות שיודע מה אנחנו מחפשים ואוהבים. מחקרים מראים שרובנו יוצאים לאכול בחוץ לא כי אנחנו רעבים אלא בשביל החוויה, הרגש ועצם היציאה.

 

גם בתחום המכירות אנחנו לא קונים מוצרים כי אנחנו צריכים או חייבים אותם, אנחנו קונים כדי להתחדש, להתרגש, ליהנות.

 

אומרים שאנחנו אוכלים גם עם העיניים - בהמשך נדבר על מכירה באמצעות ששת החושים ותראו שאנחנו גם מוכרים כך.

 

כמה פשוט, ככה מסובך

אין קיצורי דרך במכירות ובחיים בכלל.

אי אפשר ללמוד למכור בשום מוסד קונבנציונלי, אין לזה בית ספר או אוניברסיטה, והידע בתחום מגיע בעיקר מניסיון מעשי ומהכשרות שחברות מעבירות לעובדים שלהן.

 

אינספור פעמים נתקלתי בהבטחות בומבסטיות, והן תמיד נשמעות דומות מאוד, למרות הרצון להישמע מקורי:

 

"בואו לגלות את הסודות איך למכור נכון"

"תגלו כיצד למכור לכל אחד בכל מצב, בכל שעה, בכל מקום"

"הנוסחה למכירות"

"בואו ותעלו על האוטוסטרדה"

"תמצאו את הכביש והנתיב המהיר להצלחה"

"תנפצו תקרות זכוכית"

"תפתחו את תיבת האוצר"

"תלמדו למגנט לקוחות"

"תפתחו 'מגע קסם' למכירות"

"בואו ללמוד נוסחה ל־איך עושים כסף"

"בואו ללחוץ על כפתורי ההצלחה"

"אחשוף בפניכם קיצורי דרך"

"נעלה יחד על דרך המלך"

"בואו לפרוץ ולנפץ תקרות זכוכית"

 

לכל ההבטחות הללו יש מטרה אחת בלבד והיא למכור לכם משהו: סדנה, השתלמות, קורס, תוכנית ליווי... משהו.

 

מספרים לכם סיפורי סינדרלה: "בעבר היה לי פחד קהל, חשבון הבנק שלי היה ריק, לא הצלחתי למכור לאף אחד בשום מצב, בשום שעה, ופתאום ראיתי את האור, גיליתי את ה'שיטה', את ה'נוסחה', את ה'סודות' - ומאז אני אלוף העולם במכירות, מנהל הבנק הפך לאחד מחברי הקרובים," וכולי וכולי.

 

כולם אוהבים סיפורי סינדרלה. אני עצמי למדתי קולנוע ומעריך סיפור טוב - כל עוד יודעים שהוא סיפור. ובמכירות כמעט שאין סיפורי סינדרלה.

 

האמת היא, לעומת זאת, שאם קשה לכם למכור, אם לא הצלחתם למצוא את שביל הקסם, דרך המלך - זה בסדר גמור. כך זה צריך להיות.

 

אין שיקוי פלא. אין שיטה אחת שאם עובדים לפיה, אז כל לקוח מכל סוג, בכל שעה ובכל מקום יופיע לפתע כמו קסם ויסגור עסקה.

 

אבל גם אם אתם חוששים לדבר מול קהל או לקוחות, להעביר מצגות, הרצאות, הכשרות או כל דבר דומה - אפשר להקפיץ אתכם בכמה דרגות ואולי גם להעלים את הקשיים. זה אפשרי. כל מה שכתוב פה ישים, מציאותי ודורש רק תרגול.

 

בדומה לתהליך של ירידה במשקל, גם כאן אין קיצורי דרך ואין נוסחאות פלא, הכול תוצאה של עבודה קשה, שמירה על כושר, התמדה, שיטתיות, הבנה מעמיקה של התחום, שינוי אורח החיים וכדומה.

 

גם במכירות, אדם צריך להתמקצע, לטעות, לחוות, להיכשל ולאכול הרבה תסכולים בדרך להצלחה. תחום המכירות הוא תחום מורכב. בספר שלי תמצאו המון המון נושאים. האמת היא שרובם שווים ספר בפני עצמם: שפת גוף, מחשבה מנצחת, ללכת את ה"אקסטרה מייל", מודל DISC טיפוסים לפי אופי), מענה להתנגדויות וכו)', ונושאים אחרים ששווים "רק" חוברת: "מחסום המזכירה", נאום המעלית, יצירת ראפור (אמון) וכו'.

 

הסיבה לכך היא שכדי למכור צריך סט כלים רחב, והמטרה שלי היתה להקנות לכם כמה שיותר כלים. לצורך כך קיבצתי את הנושאים החשובים ביותר שליקטתי לאורך הדרך, לתת מענה מקצועי למה לעשות ומה לא לעשות, וכל זאת בלי להפוך את הספר לאנציקלופדיה ארוכה ומסורבלת. משפט חכם אומר: "אין שום קיצורי דרך למקום שבאמת שווה ללכת אליו."

 

מדובר בלמידה אינסופית, בהתקדמות שלב אחר שלב, בתרגול ועוד תרגול, בעליות ובמורדות, אבל אני מבטיח לכם שהדרך מרתקת וחמושה בפרסים ובצ'ופרים מצוינים: עסקאות יפות, תגמול כספי, רכישת חברים חדשים ומעמד, הנאה גדולה מהעבודה והרבה דברים מרתקים אחרים. הדרך חשובה לא פחות מניצחון ומהתוצאה הסופית.

 

הספר שלי מעמיק לא מעט ב"למה", ב"מאחורי הקלעים". אם אתם טיפוסים שחשוב לכם להבין לעומק דברים ולא סתם לסמן V, אם חשוב לכם להגיע להבנה ולתפיסה חדשה (ולא לרוץ לגעת בעמוד ולחזור כפי שציוו עלינו בצבא), הספר הזה יהווה עבורכם את הפתרון המושלם. ככל שתבינו טוב יותר את ה"למה", כל התוצאה הסופית תהיה עוצמתית יותר ותמכרו הרבה הרבה יותר.

 

תחקיר מקיף והרבה דלק שנשפך

בצעירותי נהגתי ללבוש בגדים של חברת אופנה אמריקאית בשם FUBU , שהוקמה בשכונת קווינס בניו יורק. ראשי התיבות שמאחורי השם מספרים סיפור: For Us By Us.

 

מייסד החברה החליט להקים בית אופנה שייצר בגדים שתואמים את "קוד הלבוש" של הקהילה האפרו־אמריקאית, משום שהכיר את התרבות האמיתית של הקהילה הזו מהקישקעס, מבפנים.

 

את הספר הזה כתבתי במשך כעשר שנים.

 

בדומה לחזון של FUBU , כך גם אני כתבתי לעצמי, בלי לדעת שהספר יראה אור ביום מן הימים.

 

הספר לא התחיל כספר אלא כפנקס שרבובים, שבו כתבתי לעצמי הערות ותובנות, במטרה לפצח מה עובד במכירות ובעיקר לעזור לי ולעובדים בניהולי להשתפר ולסגור כמה שיותר עסקאות.

 

עם השנים, הפנקס הפך לערמות של דפים שעברו "לגור" בכמה קלסרים שנשאו מדבקות עם כיתובים כגון "פיצוח התנגדויות", "מדע המכירות", "יצירת קהילה ושגרירים", ולימים קיבל את שם הקוד "התנ"ך". באחד הפסחים, כשאשתי הציבה בפני אולטימטום: רבנות או סידור המשרד, החומרים נסרקו, הוקלדו ועלו לעננים לצורך גיבוי.

 

עכשיו, כשהפכתי את ערמת הדפים לספר, תיחשפו אתם לתובנות שצברתי במשך שבע־עשרה שנים בתחום המכירות.

 

במשך השנים בניתי מודלי תגמול לבנקים ולחברות מובילות, אני מעביר סדנאות, הרצאות, כנסים וימי עיון לחברות מובילות כמו צ'קפוינט, טמבור, קופת חולים כללית, הטכניון, מכללת רידמן, המכללה האקדמית לחברה ואמנויות, מדנס סוכנות לביטוח ועוד.

 

אני מכשיר ומלווה מנהלים בכירים, עובד מול מנכ"לים מובילים, כותב תסריטי מכירה בטכניקות המתקדמות ביותר בעולם תוך שילוב אסטרטגיות NLP , ממתג וכותב תוכן לחברות, מוביל קמפיינים וקריאייטיב, מייעץ בתחומי אסטרטגיות שיווק ומכירות ומרצה במוסדות כגון איגוד השיווק הישראלי, לשכת המסחר, אפוק טיימס וכן ארגוני נטוורקינג ועסקים כגון .IBC אחת לשנה אני נוהג לתרום שתי סדנאות מכירות לעמותות ולארגונים חברתיים שזקוקים לכך.

 

אני נוהג לגייס באופן אישי כל לקוח חדש ועדיין מוכר כדי לפצח, כדי להבין, לא רק מקשיב לשיחות מוקלטות של נציגים על מנת להעביר ביקורת וללמד מה לעשות.

 

אני בודק את הדברים הללו בעצמי. המוח הוא שריר ויש לאמן אותו. כך גם שריר המכירות. אין בספר דבר שלא ניסיתי בעצמי, על עצמי ועל אלפי לקוחות במשך השנים. כתבתי את הספר כדי לשפר טכניקות ואסטרטגיות במכירות ולא כדי לעשות "וואו" או לכתוב דברים שאולי נשמעים מדהימים - אבל אין להם קשר למציאות.

 

כל מה שהכנסתי לספר אכן עובד במציאות. נסו והיווכחו.

 

אני מזמין אתכם לצלול איתי לעולם תוכן מרתק, עולם שישפר בצורה דרסטית את הדרך שבה אתם מתקשרים, מציעים, מוכרים, משכנעים וגם קונים. דרך שתוביל כל אחד ואחת מכם מצד אחד אל קריירה משודרגת, לא חשוב מה תחום עיסוקכם, וגם תעזור לכם להתפתח ברמה האישית.

 

חשוב לי גם להעביר מסר נוסף, חשוב ביותר: אני רואה את עולם המכירות אחרת ממה שנהוג לראות בשוק. קראתי בחיי ספרים רבים בתחום המכירות, והרגשתי שהיו חסרים בהם נדבכים רבים, ראייה הוליסטית יותר אם תרצו.

 

היה חסר בהם ממדים ניהוליים, אסטרטגיים, הכול היה מאוד - טכני. מבחינתי, איש המכירות הוא המנכ"ל של החברה של עצמו, יחידת רווח לכל דבר ועניין, ואם ירצה בעתיד לנהל חברה - יהיו לו הכלים הכי טובים לצורך זה, הוא יֵדע לראות דברים בצורה "עסקית".

 

בדפים שאתם עומדים לקרוא לא חסכתי כלום )בכל זאת שילמתם במיטב כספכם(. פרשתי בספר את התובנות החשובות ביותר שגיליתי במהלך השנים, חשפתי את כל הסודות הכמוסים בתחום המכירות, כולל הצצה אל מאחורי הקלעים, כלומר מידע שמאמני מכירות משאירים לעתים לעצמם.

 

אם זה היה ספר קסמים אני מניח שהיו שוללים ממני את החברות באיגוד הקוסמים, או לכל הפחות לא מחדשים לי את המנוי. מזל שאינני נוהג להפריח יונים או לשלוף שפנים לפרנסתי.

 

יאללה, כנסו איתי למטבח, תלבשו את מדי השף ובואו נתחיל לבשל.