ספר מודפס על שיווק דיגיטלי נשמע לרבים רעיון כמעט מופרך. בעידן שבו אין שום אפשרות טכנית להכיל את כל המידע הקיים ברשת בתוך ספר – עבה ככל שיהיה – יש מי שירים גבה נוכח ההחלטה לבחור בדרך הלכאורה מיושנת הזאת כדי לספק ידע לקוראים. אלא שדווקא בגלל זה, דווקא בגלל הכמות האינסופית של המידע הקיים ברשת בנושא השיווק הדיגיטלי (ולמעשה בכל נושא), בחרנו בספר מודפס, כזה עם תוכן עניינים, פרקים ומראה מקום, כדי לגבש לכדי תורה שלמה ובהירה את השיווק הדיגיטלי, על כל רבדיו ואתגריו.
עומס המידע באינטרנט הוא מצד אחד יתרון, כי הדברים נמצאים בהישג יד, אך מן הצד השני, כאשר מנסים לשווק משהו, העומס הזה מקשה. תהליך בדיקה שנועד לבחור את השיטות המתאימות עלול לעלות לא מעט כסף וזמן.
יש כל-כך הרבה מידע ברשת – איך יודעים מה נכון מבחינה שיווקית?
מקורות המידע הנוגעים לעולם השיווק עשירים במיוחד, לעתים קרובות מקצועיים, מעניינים, מחדשים, מעוררי מחשבה. לעתים גם אחרת: התכנים מכוונים לשווק בעיקר את אלו הכותבים אותם, יותר מאשר לעשות לנו סדר וללמד את המלאכה. בשורה התחתונה, קשה להתמקד ולקבל כללים אחידים שינחו אתכם בכל פעילות שיווק.
אנחנו שומעים הרבה סיסמאות ודעות. יש האומרים שהמדיה החברתית בצמיחה, ומנגד יש האומרים שהצעירים כבר נטשו את פייסבוק. מדי יום מתפרסמות כתבות המבשרות על כך שתקציבי השיווק מופנים עכשיו למגמה כלשהי ומגלות טרנד חדש שכובש את עולם השיווק או ערוץ אחר שהוא-הוא העתיד.
אומרים לנו שמיקרוסופט בדרך למטה, שאפל איבדה מהקסם שאפף אותה בימי סטיב ג'ובס העליזים, שאנדרואיד היא מערכת לא ממוקדת וש-eBay איבדה מזוהרה למול המתחרים הסינים. ככמות האוחזים בעט / עכבר, כך נוכל למצוא חיזוק לכל גישה שנבחר להאמין בה.
גם להבין את האסטרטגיה וגם ללמוד את הכלים המעשיים
אנחנו אומרים די לבלגן. בואו נעשה את זה פשוט. את מלאכת השיווק, שהסביבה הדיגיטלית מעורבת בה כמעט בכל מהלך, ניתן לחלק לשני מרכיבים המשלימים זה את זה:
כללים מנחים ותפיסות (ראו בהמשך אודות בחירת תפיסות שלפיהן תפעלו)
מיומנויות שימוש בכלים ובאפשרויות השונות
בספר הזה נספק לכם את שניהם: נציג את הכללים, התפיסה והגישה שלפיהם ניגשים לתכנון ויישום פעילות שיווקית, ויחד איתם ננסה למפות ערוצים, כלים ושיטות פעולה העומדים לרשותנו.
כאן המקום להעיר שאילו רצינו ללמד אתכם כל אחד ואחד מהם לעומק, שני דברים היו בעוכרינו: ראשית, ספר אחד לא היה מספיק (וכלל הנראה גם לא סדרת ספרים), ושנית, הייתם מבזבזים שעות אינסופיות על לימוד נושאים שלא כולם היו ישימים או רלוונטיים עבורכם.
ניסינו, אם כך, לרכז את שני הצדדים - כללים וכלים – באופן שתוכלו לעכל אותם, להבין, לשנן וליישם, בצורה הנכונה עבורכם.
על מה מסכימים ה׳מומחים׳?
באותה מהירות שבה צומחים רעיונות וטכנולוגיות חדשות בעולם הדיגיטלי[1], כך צצות תיאוריות, שיוכים ומגמות, כאילו מהיום למחר. אנחנו מאמינים שכמעט לכל ניתן למצוא מכנה משותף רחב, ורבות מהמגמות הן בעצם שלב אבולוציוני של אותה תופעה. כך לדוגמה, ניתן לקרוא למגמה מסוימת "תוכן המיוצר ע"י גולשים", לאחר זמן מה לשנות / להרחיב את המינוח ל-"web 2.0", ואחר-כך לכנות זאת "שיתוף", אקטיביות, מדיה חברתית וכך הלאה. כבני אנוש אנחנו מנסים לתחום, לארגן ולהגדיר את המגמות כדי לסייע לעצמנו להבין טוב יותר את ההתפתחויות, את השווקים ואת האפשרויות העומדות לרשותנו כמשווקים.
כבר משתי הסיבות הללו לבדן - ריבוי המידע ומקורותיו מחד והניסיון לסדר אותו ע"י תיחום והענקת שמות למגמות מאידך – מצאנו לנכון לרכז את הדברים במקום אחד, סופי ומוגבל (שהרי כידוע הרשת היא אינסופית), ולהעמיד מדריך מקיף הסוקר, מסביר ומארגן את הכלים, המגמות, הערוצים ודפוסי הפעולה שבהם אפשר להשתמש כדי לקדם עסקים.
אנחנו לא מבקשים להצביע על טרנדים, אלא לסקור את התפיסות השיווקיות הפועלות במרחב האינסופי בו עסקים ומותגים נפגשים עם צרכנים ומשתמשים, לברור מתוכן את אלו שהמציאות מראה שיש בהן תועלת וחשיבות – ולבקש מכם לפעול לפיהן. למעשה, אנו מבקשים לנטוע היגיון בתכנון הפעילות השיווקית שלכם – ומהיגיון זה לגזור את הכלים שבהם תשתמשו.
מה מוסר ההשכל של הספר הזה עבורכם? מה ה׳צידה לדרך׳, ה׳אני מאמין׳?
ההיגיון הזה, שהזכרנו בפסקה הקודמת, צריך להיות מונחה בעיקר ע"י שני כללים:
הגישו תמיד מסר הרלוונטי לשלושה דברים: למשתמש ומאפייניו, לבריף שלכם (המטרות) ולהקשר[2] (קונטקסט) בו נמצא המשתמש
הביאו הצעת ערך ייחודית, שהקהל יבקש לאמץ
שני אלו חייבים להיות הבסיס לכל פעולה שתעשו, גדולה כקטנה.
למעשה, זו תמצית הכול. לא יעזור אם נלמד אתכם כל כלי או מערכת שיווקית קיימים, אם לא יהיה משהו ראוי להזין בהם. אך אם יהיה בסיס רלוונטי בעל ערך שכזה – הניתוחים והאנליזות שמאפשר העולם הדיגיטלי לא יתבצעו לריק. כך, לא יהיה צורך לשבת על גיליון האקסל ימים כלילות במטרה להגביר שיעורי שימוש / מכירות מבלי לדעת מה באמת גרם לשינוי ואיך אפשר לשמור על זה, או מה צריך לתקן.
עולם השיווק הדיגיטלי חיבר בין הצד האמנותי, הקריאייטיבי והפסיכולוגי, הנוגע בהבנת נפש הצרכן והניסיון לייצר לו חוויה רגשית, לבין הצד השכלתני, המתמטי, המחושב והקר עד רמה מדעית בקירוב, כפי שמאפשרות לנו מערכות המעקב, הניתוח והייעול השונות. אולם, מערכות מתקדמות היכולות להראות לכם מה עובד טוב יותר עדיין לא מסוגלות להסביר באופן נחרץ מדוע. קיימים כל כך הרבה פרמטרים המשפיעים על התוצאות השיווקיות שלכם, ונכון להיום אף מערכת אינה יודעת לבודד בצורה מוחלטת כל אחד מהם ולהצביע על המשקל שתרם כל מרכיב לתוצאה. זו הסיבה שידיעת הכלים והמיומנות כשלעצמה אינה מספיקה. חייבים לערב את הצד האנושי, הרגשי, הרציונלי, החברתי, התועלתי, התרבותי, You name it.
הרלוונטיות למשתמש וההקשר שאתם מבקשים נכונים גם למערכות המעקב (גוגל, לדוגמה, דורשת שהתוכן המוצג במודעה או בעמוד הנחיתה יהיה באמת רלוונטי למה שהגולש חיפש, הרבה מעבר לביטוי מפתח בודד), וגם להעדפות האישיות של הפרסונה שאליה הפרסום שלכם פונה.
הצעת הערך הייחודית היא הדבר שיחסוך לכם, כנראה, הרבה כסף בקרב על תשומת לב הקהל, כאשר יש אינספור מותגים המבקשים להציע לאותו קהל הצעות משלהם. הדבר הזה מהותי הרבה יותר בסביבה דיגיטלית, שבה אנו חשים מקרוב את המלחמה על כל לקוח ואף רואים איזה שינוי מתחולל לעתים באמצעות החלפת מילה אחת במסר. הדבר נכון במיוחד משום שבעולם הדיגיטלי הצרכן הרבה יותר קופצני ומדלג, פחות נאמן ובעל הרבה יותר כוח, השפעה ויכולת להשוות. המערכות הדיגיטליות אמנם מאפשרות לכם לדעת יותר מתמיד מה רלוונטי אליו יותר, אך בה בעת הן מאפשרות זאת גם למתחרים שלכם. אם לא תהיה לכם הצעת ערך ייחודית שיש בכוחה לשמור על רצף בין הקמפיינים הנקודתיים שאתם מקיימים (לעתים כשליפות מהמותן), אתם עלולים להיות במלחמה תמידית על כל קליק בכל פעם מחדש, בלי ליצור מערכת יחסים שהיא מעבר ל"סטוץ" עם הלקוח. והחדשות הטובות? יש כיום לא מעט כלים (דיגיטליים דווקא) שמאפשרים לייצר את הרצף הזה, לספק ערך אמיתי שישתלב בסדר היום של הצרכן שלכם ולבדל את עצמכם מהמתחרים שלכם.
קחו את ה'אני מאמין' הזה איתכם, לפני שנצא למסע הסוקר את ארגז הכלם הדיגיטלי השלם העומד לרשותכם בספר הזה.
שיווק מסורתי מול שיווק דיגיטלי
האהבה והקשר האישי שלנו לעולם האינטרנט עתיר החידושים לא פוגמים בהערכה לדרכים אחרות, הטרום-מקוונות, אלו המכונות 'מסורתיות' - הן מדיה קשיחה כמו הספר הזה והן תורות שיווק קיימות המהוות בסיס לחשיבה השיווקית הדיגיטלית, שמצידה מוסיפה להן נדבכים מלאי הפתעות ויכולות חדשות.
יותר מכך, המילה "בעידן", המופיעה בכותרת הספר, מנסה להביע את העובדה הפשוטה שעולם השיווק כבר לא נחלק למקוון ומסורתי, אלא משלב בין שני העולמות מכורח התמזגות האינטרנט אל תוך חיינו כמעט בכל ההיבטים והנסיבות.
אחד היתרונות המרכזיים של השיווק המקוון לעומת המסורתי הוא יכולות המדידה המדויקת עד לפרטים הקטנים ביותר, היכולת להשוות בכל רגע נתון בין הכלים, הערוצים והשיטות שבהם אתם עושים שימוש – וכך לייעל, לחסוך ולהגיע לתוצאות טובות יותר. ביכולות הללו תהיו חייבים לעשות שימוש, ככל שתוכלו להעמיק וללמוד אותן, וככל שתוכלו להרשות לעצמכם, מבחינת זמן ומשאבים. זו אחת מאבני היסוד של הפעילות הדיגיטלית, כפי שתוכלו לקרוא בפרק אודות בניית האסטרטגיה.
יתרונות נוספים שמביא עימו העידן הדיגיטלי לעולם השיווק הם: זמינות גדולה בהרבה של הצרכנים (מחוברים מיותר התקנים, יותר זמן, מיותר מיקומים), אינטראקציה ומעורבות מול הצרכנים (לעומת מסרים חד-כיווניים), גלובליזציה (העובדה שהדברים נגישים לכם יותר מאי פעם, בקלות ובמהירות יחסית), והיכולת לדעת אודות קהלי המטרה הרבה יותר, לפלח ביעילות גבוהה, ואף לפנות לקהלים שונים, במסרים שונים, בפעילות שיווקית כוללת.
ציינו לעיל את ריבוי מקורות המידע ברשת. אמנם בעברית המקורות מצומצמים בהרבה, ועדיין, מדובר במאסות. עם זאת, גם, ואולי בעיקר, בעברית – יש מקום לדעתנו לריכוז כזה של ידע עסקי ושיווקי. אין זה אומר שהספר מיועד רק למי שמבקש לשווק את עסקיו בארץ, לאינטרנט אין גבולות, אבל ניתן בהחלט לומר שהספר רלוונטי ויעיל למדי למי שמבקש לפעול בשוק המקומי.
למה ספר ולא אתר (או: איך הספר הזה משרת אתכם לעומת המידע שברשת?)
אנחנו הראשונים להמליץ על חיפוש מידע ברשת, והאחרונים להמליץ להסתמך על מקור מידע בודד, ובכל זאת, בחרנו בספר שיישב על המדף. למה?
אחת הסיבות היא, שכמות המידע העצום והמגוון המצוי ברשת עלולים לעתים להקשות לדבוק בכללים או בהנחיות מוסכמות. הרשת עמוסה בדעות, המלצות, עצות וטיפים בנושאים שונים הקשורים בשיווק ובעולם הדיגיטלי – ולעתים אתם עשויים לרצות שמישהו יעשה סדר, ירכז את המידע תחת קורת גג אחת ויחבר עבורכם בין שלל הנושאים. זה מה שניסינו לעשות בספר הזה: לעצור לרגע, לרכז את המידע, לעשות סדר ולספק מבט מלמעלה, שמסביר את התרומה של הכלים והנושאים השונים השייכים לתעשייה זו.
ריכוז התכנים בספר מודפס תורם במשהו לעצירת זרם המידע המתחלף ללא הרף. המטרה היא שתקראו, תפנימו – ובעתיד תוכלו לבחון את הדברים ממרחק זמן (עד המהדורה הבאה לפחות).
סיבה נוספת היא שלמרות האהדה למרחב המקוון, אנחנו סבורים שהחוויה המוחשית של לאחוז ספר 'בטעם של פעם' עדיין קיימת, במידה כזו או אחרת.
בסופו של דבר, ניתן לראות את הספר הזה כציון דרך: סיכום תקופתי של המידע שהצטבר, והזדמנות לעבוד עם משהו מעט פחות דינמי ומתחלף.
מה מחכה לכם?
בספר הזה לא תלמדו רק כלים, שיטות וקיצורי דרך דיגיטליים, אלא תבינו איך להיות רלוונטיים ולייצר ערך הרבה יותר ממה שחשבתם.
הרי אנחנו, כאנשי שיווק שמחפשים הצלחות מוכחות, מנסים כל הזמן לטרגט בצורה חכמה ולהגיש את המסר או את פיסת התוכן הרלוונטית ביותר בתנאים הנכונים, אבל, רבותיי - זה לא מספיק.
כולם מדברים על המהפכה הפרוגרמטית ועל מה שהאוטומציה עושה למאמצי השיווק (מסאז' לאגו, לפני הכול), אבל אם נסתכל מעט אחורה נוכל לראות שהמדע מנסה להסביר את המידע בעולם (או את ערימות הדאטה, אם תרצו) כבר מאות שנים בצורה דומה: הוא מנסה להחיל חוקים מתמטיים על כל מה שקורה, ונראה שהוא אף פעם לא מצליח עד הסוף.
נבחן גם סוגיה שמתפספסת בין המספרים והמכונות: איך יוצרים אצל המשתמש רצף בין אינספור המסרים שאתם מעבירים לו, ובעיקר, איך מייצרים "דג זהב", שיגרום לו להעדיף דווקא אתכם שוב ושוב.
חוץ מכל אלו, נדאג לספק לכם שפע של כלים, דוגמאות וטיפים לניהול חכם של שיווק בעידן דיגיטלי, ואת כל אלה נסדר כך שתוכלו להחזיק את הספר הזה כמקור לרעיונות ולידע.
למי הספר פונה:
ראשית, לכל מי שרוצה לקדם משהו באמצעות הכלים השיווקיים הקיימים כיום, בין אם ירצה לקדם אג'נדה חברתית / פוליטית ובין אם הוא מקדם מיזם עסקי, מוצר, ארגון, מותג עסקי ואפילו את עצמו.
וכמובן:
למשווקים ולבעלי עסקים.
ליזמים המבקשים לרכוש כלים וידע כיצד נכון לשווק את המיזם שלהם.
לאנשי שיווק, פרסום ומדיה.
לבעלי חברות ולמנהלים הרוצים לדעת יותר על פעילות השיווק שלהם.
לסטודנטים ובוגרים המבקשים להשלים את הידע שרכשו.
לכל מי שרוצה להעשיר את הידע שלו בידע שרלוונטי לתחומים רבים בחיי היומיום.
ניסינו לכוון לכך שהספר ידבר אל קהלים מגוונים: אלו המבקשים לשווק בתקציב קטן יחסית או לעשות דברים אחרת (ראו לדוגמה הפרק אודות שיווק באמצעות תוכן), לאלו המבקשים ליצור יתרון תחרותי מובהק ולהשקיע בכך משאבים, ולאלו המבקשים להוסיף כלים דיגיטליים למאמצי השיווק שלהם. כל אחד ימצא כאן את הכלים הנכונים עבורו.
והערה אחרונה:
עד כמה שזה נשמע קשה להשגה, ניסינו ככל הניתן שהספר יהיה רלוונטי גם בעוד מספר שנים. אחת הדרכים להשיג זאת היא שהערוצים המובילים כיום, המוזכרים בספר, ישמשו רק כאמצעי יישום ולא כפלטפורמה שהיא הדרך, שהרי המציאות משתנה בכל רגע. אנחנו לא מתיימרים לחזות מה יישאר כאן, מה יתחזק ומה ייעלם, אלא להתוות כלים והבנה לבחור את הדרכים הנכונות לקדם את הפעילות העסקית שלכם בעולם המורכב, המסועף והמרתק הזה.
קריאה נעימה,
ירון אחר ואתגר שפיבק
[1] במונח "דיגיטלי" הכוונה היא לכל מה שמחובר לרשת האינטרנט: מחשבים, מכשירים סלולריים, מסכי טלוויזיה מרושתים, וכך הלאה. [חזרה]
[2] הזמן, המקום, הלך הרוח וכו'. [חזרה]
